五台山定位调查研究

2018-01-02郝茹茜

戏剧之家 2018年30期

郝茹茜

【摘要】定位是旅游地品牌建设的灵魂，只有实现独特合理的定位，才有助于促进旅游资源的有效开发，从而促进旅游地的发展。五台山是中国佛教四大名山之首，却缺少系统定位，本文重点对五台山的定位展开调查研究。

【关键词】五台山；定位；焦点小组调查；问卷调查

中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）30-0241-01

多年来五台山以佛教圣地、“清凉胜境”在民间享有盛誉，却未曾进行明确的品牌定位。与其他三大佛教名山相比，五台山的“无定位”在新时代的发展中暴露不少的弊端与不足。如何深挖和提炼五台山具有竞争力的核心文化，实现独特的定位，是未来五台山发展的重大课题。笔者通过焦点小组访谈和网络问卷调查等方法，对五台山的定位进行了初步分析，以期为五台山发展提供一些参考意见。

一、研究对象与方法

（一）研究对象

样本的选取，先分层再随机，1600名被访者基本覆盖各年龄段与各地域（中国）人群。

（二）研究方法

1.文献查阅。查阅各类五台山的文献资料。

2.焦点小组访谈法。焦点小组访谈法是一种深度的定性调查方法。几个选取对象通过自由交谈深入探讨研究主题，操作弹性大，灵活性强，适合于了解复杂抽象的问题，符合对五台山文化深度挖掘的要求。

笔者邀请了五台山旅游局、宗教局、文物局、非物质文化遗产保护中心等部门的7位高层领导参与小组访谈。他们是五台山历史的见证者和建设的参与人，对五台山文化有深刻独到的见解。

3.问卷调查法。问卷调查法是利用书面问卷形式间接搜集研究材料的一种调查手段。通过问卷星和qq共发放1600份问卷，回收有效问卷1428份，有效率89.2%。

二、研究结论

（一）五台山的核心文化

通过二手资料和焦点小组访谈得知，五台山历史悠久，生态环境优美，具有丰富多元的文化内涵，但最突出的是佛教文化。

佛教渊源：在东晋初年、后赵时期，佛教从洛阳传入五台山，佛、法、僧三宝俱全。到北魏时，佛教又经过凉州、敦煌、长安、大同传入了五台山腹地。

文殊道场：五台山是汉藏共同认定的文殊菩萨的道场。武则天时期《华严经探玄记》中有：清凉山是代州五台山也，之中的清凉寺，冬夏积雪，所以得名。此山及文殊灵应等。文殊菩萨是释迦牟尼佛的第九代祖师，般若智慧的化身，被称为是诸佛之母，在佛教中具有极尊地位。文殊菩萨的智慧是一种处世的大智慧，是五台山佛文化的一个亮点。

佛教建筑：五台山最好的佛教文物是各种佛教建筑。从唐代的佛光寺到元代、明代、清代到民国，五台山的佛教建筑数量多、朝代跨度大、形式多样，是中国建筑艺术的宝库。

佛相关的非物质文化遗产：五台山佛乐是国家非物质文化遗产之一，传承久远。舞蹈（金刚舞等）场面恢弘，极具特色。还有佛教泥塑技艺、佛教彩绘技艺、砖雕、石雕等，都是五台山景区佛文化的活化石。

（二）消费者对五台山的心理“定位”

定位是指产品在消费者心中占据的独特位置。五台山从未进行定位，但“清凉胜境”声名远扬，大众误以为是五台山的定位。了解消费者对于五台山的现有认知，是知晓五台山在消费者心中定位的有效手段，也是五台山未来定位的基础与参考。

网络问卷中（多选题），认为五台山是“佛教胜地”的比率最高，达78%；“清凉胜境”次之，占48%；“国家5A级景区”也有37%。

“清凉胜境”认知高，分析有两大原因：一、五台山进山口的大招牌上书“清凉胜境”，进山即可见；二、民间广为流传清朝皇帝去五台山避暑的故事。

进一步分析，选择两个以上选项的居多，有859人，单选“佛教胜地”268人，单选“清凉胜境”49人，单选“国家5A级景区”30人。可见，大多消费者认为五台山具有多元的魅力。其中，佛教胜地是五台山的第一认知，清凉胜境与国家5A级景区是辅助认知。虽然“清凉胜境”声名在外，但并未占据消费者的心智定位。

（三）新定位

1.定位方向分析。首先，明确宣传“清凉胜境”不符合目前五台山的发展。五台山的旅游有明显的季节性（从六月到十月），这是影响经济收入的主要原因之一。此时，再多加宣传清凉的特点不合时宜。但是，五台山有许多獨特的自然风光，例如雪山，在中原地区少见，可以重点宣传。

其次，把握佛文化仍是五台山最核心的优势。在定位时，应注意结合时代特色从文殊道场、佛家智慧入手，突出亮点。

最后，响应忻州市的旅游发展战略——”聚龙口，填龙躯”。突聚五台山在环境、文化旅游方面的龙口地位，发挥龙头的作用。”立意五台山为中国的五台山、世界的五台山。

2.定位概念提炼。由此，从佛文化、文殊、智慧、中国（世界）、雪山等多个角度提出四个定位概念以供参考：东方智慧，朝圣五台；真佛境界，智慧五台；中原圣雪，大智五台；东方智尊，中国圣境。