广告创意中的中国元素

周婷婷 刘淑娟

【摘 要】中国元素是中国文化软实力的一部分，也是广告创意的源泉，极大地增强了广告的表现力和感染力。本文对中国元素的涵义及特性进行了归纳，对其在广告设计中的应用进行深入分析，提出了中国元素在广告创意中的运用策略。

【关键词】中国元素；广告创意；运用策略

中图分类号：J524 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）30-0109-02

一、中國元素的含义与特性

中国元素指的是含有中国特色的，被广大中国人乐于接受的中国历史文化、民族精神等等，这里面寄托着中国的各式各样的表现形式，大到国家利益的层面，小到个人的国家荣辱观都是中国元素的表现形式。

当今世界，中国在国际上的影响力日渐提高，为了打开中国市场，就使得中国元素被越来越多的广告人所重视。

关于中国元素的涵义，目前尚没有一个权威的说法，但是国内的一些知名人士对中国元素却是有自己独特的见解。

梅高创意咨询有限公司董事长高峻认为，中国的创意人必须看到所谓的中国元素，不是一种图案，而是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。[1]

智威汤逊广告公司的朱海良认为，所谓中国元素应该是中国独有的，能反映中国、认知中国的东西。中国元素包括具象的和抽象的东西。 比如火药、筷子、茶、丝绸等图像化的东西都是中国元素；除此之外中国元素还包括那些抽象的东西，比如中国人的习俗习惯、中国人的价值观、中国人的生活方式等。[2]

笔者认为，中国元素的灵魂是中国精神。[3]中国上下五千年的历史文化，繁衍出了一个文化大国。在此过程中，形成了一些传统的民族文化精神，这些精神也赋予了中国元素特殊的含义，中国元素在中国的发展过程中，受过重创，也经历过辉煌。清朝时期的文字狱是中国元素的低谷期，但抗日战争时期体现的一些民族精神和现代的载人航天精神、雷锋精神等等，是中国元素在现代的具体体现。在历史的长河过程中，一些优良的文化传统被传承下来，这些也正是代表中国的真正的中国元素。

对中国元素虽然尚未有个统一的定义，但从这些创意人的论述中可以总结出一些其特性。

凝聚民族精神。中国五千年的历史文化，繁衍出了中国元素。可以说，传统文化是中国元素的根源，但中国的元素不仅仅是传统文化，而是在传统文化的基础上又添加了新时代的特色。[4]比如在古代时期，龙被象征着和平和风调雨顺。图腾则代表了人们对美好生活的向往。近代时期出现的一些皮影和剪纸，都是人们对当代生活的向往与憧憬，这些都承载着中国浓浓的历史情怀，也代表了中国人对中国元素的喜爱与热捧。

（二）兼收并蓄。民族的就是世界的，在世界这个大家庭中，要想屹立于不败之地，必须拥有自己独特的文化。中国元素是在中国传统历史文化发展的过程中慢慢繁衍出来的，随着时代的发展，它也发生了一些改变，除了对传统文化的“取其精华、去其糟粕”之外，也融合了最具现代化气息的中国文化。[5]

在经济全球化的今天，任何国家都不可能独立的存在于世界上，因此会避免不了中西文化的碰撞，所以在与西方文化的碰撞过程中，中国元素在保留民族特色的基础上，也吸收和借鉴了西方国家的优秀文化。

二、在广告创意中使用中国元素存在的问题

无论是本土企业还是国际企业，想要打开中国市场，越来越多的广告创意考虑到了中国市场的本土文化，运用中国元素是一条捷径，也是一条险路。其中不乏许多成功的案例，也在运作时存在一些不足。

（一）注重“形”而未了解“意”，表面的运用中国元素而忽略文化内涵。为了达到自己应有的目的，他们对中国的本土文化做了一定的了解，但是了解的不透彻，其中主要是国际企业为了打开中国市场，投放了一些比较中国风的宣传广告，但他们只是一味的在广告中强加了中国元素，并没有去了解这些元素背后的深意。

比如在立邦漆的平面广告“龙篇”中，画面主体是一个中国古典的亭子，亭子的两根柱子各盘着一条龙，左立柱的色彩比较黯淡，但龙可以盘在柱子上；右立柱的色彩光鲜，龙却跌落到地上。创意点在于右立柱因为涂抹了立邦漆，表面十分光滑，把盘龙都滑了下来。

在中国传统文化中，龙是一种图腾式的标志，象征意义重大，是中国独特的一种文化的凝聚与积淀，在古时，便与皇权相关联，即便在现代，也是权势、高贵的象征，是幸运、成功的标志。而立邦漆中的龙，盘在地上，失去高高在上的神态。

虽然立邦漆的这则广告采用了在中国传统文化中有独特意义的“龙”来反衬他们的产品，但让中国观众解读出这是对中国国家形象的戏谑与不尊重，忽略了民族心理。可见，中国元素不仅仅是一个符号，它承载着几千年的优秀文化，如果缺乏对历史和民族情感的理解，创意再独特，也无法令消费者喜爱和接受。

（二）封建腐朽思想的再现。中国封建社会时间较长，在有些广告创意中，也许是为了追逐“中国特色”“复古风”而不恰当地展现了一些封建腐朽的思想。比如在一则“皇爷”槟榔广告中：皇帝起先看到槟榔名字时大怒：“除朕之外，谁敢称皇！”闻过后，又笑着称赞。旁边的众大臣看因为皇帝的脸色时而战战兢兢，时而满脸媚笑。这种封建社会奴性媚权的思想就在广告中再现了，虽然能片刻吸引消费者，但不利于品牌形象和理念的树立。

三、中国元素在广告中的运用策略

在广告创意中运用中国元素是把双刃剑。作为中国的广告人要辩证地看待中国元素，必须深挖中国元素的历史文化与特性，才能在广告创意中正确的运用中国元素。[6]

（一）用现代化方式打造传统元素广告创意的切入点。好的广告创意必然要与时代相结合，满足人们的价值取向，中国传统文化历史悠久，想要在工作中取得好的成果，就必须对传统文化中的优秀部分进行改造和提炼，提取它的精髓部分，巧妙的加入到广告的设计当中。中国传统文化中，古人把一些美好的愿望，寄托在动物形象当中，比如说龙代表了风调雨顺。蝙蝠代表洪福齐天，鹌鹑代表一路平安等等，这些民间的图像元素，赋予了中国元素五彩斑谰的内容。这些内容对于广告的植入和创作有一定的借鉴价值，我们可以通过对它们加以改造，使人们更加乐于接受。因为是中国本土特色的文化，所以，广告的创作会更加的有内涵，更加的有民族色彩，更能刷新人们的价值观。在广告的制作过程中，适当的加入中国元素的旗袍，青花瓷，京剧和剪纸等一些传统民间色彩，会大大的提高广告的收视率。

比如联通公司以同心结来作为自己的联通标志，同心结的流线来呈现逐，对美好生活的向往。又以水墨宣传现代化字体，这种艺术表现形式是将中国的传统文化与现代相结合。在给人视觉冲击的同时，也给人内心的震撼，完美的达到了联通公司制定的标准，因此联通公司也因为其巧妙的艺术表现形式，获得更高的企业层次。

中国的传统文化中，早就形成了辩证，因果循环的思维方式，道教传播的辩证主义，在广告的创作过程中，借鉴一些传统的思维方式，往往会收到意想不到的效果。

（二）挖掘中国人特有的深层情感、观念和精神。中国是一个重感情的国度，人们的内心情感和长久生活以来形成的三观，更是中国元素的组成部分。大多数广告可能都能够短时间吸引观众的目光，这个现象和当下的流行趋势、创意独特或者是观众本人的主观因素有关。但是真正有韵味的广告才会让人久久的回味，真正激起观众内心的波澜，当人的内心最深处的情感被打动，他的行为就会受到情感的影响，提升对钙品牌的好感度甚至直接产生购买行为，这才是真正达到广告商最主要的需求，也就完成了一系列的宣传过程，这种方式是通过挖掘人的情感，达到改变观众主观意识的作用，当广告中这类情感起作用时，又站在中国因素的高度上，就会使得更加具有认同感，这不仅展示中国元素的深邃，也向全世界展示了东方文化的神韵。而这些是别的一切所不能达到的。

（三）中国元素的国际化演绎。全球经济化的今天，中国作为一个大国形象，在世界民族之林中发挥着举足轻重的作用，世界不能没有中國，中国也离不开世界。正所谓那句广告词一样：中国元素是民族的，也是世界的。文化作为大国竞争的重要领域，也起到了至关重要的作用。文化的品牌效应可以影响到全世界的范围。这种影响是深远的，是持久的。当然在全球化的背景下，中国元素不能不思进取，不能狭隘地仅仅宣传我国的民族主义，应该广泛的吸收全世界各国的优秀文化，在创新中发展，在发展中创新。

其实太过于中国化的元素是难以被世界其他文化所理解的，如果一味地追求所谓的中国化，从而产生事倍功半的效果。

因此要与世界接轨，不断地汲取，不断地创新是中国元素走向世界的重要途径。国际化的视野将会帮助中国元素站在一个更高的层次和高度上，从而更好的诠释中国元素。[7]

当今世界，各国的文化软实力已经成为了国家与国家之间竞争的重要因素，而中国的日益强大，决定了在全球范围内含有中国元素的产品会日趋增多，这对中国而言是一个机遇，也是一个挑战。中国政府应该广泛关注中国元素在世界中的地位，从而增加中国在国际社会上的影响力。使中国元素真正的走出中国，走向世界。

参考文献：

[1]周颖.对话高峻：寻找失去的中国元素[J].成功营销，2007，（1）：48-51.

[2]刘元煌.大国崛起，需要中国元素[J].成功营销，2007，（1）：47.

[3]陈雅勤.中国元素在中国广告创意中的表现[D].四川大学，2007.

[4]焦杨.试析中国元素在广告创意中的运用[J].大众文艺，2012，（06）：111-112.

[5]冯浩羽.广告创意中的中国元素及其使用策略[J].莆田学院学报，2011，18（04）：29-35.

[6]张文文.浅谈中国元素在广告创意中的运用[J].赤峰学院学报（自然科学版），2011，27（02）：157-158.

[9]刘依卿.广告创意中中国元素的运用[J].长江大学学报（社会科学版），2010，33（03）：342-344.