互联网+农村滞销农产品的营销探索

徐一凡　刘宇伟

【摘要】目前我国滞销现象屡现不止。尽管政府和专家不断提出改进措施和建設性意见，但农民丰产不丰收，顾客有求不能足的状况并未得到较好改善。随着物流发展及“互联网+”新兴概念的普及，“互联网+农产品营销”展现出巨大潜力。本文旨在以陕西周至油桃滞销为例进行实证分析，尝试构建新型营销模型和方案。帮助缓解农产品滞销的社会现状，提高农民经济收入和生活水平，促进农业市场进一步实现经济快速发展。

【关键词】中西部 农产品滞销 互联网经济

一、研究背景

党的第十八届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展地十三个五年规划的建议》提出，各地区各部门要牢固树立和深入贯彻落实创新、协调、开放、绿色、共享的发展理念，大力推进农业现代化，确保亿万农民与全国人民一道迈入全面小康社会。故国家在推进农村各项改革的全面展开，促进农民收入稳定增长方面制定了加强农产品流通设施和市场建设、优化农业生产结构和区域布局等多项政策。然而目前我国果蔬等初级农产品产量充足但无人问津的“滞销”情况却屡见不鲜，消费者购买量为零，售价小于或等于成本，简单再生产难以为继往往使农民们饱受丰产不丰收之苦。尽管农产品滞销的问题具有较高的不确定性，可能发生于任一地区和产品，但联系目前高速发展的互联网产业，借助互联网在生产要素配置中的优化和集成优势，将大数据和物联网等技术应用到农业上，还是有较大改善目前多地多种初级农产品滞销状况，对接供求市场的可能。互联网+农业看似距离遥远，实则潜力巨大，本文将以2015年周至油桃滞销报道为案例，探寻互联网+滞销农产品解决方式。

二、油桃滞销的原因

目前初级农产品领域研究，主要针对初级农产品供应链的生产、销售和运输三个关键环节的主观、客观和不确定因素共三大类九小类以及实质和原因两个维度寻找农产品滞销的关键点以及问题的解决对策。由此可以定位农产品滞销的四个关键点：销售环节渠道不畅，销售环节市场饱和、生产环节的忙盲目生产和生产环节的亩产增加。且农产品的滞销存在周期性，究其本质，是由于市场信息不对称，农民缺乏基本的市场分析能力，没有现代化信息技术作为支撑、无法掌握市场的需求信息；农产品流通环节不流畅，运输体系不完善、最后一公里加价幅度过大、流通过程中间环节过多；气候等不可抗因素。通过调查汇总可以发现，2015年陕西周至县油桃减产滞销的原因有以下六条，具体为：

（1）售价偏低。15年我国水果销量总体并不乐观。油桃销量不仅不好，且许多品种销售的价格相对也较低，相比往年并无上涨甚至是有所下降。

（2）产地差异。我国油桃盛产地区主要是山东和陕西，两地品种区别较大。山东省主要生产大棚油桃，口味相对而言受到消费者偏好；行情不佳时陕西油桃则处于相对滞销状态，陕西果农承受经济损失较大。

（3）销售场所限制及市场饱和。目前我陕西油桃销售场所主要集中在陕西省内，且同一时节上市水果众多，如芒果荔枝等。批发商为追求经济效益，会倾向于选择低价采购本地生鲜和其他销量高或进口水果，低价且库存积压不得已造成油桃滞销。

（4）盲目种植。陕西果农因为前年的火爆销决定增加对油桃种植的面积。虽然今年的良好气候使得油桃产量猛增，然而由于市场行情出现风险差错，导致油桃跟很多其他种类水果同时上市，供大于求，最终滞销。

（5）气候等不确定因素。陕西周至县的天气有时非常寒冷，导致油桃口味下降，产量减少，批发商不购买此种质量差的油桃。

（6）仓储运输条件不佳。陕西周至县没有很好的油桃存储仓库，油桃加工技术也不先进，导致油桃保存时间减少，油桃新鲜度下降，被迫处理的过期油桃增加了成本。

由此，我们可以定位出农产品滞销的两个关键控制点：生产环节，销售环节。生产环节主要是由于盲目跟风生产和产量增加两大原因，而销售环节与销售渠道不通畅及销售市场饱和有关。

三、调研探寻油桃之乡

陕西周至县竹峪镇兰梅塬村是一个著名的生产油桃的村庄，村中每家每户都是以种植售卖油桃获得经济收入的果农。但是由于15年市场行情不佳，品种“华光”、“艳光”等不受消费者欢迎，售价低迷甚至不足一元一斤，该村生产的油桃大多积压难以卖出，最终村民不得不把将这些油桃扔掉。数据显示，15年陕西周至县竹峪镇油桃总产量达到一万多吨，种植面积达到五千多亩，然而自从油桃成熟采摘以来，已有将近有五千多吨的油桃滞销。笔者通过实地访谈，收集了周至当地果农2016年的产销的一手资料，以周至县下楼观镇、马召镇、二曲镇从事农业生产的农户以及路边摆摊销售的商家为取材对象可知：

（1）产销情况：2016年的产量相比去年有所下降，亩产6000-7000斤，零售价在5-6元/斤左右，均每亩地一年收入两万元，尽管同期的市场行情单价相比去年偏高，但总体的销售情况仍不及去年，网上推销较好，相反本地及附近地区销售情况不佳。

（2）主要的销售方式：收获后路边摆摊；当地农贸市场批发销售；省道公路沿路有少量的客商集体收购约千斤运至外地销售；微信朋友圈销售，顾客承担运费；断园销售，承包商自付人工包装费。

（3）线上销售的运输物流问题：由于在微信圈的推广销售需要大批运输到外地，尽管有快递门店回上门打包售货，但在仓储中心积压时间普遍较长，以至于原本质量合格的果品在顾客收到时已腐烂，品质难以得到保证，且快递公司在解决问题和赔偿上一再拖延。

（4）政府支持：并无特殊的帮扶，生产阶段有农技指导（如免费领取肥料、观看种植影片），在销售阶段并无帮扶政策。

（5）滞销对策：自建冷库储存，定量取售。

总体而言在互联网营销方面，农户和商家都仍有较大的发展空间，农户自销刚刚开始尝试微信朋友圈推广，因为平台简便不像其他平台那样操作复杂，但推广范围有限；线上营销交易便捷成交迅速可以跨越地理限制但运输途中的品控问题却难以根治。另外实地调研中还发周至县内有些路段路况较差，车道狭窄，路面泥泞。村镇种植户距离周边快递网点和相对平坦的高速公路或省道仍有一定距离，基础设施建设方面还需要政府和居民们的支持。endprint

四、互联网营销探索

采用SWOT分析法，从优势、不足、机遇、挑战四个方面分析陕西周至地区滞销的油桃，可发现周至油桃的优势在于其种植成本较低但质量不错，这赋予了产品一定的价格调整空间。而交通不够发达、信息沟通不畅是中西部地区滞销农产品普遍所存在的重点问题。当下，信息技术的大力发展和互联网+概念的推广、物流行业的欣欣向荣以及国家在交通方面基础设施建设加大力度，是陕西地区周至油桃面临的主要改进机遇。而专业化营销的经验缺失及物流配备这两个方面又可能成为中西部地区滞销农产品突破困境的挑战。

通过营销学中STP战略分析对中西部地区水果及其相对应的销售市场进行市场细分、目标与定位后，根据不同年龄阶段购买者的不同需求，首先可将市场分为若干不同顾客群体，其次依据农产品销售保鲜及当下互联网的主要使用群体及几个顾客群体的不同特性，可将这类互联网营销模型的主要客户，确定为受过一定程度教育且工作较忙及对生活质量有一定要求且有一定经济水平的中、青年人。最终给出：“以行动缓解滞销，以新鲜服务居民”的市场定位。完成STP分析后，可以建立一个以镇级农产品服务销售中心为依托，以“就近服务”为原则，在“互联网+农产品营销”的理念指导下的新型滞销农产品营销框架。这一框架为中西部地区滞销油桃的营销探索提供的六点参考意见有：

（1）建立镇级农产品服务销售中心，突破原有的个体、小规模集体的独散乱传统经营模式，将农产品营销由原来的分散产销集合为有安排有秩序的统一管理层面。

（2）将顾客与农产品供应商直接沟通起来，突破原先的信息沟通不对等的困境。便于从更深程度上了解消费者需求，且让消费者更加了解陕西滞销油桃的生产动态并购买。

（3）引入互联网技术，缓解油桃不对等的生产销售状况，减少农民在生产上盲目种植、扩大坐果率等行为，为农业生产者和顾客提供农产品即时的供求信息。

（4）以互联网+为背景的农产品营销有利于提高信息沟通的效率，如即时交通状况反馈，为滞销油桃的物流运输节省更多的时间。

（5）在网络购物为热潮的大环境下，以“互联网+农产品营销”为主题，提出具有操作性的group-on团购模式，有利于以更丰富的优惠及便利吸引更多的顾客购买滞销油桃。

（6）推廣以社交网站为依托的互联网营销SNS模式宣传，有利于中西部地区农产品品牌形成。

总体而言，这一互联网+滞销农产品营销模型的特征是以互联网为纽带，以镇级农产品销售服务中心为中转站，将农户与顾客，即将生产与需求直接对接的特点。而以发展的角度看，新建立起的互联网+滞销农产品的营销模型将在逐步推广中呈现三个层次：一、为农产品交易提供即时信息发布服务，实现消费者下单，生产者发货的直接沟通；二、不仅提供农产品的相关信息，还提供了网上竞标、网上竞拍、委托买卖、消费者自主制定运输路线等协助；三、不仅实现前两者，更做到交易贷款的网上支付，构成完全意义的互联网营销

截至目前我国互联网营销电商市场尚不完善，电商经营以及销售模式还不是很齐全，这就需要国家制定相应的优惠政策来帮助电商行业的发展，把农业与信息业结合在一起发展，利用最先进的技术带动O2O模式企业的发展，对产品信息以及销售信息进行合理的披露，让广大群众对此了解，加强消费者与电商企业的联系性，利用互联网的优势把产品在最短的时间内销往全国各地，减少农民的产品滞销现象，帮助这些农民提高经济收入和生活水平，从而帮助我国农业市场进一步实现经济快速发展。endprint