消费者信任度对服装网络营销效果的影响

杨佳玲,李轶敏

(湖南工程学院 经济学院，湖南 湘潭 411104)

消费者信任度对服装网络营销效果的影响

杨佳玲,李轶敏*

(湖南工程学院 经济学院，湖南 湘潭 411104)

随着互联网技术的发展和普及，网络营销逐步发展成为企业经营的新型工具，从近几年来看，网络营销的效果是十分明显的。研究表明，消费者信任度对于企业网络营销效果存在一定的积极影响，但该类假设仅停留于理论层面，并未做出具体验证。因此，将从消费者信任角度出发，以服装企业为例，对服装网络营销效果的影响因素展开实证研究。

消费者信任度；服装网络营销；用户口碑

随着信息技术的发展和普及，我国网民数量急剧增长。截止2016年12月，中国的网民规模已经超过10亿，网络购物数量与日俱增，尤其随着移动社交网络的日趋成熟，网络营销开始成为企业发展战略的重要组成部分。由于网络购物的便捷性，消费者可以不分时间、地点的展开交流互动，网络营销成为了当今大多数企业的新型营销工具。因此，了解影响网络营销效果的因素能够更为有针对性的管理和规划营销策略，实现更为理想的营销效果。每年服装网络营销成交量规模巨大，而对于服装网络营销效果的因素研究也不在少数。

不过从目前研究成果来看，大多数学者对于网络营销影响因素的研究都集中于定性总结方面，由于其对于消费者信任度对于服装网络营销效果的研究更为显著，相关定量研究结论并不成熟。因此本文将以定量研究的方式，验证消费者信任度对于服装网络营销效果的影响，在丰富市场营销理论的同时，为服装公司制定网络营销战略提供理论支持。

一 理论假设

目前国内对于网络营销效果的实证研究成果较为匮乏，尤其分析消费者信任度对于网络营销效果的研究更为稀缺。鉴于此，本文对关于消费者信任度与网络营销效果相关的理论分析和应用研究成果加以分析概述。周建文从消费者的从众心理角度，分析了消费者信任度对于网络营销效果会产生积极影响。王慧通过信任度构建分析了在网络营销模式下，服装企业的信任与网络营销之间的相关关系。而肖洁等人也在分析服装企业网络营销时，提及了消费者信任度的积极影响。就目前来看，对于企业营销与消费者之间的信任研究通常以多维度研究为主。而对于消费者与企业间信任的划分最为常见的就是计算型信任和关系型信任。其中，关系型信任是指以消费者与公司的感情为基础的，通过以往交往经验而形成的信任；而计算型信任只是以消费者对于服装公司的社会声誉、经营实力等为基础形成的信任。

本文中，为了研究两种信任类型对于服装企业网络营销的影响效果，笔者从本市随机抽取了200人为调研对象，展开问卷调查。从消费者的角度出发，提出了计算型信任和关系型信任两者对于服装公司网络营销效果的积极影响。

二 实证分析

(一)数据收集

本研究通过问卷调查的形式获取相关数据信息，以随机抽样的形式选择研究对象，此次参与问卷调查的人群包括在校大学生、个体经营者、在职工作人员等，受访人群涉及了金融、房产、零售、建材、服装、食品、家居等多个行业。以焦点访谈和集中调研的方式分析了计算型信任和关系型信任两者对企业网络营销的效果。其中，对于计算型信任的影响效果从企业能力和企业社会声誉角度展开，而关系型信任的影响效果主要从对商家的熟悉程度和以往使用的满意度角度展开。此次问卷总共发放了200份，回收有效问卷167份，问卷的有效回收率为83.5%。

(二)变量的测度

1.自变量。本次研究中的计算型信任主要从对于企业的能力认可度和对于企业的社会声誉的认可度两个方面来考虑；而对于关系型信任的测量主要通过消费者对于商家的熟悉程度和企业的满意度两个方面考虑。本文总共使用了10个相关的影响因素指标。问卷中使用了李克特5级量表进行测评，5分表示非常认同，4分表示认同，3分表示一般，2分表示不太认同，1分表示非常不认同。

2.因变量。对于营销效果的测量主要通过使用比例和营业额两个指标进行分析。指标使用5级评价法，其中5表示比例大于10%；4代表5%～10%；3代表0～5%；2代表-5%～0；1代表小于-5%。

(三)信度与效度检验

本文使用了Cronbach’s Alpha系数法进行量表的一致性分析。通过内部一致性检验得到，问卷的整体系数为0.8032，且每一个因子的Cronbach’s Alpha系数都大于0.70，说明此次问卷的信度良好。详细信息如表一所示。接着，通过因子分析法对于问卷的效度进行检验，并提取了6个公因子，结果显示，问卷中的76.167%的信息能够以该四个因子进行诠释。因此证明该问卷的效度良好。

表一 信度分析

(四)探索性因子分析

1.KMO和Bartlett检验。相关性检验主要为了判断问卷测量条目是否能够满足因子分析的要求。本文中使用的因子分析为KMO和Bartlett检验法。结果发现，该问卷的KMO值为0.825，巴特利特球体检验得出，问卷的显著性概率为0.000，小于0.5%，符合相关性需求。详细情况见表二。

表二 KMO和Bartlett检验

2.提取公因子。以主成分分析法提取公因子，并以正交旋转法得到荷载值。本文提出了4个公因子，得出总体的方差变异的76.251%信息能够以此进行解释。同时，对营销效果变量进行因子分析，并抽取一个营销效果因子。

(五)多元回归分析

对于消费者信任度对服装网络营销效果的影响进行关键因素的因子进行识别使用了SPSS软件，通过多元回归分析检验了以信任为基础得出的4个公因子与服装企业网络营销效果的关系，最终得出了相关的回归系数。最终回归分析结果如表三所示。

表三 各信任因子对营销效果作用的回归分析

由此得出，消费者信任度相关因素对于服装网络营销效果的回归方程为：Y=0.391T1+0.278T2+0.184T3+0.213T4。观察回归方程发现，基于企业能力产生的计算型信任(T1)对网络营销的影响效果最为明显，然后以此为基于企业社会声誉产生的计算型信任(T2)，基于顾客满意度产生的关系型信任(T4)，基于顾客熟悉度产生的关系型信任(T3)。

首先，基于企业能力产生的计算型信任对服装网络营销的效果最为强烈，可能是消费者对于商品质量的关注度更高而导致的。能力较高的厂商能够提供更加符合消费者需求的商品，在服装的质量、网站安全性、购物流程规范性等问题上都能最大程度的满足消费者。因此，服装企业在进行网络营销时，需更加注重对于自身专业能力的培养，包括企业的创新能力、生产技术能力等，一方面要提升企业的技术水平，保证消费者的网络购物体验；另一方面，注重员工素质的提升，保证服装生产质量，以及员工服务品质，以专业性、规范性的企业形象提升消费者信任度，从而实现预期的营销效果。

其次，基于企业社会声誉产生的计算型信任对服装网络营销效果也会产生重要影响，这是因为消费者购物倾向会很大程度上受到周边口碑的影响。每一个好的商品、每一种好的购物体验都会以口口相传的形式获得良好的营销效果。尤其在当今信息高度透明的时代，微博、微信、贴吧等网络信息沟通渠道对于消费者了解企业商品都是十分方便，且影响强烈的。因此企业服装网络营销必须保证企业的服务和商品质量，营造良好的社会口碑，树立正面积极的企业形象，以获得消费者喜爱，赢得消费者信赖。

第三，顾客熟悉度的提升要求服装网络营销企业能够加强对于老客户的联络，通过老会员折扣、定期网络广告宣传获得老顾客的认可，进而获取消费者信任，拓展营销渠道的同时，获取更高销售额。

最后，满意度对于提升消费者对服装网络营销企业的信任度也是十分关键的。消费者信任的形成是以其对企业产品和服务的良好体验为基础的，良好的消费体验会让消费者有再次购买的冲动，重复购买会无形中提高客户忠诚度，进而提高企业口碑，最终形成良性循环，提高企业营销效果。因此，在网络营销的过程中提升客户服务工作质量，精准识别用户，提供有针对性的服务，为顾客营造一种舒服的被服务氛围，这样能够有效地提升企业的网络营销效果。

三 结 论

结合当代服装网络营销现状以及问卷调查方式，结合因子分析和多元回归分析法，我们得到了消费者信任度对于服装网络营销效果产生的重要影响。得出了从企业能力、企业声誉、顾客满意度、顾客关系四个方面产生的消费者信任度对于服装网络营销产生的实际效果。因此，服装企业未来在进行网络营销的过程中，应该更加注重对于顾客信任度的培养，从产品到服务都要以顾客为中心展开，一方面注重企业自身能力的提升，从企业硬件配置和软件配置两个方面入手，增强企业技术能力的同时，提升员工素质；另一方面注重维护企业声誉，保证企业以积极端正的社会形象赢得消费者的认可。当然客户忠诚度的提升和客户满意度的保障同样不容忽视，网络服装营销企业需要牢牢抓住消费者需求，激发消费者的购物欲望，从而实现更大的营销收益。

综上所述，企业在进行服装网络营销时，需要从硬件实力和软件实力两个方面共同入手，以更高的产品质量和服务水平赢得消费者青睐，最终获得理想营销效果。

[1] 陈伟央.B2C服装网络营销顾客满意度影响因素研究[D].浙江理工大学,2010.

[2] 洪海兰.服装网络营销的现状分析[J].商业文化(上半月),2012(5):172.

[3] 严 炎.服装网络营销顾客满意度影响因素研究[D].武汉纺织大学,2016.

InfluenceofConsumerConfidenceonCostumeOn-lineMarketing

YANG Jialing，LI Yimin*

(College of Economics, Hunan Institute of Engineering, Xiangtan 411104,China)

With the development and popularization of the internet technology, network marketing has gradually become a new tool for enterprise management. In recent years, its effect has been quite obvious. Many studies show that consumer confidence has a quite positive impact on the effectiveness of enterprise network marketing. However, this statement rests only on the theoretical level and fails to make specific verification. Therefore, from the consumer point of view, this paper takes clothing enterprise as an example and studies the influencing factors of network marketing effect.

consumer confidence; costume on-line marketing; public praise

2017-06-27

杨佳玲(1989-)，女，硕士研究生，研究方向:纺织服装企业管理与营销。 *通讯作者：李轶敏(1968-)，男，教授，研究方向:区域经济与市场营销。

F724.6

A

1671-1181(2017)04-0028-03