关注美好生活 提升洗涤产品品质——2017年前三季度消费品和洗涤用品市场分析

王耀

（中国商业联合会副会长）

关注美好生活 提升洗涤产品品质
——2017年前三季度消费品和洗涤用品市场分析

王耀

（中国商业联合会副会长）

一、消费品市场发展情况

（一）消费品市场保持平稳

2017年，我国消费品市场基本保持平稳，从前三季度各月增速看，均分布在9.5%～10.7%之间。我国消费品市场已经进入9.5%～11%增长区间的新常态（图1）。

图1 我国社会消费品零售总额同比增速

（二）实体大型零售企业销售出现转机

根据中华全国商业信息中心的监测数据，2017年1-9月，全国百家重点大型零售企业零售额同比增长2.8%，增速相比2016年全年上升了3.3个百分点，高于2014和2015年全年增速（图2）。

图2 全国百家重点大型零售企业同比增速

（三）网上消费的新特点

1、消费品开始向品质升级

根据易观国际对各消费品类中降级消费品牌个数、升级消费品牌个数计数统计，升级品牌个数较多的消费品类更多表现在非大众产品（即非生活必需品）。国内消费升级呈现出旺盛的势头和活力，非必需品销售超过了必需品类（图3）。

图3 2015年中国消费品类从大众产品到品质化产品升级

2、消费者对品牌非常关注

根据京东《2017年中国网上超市消费趋势报告》显示，66%的用户在同类商品中只买一种品牌，25%的用户购买2～3个品牌，购买4个品牌以上的用户占比9%，其中玩具乐其品牌集中度最高，81%的用户只买一种品牌，17%的用户购买2～3个品牌，购买4个品牌以上的用户占比2%，对比来看，酒类、食品饮料的品牌比较分散，品牌竞争空间大。

二、洗涤用品市场发展情况

（一）洗涤用品与上年增速持平

根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业单店数据的监测，2017年1-9月，洗涤用品零售额同比增速为0，略低于上年水平（图4）。

图4 洗涤用品零售额同比增速

（二）合成洗衣粉零售额增长5.4%

2017年1-9月，全国重点大型零售企业（单店）合成洗衣粉类产品零售额同比增长5.4%，增速高于2016年14.2个百分点。牙膏零售额同比增长1.4%，香皂和洗衣液零售额同比负增长（图5）。

图5 洗涤用品品类近两年零售额增速

（三）三线城市保持增长

2017年1-9月，洗涤用品分城市市场中，一线城市、二线城市洗涤用品零售额分别同比下降10.0%和4.1%，三线城市则同比增长4.3%（图6、图7）。

图6 分线城市洗涤用品零售额增速

图7 分线城市各洗涤用品品类零售额增长情况

三、洗涤用品品牌发展情况

（一）2017年洗涤用品竞争更加激烈

2017年1-9月，除洗衣液和清洁洗涤剂外，合成洗衣粉、香皂、洗发护发品、牙膏市场集中度均呈现下降。合成洗衣粉前十品牌市场综合占有率之和为81.9%，相比上年下降1.7个百分点；香皂前十品牌市场综合占有率之和为49.4%，相比上年下降0.6个百分点；洗发护发用品前十品牌市场综合占有率之和为50.6%，相比上年下降0.1个百分点；牙膏前十品牌市场综合占有率之和为57%，相比上年下降1.0个百分点（图8）。

图8 各类别洗涤用品品牌市场综合占有率前十之和

（二）一线城市集中度水平最低

由于一线城市消费者收入水平高，对新鲜事物和高端产品的接受程度也较高，因此，相比二、三线城市，其对品牌的选择范围大，消费也更为分散，因此，市场集中度水平明显低于二、三线城市市场（图9）。

图9 分线城市洗涤用品前十品牌市场综合占有率前十之和

（三）东部地区市场集中度水平最低

根据中华全国商业信息中数据显示，越发达地区，竞争越激烈，2017年1-9月东部地区各品类合成洗衣粉、洗衣液、香皂、牙膏、清洁洗涤剂、洗发护发品前十品牌市场综合占有率之和均低于其他地区（图10）。

图10 2017年1-9月各地区前十品牌集中度

（四）外资品牌份额整体回落

根据中华全国商业信息中数据显示，2017年1-9月，合成洗衣粉外资品牌占比45.3%，相比上年同期下降0.2个百分点；洗衣液外资品牌占比25.9%，相比上年同期上升0.2个百分点；香皂外资品牌占比64.6%，相比上年同期上升0.2个百分点，相比2015年同期下降3.9个百分点；清洁洗涤剂外资品牌占比12.9%，相比上年同期下降1.7个百分点；洗发护发品外资品牌占比83.9%，相比上年同期下降0.2个百分点（图11、表1）。

图11 近3年前十品牌占有率合计中外资品牌占比

表1 2010年、2016年洗涤用品前十品牌外资品牌份额

（五）消费者越来越喜欢民族品牌

随着近年中国经济和企业的迅速崛起，在世界范围内竞争优势明显提升，一些技术和品牌全球著名；消费者更加成熟，也具备了文化自信，开始喜欢国产产品。

四、如何面对消费升级的时代

（一）城镇化推动消费升级

我国消费品市场乃至整个社会经济的快速增长，都与快速城镇化关系密切。 国家统计局数据显示，1949年我国城镇化率为10.64%，1978年为17.92%，29年间城镇化率仅增长7.3百分点；1979-1995年，16年间增长了10.08个百分点。而1996-2015年，19年增长21.12个百分点，我国进入快速城镇化阶段。

（二）80、90后成为消费主力

80、90后年轻一代消费者逐渐成为消费品市场的主导力量，这部分人群是伴随着我国改革开放和物质文明快速发展的环境下成长起来的，接触到的商品、文化、教育和娱乐等都日趋丰富，价值观和消费观更为多元，因而他们的消费更具个性化（图12）。

图12 我国城镇化率与消费主力

（三）中产阶级崛起带动消费升级

当前我国迎来了一波消费升级，收入纳入中产阶级人群逐渐成为主流人群，2016年，我国中高收入家庭占比28.6%，财富占比68%；低收入家庭以下占比71%，财富占比29%。中产阶级有更多可以进行自由支配的资金，品质追求也变高了，高品质商品逐渐进入普通大众的生活，随之带动更多人对品牌的认知（表2）。

表2 不同圈层消费者人口比例、财富比例及财富值

（四）居民财富迅速增加

2016年，我国居民住房总价值217万亿、股票总市值50.8万亿、居民储蓄余额59.78万亿、居民负债33.4万亿，总财富294.2万亿，相比2006年，11年间分别增长了3.9、5.6、3.8、8.8和3.8倍。住房和资本市场的发展使得居民财富迅速增加（图13）。

图13 我国的住房总价值、股票总市值、居民储蓄余额、居民负债及总财富增长情况

（五）中国的消费圈层特征

从需求层次的角度来看，我国消费圈层呈纺锤型特征，位于两端的生存需求和自我实现需求占比相对较小，安全需求和精神需求占比超过80%。同时，随着居民收入水平提高，消费升级，精神需求在我国消费需求中逐渐占据主导地位（图14）。

图14 中国消费圈层的特征

（六）消费者消费心理将更加成熟

我国消费者消费心理将更加成熟：一是从过去的追逐时尚、迎合潮流到如今的生活方式选择，模仿式、攀比式的消费行为将进一步减少，取而代之的是满足个人真实需求的消费，以及彰显自我个性的消费；二是从单纯的考虑价格或是只认品牌到追求高品质和高性价比，随着市场信息极大丰富以及消费者受教育程度持续提升，消费者的购买决策将更加科学；三是从“物质占有欲”导致的“数量消费”到崇尚“健康、简单、自然”形成的“质量消费”，绿色、环保、安全、健康的消费意识将会在市场中得到更多的体现；四是消费者将更加关注品牌的专业水平，得到领域专家推荐的商品将更能得到市场认可，而功能更新快、体验感丰富的商品则更受消费者青睐。

五、美好生活需求带来行业增长空间

（一）消费者对美好生活的需求

十九大报告提出：我国已经进入中国特色社会主义进入新时代。我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人民群众对美好生活的需求可以概括为对健康长寿的需求、对良好教育的需求、对品质品位的需求、对美好生存环境的需求、对社会安全的需求、对文化艺术的需求、对新鲜事物的需求、对社交的需求等等（图15）。

图15 消费者对美好生活的需求

（二）美好生活需求提升行业增长空间

人们对美好生活的需求表现在对商品品质有越来越高的要求。在洗化行业表现为对清洁、安全、美丽等目标的向往越来越强烈，尽管近年洗化行业从少到多、由粗到细取得了较快的发展，但是离满足人们对美好生活的向往还有很大的差距，日化企业应该进一步提升品质，为人们的美好生活增添色彩。