广告的审美情感价值研究

◎田婧思

广告的审美情感价值研究

◎田婧思

随着社会经济的不断发展，广告表现形式、诉求方式越加多样化，本文主要对广告中审美价值研究，由于受众及传播媒介等不断改变，广告的审美价值更加凸显，在文中也引出审美情感的重要性。所以现代广告的情感诉求表达也更加丰富，无论是商业广告达到销售的目的或是公益广告达到诉求的目的都会起到很大的促进作用。

广告受众的发展

审美——任何社会都会有其特有标准。并形成了一种固有性或稳定性。但是广告受众审美都会有所变化发展。受众的审美或广告需求变化原因之一：经济。任何事物的发展变化归结的根本原因在于经济的不断进步发展。

人类最早的广告形式是以口头传播为主，所以叫卖广告盛行。当然起初广告是以利交换，满足基本需求。那么随着商品丰富和各种传播媒体不断更新，这时人类对广告需求已不仅仅是为了满足于基本认知的“需求”，还要上升到对“审美”的追求，也就符合马斯洛的需求层次理论的发展步骤。广告形式、审美等的变化都是源于经济的发展促进科技进步，更新了广告传播的方式，让受众有更加新奇直观的感受，满足审美需求。

广告审美发展的前提

广告审美与产品紧密相关，广告传达介绍产品信息功能是广告审美的重要前提，它的目的是为了促进销售。当然，这里非指广告审美效果不重要，因为广告审美性越强，对受众感染力就越强。对于产品销售更有帮助。由于现在科技的发展，对于商品功能质量的生产，越来越同质化，所以更多的广告信息摒弃单纯传播产品功效，增大产品的审美属性等等，以区分产品来打造差异化，从而促进销售。广告中的审美并不单单只是因为商业广告对于销售的影响，那对于公益广告而言，审美性对受众的感染力以及接受程度有着重要的作用。

“审美化”趋向对广告的要求

现代生活审美化的趋向，促进了广告深入发展和变革。这种发展与变革表现在两个方而:一是广告大众化。假如没有广告，不知道哪里有促销活动，不知道什么地方在招聘等等，需求消息大部分消失，可以喻为“供不应求”，就造成整个发展的环节的脱轨，因此广告已成为生活工作中决策必不可少的依据，在生活的方方面面都会有所影响，成为最大众化传播于段之一。二是审美化，广告是一门艺术，人们在获取信息的同时也需要从报纸、杂志、广播、电视等媒体中获得到文字、语言、色彩、画而、情感、等审美感受。广告有责任让人们在美的环境中得到陶冶，并不是单单地在阐述一件事情或者产品信息，作为艺术的一种要有艺术的审美性，因此在创作广告时不仅仅是形式上的改变更要加上内容上的创新，使受众在观看广告时有一种舒适愉悦的体验，如欣赏艺术品一般。

广告的审美情感

广告中情感诉求方式有：情感诉求、理性诉求、情理结合诉求等方式。而情感是态度这一整体中的一部分，它与态度中的内向感受、意向具有协调一致性，是随人的活动而产生，是人对客观事物是否符合自身需要而产生的一种心理感受。受众是有情感的消费者，情感对需求的影响日渐增强。但是本所以研究审美情感具有一定的重要意义。

广告与人的基本情感联系。情感类的广告创作中运用的情感一般包括亲情、友情、爱情等等，所以广告创意中大多运用此类题材进行创作。通过感情渲染、情绪撩动让消费者在心灵上产生情绪的反应，达到“以情动人”的效果来打动消费者，进而实现购买行为。所以现在越发的情感类的广告越来越多，也就是说人是理性情感和感性情感交织的高级动物，当接受信息时，理性信息也就是简单的信息阐述，不是受众所更容易接受的形式，感性信息也就是情感的传播，更能打动消费者。

广告审美及受众的情感过程。人是有情感的高级动物，在认识客观事物时，会有某种倾向性，带有某种情感元素。接受客观事物或者信息时会有内心的变化过程，了解——认知——加深认知——产生行为或放弃等变化过程。因此，情感过程也是心理过程的一个重要内容，也就是人与动物相区别的一个重要标志。在广告中情感的表达更加直接明了，受众对于情感接受也会经历不同的阶段。一般来说，大体上可以分为四个阶段。

认知阶段：广告传播时受众对某一产品基本信息得到认知，通过自知或他知进而产生好感，产品初步认可。当没有负面信息传递时，逐渐这就产生对某件产品基本满意或喜欢的最初印象，完成第一认知阶段，是为进入情感过程下一步奠定基础。

过渡阶段：过渡阶段顾首先是受众对产品产生好感或者喜欢，进而逐渐引起较强的购买欲望。少数受众可能立刻实现购买行为，而还有大多数受众尚须经过一段短暂的过渡时间，这一价段是至关重要的阶段，所以会涉及到广告的后期的持续刺激，也就是广告投放媒介，播放次数等，这就对广告传播的产生更高的要求。要进一步刺激消费者也就是受众，进一步产生情感共鸣。

评估阶段：消费者在已经产生购买热情时，进一步会对审美价值进行评估，这时的情感过程增加了理智评估成份。前文提到人是感性和理性交织，在最后实现购买的最后环节理性会发挥作用，所以当两者趋于统一时，就会很大可能的实现购买行为。

实施阶段：感性活动对受众的影响可以归结为认知、过度（刺激）阶段，到购买阶段理性情感会产生一定的影响。受众经过对产品各种价值的评估后，理智和情感达成统一时，并且没有其他外界干扰，受众就会形成购买行为。最后关键的环节实现，也就是广告最终的目的促进销售也就实现其价值。

这四个阶段大致上可以覆盖我们日常接受信息的过程，所以在这个过程中我们主要研究并发现审美情感在信息传递时的重要性，所以在创作广告时并不能仅仅是单独的信息传递，更要赋予广告情感或生命，更能打动受众。

广告审美是广告发展过程中重要环节，广告作为一种艺术表现形式就应具备审美特征，审美中情感表达最为重要，所以在广告创作中更要注重情感的表达，更加有效的传达广告内容，使效果最大化。当然不能完全忽略受众的感受，在满足受众需求的情况下，实现广告最终目的。

（作者单位：河北传媒学院研究生院）