有线电视营销方式的创新

◎左子端

有线电视营销方式的创新

◎左子端

在新媒体时代背景下，有线电视功能与内容也随之不断完善，从一定程度上改善了广电运营商在新媒体时代的不利局面。近年来，我国有线电视用户数量一直保持着持续增长的态势，但随着IPTV及互联网盒子的发展，有线电视面临的市场形势越来越严峻。本文从市场营销的角度，分析了我国有线电视发展面临的机遇与困境，并结合市场需求，尝试性提出有线电视营销方式的创新策略，以期通过有线电视服务营销体系的建立和运行，打造有线电视在市场中的竞争优势，促进我国广电业务健康、可持续发展。

网络技术及多媒体技术的不断深入普及带来了我国广电行业的一场革命。2007 年，国家广电总局提出构建有线电视技术新体系的构想，并要求有线电视运营商从满足用户基本需求和提高ARPU值两个角度出发，积极开展营销活动。然而，到目前为止我国有线电视行业并没有建立完善的营销模式，整体的市场营销拓展工作质量停滞不前，严重影响到我国有线电视业的发展。在此形势下，探讨和实施有线电视创新策略，通过营销培育和拓展新的市场已经刻不容缓。

我国有线电视市场营销拓展存在的问题

有线电视未能抢占市场发展先机。与传统的广播电视相比，新媒体方便、快捷、灵活，而且具有很多“特殊”功能，比如，信息互动、信息共享。这是新媒体的先天优势，这些优势是传统电视无法比拟的。因而，新媒体能够快速、广泛地吸引大量的忠实受众。尽管广电已向着三网融合的方向迈进，但由于新媒体的快速扩张及对用户使用习惯的改变，广电已经失去了市场发展先机。

付费电视市场有待完善。长期以来，有线电视只需缴纳基本收视费即可观看电视节目的收费方式已经养成了用户的消费习惯。对于有线电视推出的各种付费项目，大多数用户并不认同，甚至有一定的反感心理，开通者比较少。年纪偏大的用户认为观看免费的节目比较划算，而青少年用户更倾向于网络生活方式，本身对有线电视不“感冒”。由此可见，有线电视不能一味地增加节目内容及功能，需要完善整个付费电视市场，才能有效避免受众数量及ARPU值的下降。

市场营销拓展工作质量有待提高。广播电视一直被视作“党和政府的喉舌”，国家对广播电视行业的监管一直十分严格。随着市场经济体制的发展，国家逐渐通过三网融合的方式放开相关限制，消除行业壁垒，但广电行业常年来已经养成了对国家的依赖心理，不能有效应对激烈的市场竞争。在多媒体市场营销手段不断创新的情况下，我国广电行业依然以基本收视费为主要收入来源，市场发展空间被大幅度挤压。

有线电视营销方式的创新策略

建立多品牌销售的营销模式。有线电视传统保守的营销模式是阻碍其营销成功的壁垒。对于运营商来说，单一化的产品及有限的营销模式意味着自己要承担更大的风险，最主要的结果是不能转化为实际的经济效益。而建立多品牌销售的营销模式，针对不同用户的需求，提供特色化、个性化服务，是有线电视运营商减少流失、打开市场的有效途径。目前，有线电视的产品主要包括高清直播、时移回看、影视点播、电视应用等，可以建立各种产品组包的品牌集群市场，如电视宽带双业务组包等，并可仿照互联网运营商为相关产品组包进行冠名，从而产生品牌效应。品牌的打造要历经产生期、成长期、成熟期和调整期。在产生期时要进行充分的市场调查，并注重品牌的质量；在成长期时要注意培养用户的使用习惯，并通过设立营业厅体验区、“一站式”上门安装调试服务等方式降低用户进入门槛，提高用户转化率；在成熟期时要注重保持品牌的长期新鲜感，可定期举行节日促销、打折促销等活动，并通过报纸、传单、公交车等方式进行轰炸式宣传，让用户了解到最新的优惠活动；在调整期时要随着市场情况与用户需求对品牌进行不断改进和创新，完成再一次的升华蜕变。

建设有自己内涵和特色的产品文化。最好的营销不是营销产品，而是营销文化。这已经成为营销行业公认的一条“定律”。举个最简单的例子，在各种饮品层出不穷，饮料行业呈爆炸式发展态势的情况下，农夫山泉却能一直在市场中保持遥遥领先的地位，很大程度上归功于一句经典广告词“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这句经典广告词向消费者传达出了该企业的生产理念——天然、健康、安全，十分契合当前消费者的消费心理。有线电视也应该打造自己有内涵、有特色的企业文化，激发消费者对相关产品的认同心理，进而刺激消费，提高市场份额。尤其在世界文化多元化发展的背景下，企业文化代表的是品牌、是效益，一个没有文化内涵的企业是很难走上国际化、产业化发展道路的，甚至难以在市场上立足。笔者认为，有线电视作为具有公益性质的服务企业，应着力构建以服务价值观为核心、以用户满意度为目标的企业文化。当然，要在保证产品质量的前提下，赋予企业以及生产的产品更丰富、更具特色的文化内涵，刺激消费者的购买欲望。

重塑服务理念，提升服务质量。“国家垄断”性质已经在我国有线电视行业刻上了深深的烙印，但随着电信运营商及互联网的不断发展壮大。有线电视要想打破发展困境，必须革新服务理念，建立用户至上，一切以用户为本的服务理念。无论是业务环节的建立，还是业务流程的设计，都要充分考虑用户的需求和偏好。具体可制定用户满意的营销策略，在产品调研过程中，深入了解用户需求选择令用户满意的价值；在产品定位过程中准确预测用户需求提供令用户满意的价值，在产品营销过程中传播令客户满意的价值，提高用户的满意度。这种用户满意战略的全过程营销流程既能有效缩短新产品的周期，减少调研成本，还有利于提高购买率，最终提高运营商的经济效益。

同时，有线电视要针对不同的用户，为用户打造个性化服务，为用户创造更高的价值。老年人文化娱乐方式比较匮乏，对有线电视有着较高的需求；租户对于短期的宽带产品订购率较高；家庭类用户对于组合优惠类产品更感兴趣。应打造基础包或高端组合包与其他各种交互业务组合的捆绑产品，满足不同消费水平用户的多样化需求。捆绑销售要从用户的角度考虑，为用户提供多样化选择。在收费方面，基本收视费可根据当地的经济水平而定。对新开发的增值业务收费，要兼顾信息提供商、运营商及用户利益，制定三方都满意的价格。在产品引入期，可免费向用户提供机顶盒，引导用户去体验。当用户感受到产品的实用之处后，会产生购买欲望，并带来新的用户，从而缩短引入期，快速过渡到成长期。进入成长期后，要转变营销策略，适当提高高端增值业务的费用，降低一般增值业务价格。这样既能避免企业出现亏损的状况，也有利于吸引更多的用户体验并购买增值业务。

结合新媒体，拓展营销渠道。新媒体行业发展有一个共同的特征，即始终遵循“合作、竞争、开放、融合”的发展理念。在“三网融合”的时代背景下，这样的发展理念更符合潮流，顺应时势。从某种程度上讲，不走“融合”之路的媒体必定是自取灭亡。有线电视必须跟上时代发展的脚步，转变发展理念，结合新媒体，不断丰富和拓展营销渠道。比如，电子商务营销就是一个很好的渠道。这种全新的营销模式不仅可以大大地节约流通成本和交易时间，还能够为消费者提供更全面的选择，最大限度地满足消费者需求。现如今，越来越多的行业及企业开通了电子商务渠道，如淘宝店、官方微信等，以弥补传统营销模式的不足。有线电视如果能够发挥这一营销渠道的作用，对其发展前景的壮大是十分有益的。

有线电视作为主流的文化传播平台，在日益激烈的市场竞争形势下，只有积极转变发展理念，创新营销策略，不断培育和拓展新的市场，才能做大做强，在“三网融合”过程中立于不败之地，进而更好地发挥丰富观众娱乐生活，促进文化事业繁荣的作用。但是，有线电视服务营销体系的建设与完善是一个长期的过程，必须坚持以用户为中心，循序渐进，为用户创造更多价值，同时整合各种资源，通过有效的方式培育用户。

（作者单位：天津泰达有线电视网络有限公司）