电商生硬造“节”存在的问题及改进探究——以大学生消费群体为调查对象

◎张锦炜 张兆廉 陈堃

电商生硬造“节”存在的问题及改进探究
——以大学生消费群体为调查对象

◎张锦炜 张兆廉 陈堃

互联网时代,电商行业高速发展的过程中，造节成为了一种营销的主力手段，“有节靠节，无节造节”的销售理念似乎早已深入人心。在全民狂欢的背后，鱼龙混杂，缺乏品牌化的电商行业的疯狂造节行为利弊俱有。本文以大学生消费群体为调查对象，结合高校背景，旨在找出造节弊端，提出改进措施促进电商行业整体性实质性进步。

背景及研究目的

iReasearch最新数据显示2016年中国电子商务市场交易规模达到20.2万亿元，增长23.6%，其中网络购物增长23.9%。电子商务的发展为人们的生活带来了极大便利的同时，漫天的营销短信以及频繁地造节行为也为消费者带来了困扰。

我国的节庆消费传统一直存在，在生产力水平较低的时期，人们平常日子里省吃俭用但也会在过年过节时购买礼品。当今中国的电商行业的节日营销主要分为两类：“有节靠节”和“无节造节”。第一种“有节靠节”的营销模式是以现有的中华传统节日，如春节、元宵节、端午节、七夕节等，以及一些西方节日基础。在中华传统文化的背景以及对西方节日意义的好奇探索中，为迎合中国人逢年过节消费的习惯而产生；第二种模式，即“无节造节”指的是各电商平台打造出各种节日来吸引消费者购物的行为。结合当今中国的背景，造节的现状具体表现为从2009年淘宝“双十一光棍节”全民狂欢到如今国美男人节、苏宁姨妈节、唯品会撒娇节等层出不穷的节日让消费者几乎天天过节。

2015年淘宝联合第一财经发布的《中国消费趋势报告·2015》声称大学生网购已经成为习惯，在网购人群中青年大学生所占比例较大。从我国第六次人口普查的数据显示18～25岁人口占全国人口总数14.3%，2015年底20～29岁网民人数占总网民人数29.9%，大学生由于计算机知识丰富，热爱了解新鲜事物，思维活跃是参与网络购物的主力队伍。那么电商大量造节的效果如何，以大学生为主要调查对象的消费者是否买账，以及在电商大量生硬造节的今天，大学生消费者会做出何种反应。我们希望通过消费者的心理以及行为探究提出电商造节的改进方向，使造节不再盲目。

研究方法与过程

问卷调查法。小组采用网络与实地发放相结合的方式，以大一到大四本科生为调查对象在上海立信会计金融学院，上海市第二工业大学，上海大学等地共发放问卷330份，收回有效问卷307份，其中97.3%的大学生表示每月均会有网上消费，由此可见互联网购物已经常态化。本次调查对象中，男性占45.95%，女性占54.05%。由数据分析整理可得知大学生网购行为特征。

网购频率。在消费次数的统计中，有51.35%的学生选择1～3次，两成（21.62%）选择4-5次，还有24.32%选择六次以上。绝大多数学生网购频率较低，也存在近四分之一的大学生对网购具有较强依赖性。

交易额与消费规模 57.6%的学生月累计网购消费为101～500元，消费额在1～100元的占比13.07%,而在消费额达到500元以上占比29.3%。由于调查对象位于上海市，消费水平较高，从规模上来看大学生网络消费整体上趋于理性状态。

节日消费心理。高达75.68%的大学生表示会进行节日消费，刻意关注打折商品，其余学生则选择无影响，大学生消费团体中节日消费理念同样深入人心。

电商造节的必要性。35.14%的大学生认为电商造节很有必要，价格吸引人；认为完全无必要创造节日的学生占比为10.81%，剩下54.05%的学生认为电商造节需要一定量的节制。

电商节日商品质量。有49%的学生认为造节期间促销商品质量上不存在问题，另有35.2%学生认为没有促销时，商品的质量更好。

宣传效果。对于在节日前的大力宣传，64.8%的大学生认为若打折力度大则会选择参与，另有31%表示只是噱头，不会关注，只有4%左右学生表示非常期待一定会参与。由此看来，高校学生消费习惯良好，如果没有得到真正实惠不会盲目冲动。

促销活动中的问题。有167名学生选择了网页卡顿，下单不成功，有多达70.3%的大学生认为物流配送慢，还有许多学生选择商品与广告不符以及售后服务跟不上等选项。

选择网络购物的原因。在众多原因中，排在前三位的原因分别是省时方便、购物范围广商品多、可以免费退换货。

焦点小组访谈法。小组共计组织两次小组访谈，分别选取了14名财经类专业学生，大一4人，大二4人，大三3人，大四3人。经过对访谈结果的分析整理，总结调查对象观点意见如下：

受访者普遍具有节庆消费理念。平时工作学习很忙，节假日期间能够空出时间采购物品。受访者表示也经常参加淘宝双十一，京东六一八等大型购物节，但对其他平台购物节了解较少，更多的感觉电商平台每天都在以不同由头降价，节日与平时价格差异也不大。

对参与电商购物节的热情呈明显下降趋势。第一个原因在于节日泛滥，消费者新鲜感减退，逐渐回归理性消费；第二个原因是受访者中有七成认为所谓造节不过是营销噱头，商家并未进行真正让利，促销商品太少，降价力度不高，折扣商品多为库存旧品，网站卡顿崩溃，物流缓慢等等原因让消费者对节日不再有期待，反而出现错峰购物的念头。讨论过程中大家普遍肯定了电商造节的节日名称的创意性。例如“5·17”运用谐音“我要吃”，“3·7”女生节等等，新奇的节j日名称能起到吸引消费者参加的作用。

讨论到在电商平台有无因商品与实物不符、商品破损、物流太慢等原因造成糟糕的购物体验时，讨论热情度明显提升。前几年网购时这些情况经常发生，但随着这些年电商平台服务产业链的完善以及国家监管的加强，客户体验满意度明显提高了。在谈到电商节日期间的商品质量时，大家普遍反映可能出于心理原因总觉得质量不如平时好。

普遍支持继续造节，但怎样“造”成为讨论重点。电商造节有利于展现自己的品牌实力，抢占市场，但也应注重提高售后服务和物流水平，最重要的是保证节日售出商品的质量，在优惠活动的规则设置上也应通俗易懂，不应欺瞒消费者，玩文字游戏，混淆视听。

对比分析法

传统节日与电商造节的对比

在中国传统节日进行促销并不需要前期投入太大的宣传费用，因为人们已经习惯了节庆的促销，有购物需求的人甚至会主动去看在节日时电商有什么活动。而电商造节的前期则需要大量的宣传，因其是制造一个本来不存在于消费者印象中的节日，所以在前期需要引起关注。而前期的宣传会造成成本的增加，这笔成本的支出在传统节日的促销中则相对较少，这是传统中国节日的促销相较于电商造节的优势之一。但传统节日促销的利润一般不会有太大幅度的波动，而以“双十一”为代表的成功的电商造节的利润每年都在大幅度的上涨。

电商所制造的不同节日对比

——以天猫“双十一”与“双十二”、“5·17吃货节”的对比为例。

双十一购物狂欢节是淘宝商城（天猫）在每年的11月11日举办的促销活动，近年来“双十一”已成为中国电子商务行业的年度盛事。双十二是在每年继双十一之后的12月12日各大电商推出的大型网络购物盛宴。狂欢式的双十一透支了消费者的购买力，消耗了消费者的消费热情，无论是卖家还是买家，都有了购物疲劳。过后，消费者逐渐回归理性，会在购物前更多的判断一下自身的需求。通过“双十一”与“双十二”的对比不难看出虽然电商造节可以带来较大的利润收入，但频繁的造节也会带来快递爆仓，售后服务跟不上等情况。

“5·17吃货节”源自517谐音“我要吃”，是全品类休闲食品零食电商百草味制造的专属于吃货的节日。第三届“吃货节”百草味采用了线上线下，明星互动，品牌联合等多种营销方式，更是与草莓音乐节互动，吸引了大量年轻消费者的关注。双十一是单纯的电商线上促销引起购物狂欢，虽然近年也有向线下发展的趋势，但其重心仍是放在线上的促销，而百草味的“吃货节”在线上促销的同时也注重了线下与消费者的互动，通过在各大城市举办美食节以及联合草莓音乐节等一系列活动塑造了自身品牌在市场上的形象，通过线上线下结合的方式向消费者传达品牌信息和文化。

研究结论

电商大环境已发生改变

不能以“销售额”论英雄。销售额的数据不等于营收也不等于利润，是否发展关键看利润而非销售额。2015年淘宝“双十一”912亿销售额，仅过一个月的“双十二”促销中销售额仅达到43.8亿，相差甚远，并且在阿里巴巴集团财报显示，第四季度营业收入仅为345.43亿，然而阿里其他收入仅占5%，也就是说电商平台创造的营业收入仅为328.16亿，仅为所谓巨大销售额的34.33%。

数据以及财报表示电商行业增速明显放缓。国家统计局公布的统计数据，2016年网上商品零售额从增长47.4%到38.5%，很明显，网上商品零售的增幅呈现逐月下降的趋势，降幅近9%。2015年四个季度阿里交易总额的同比增速分别为40%、34%、28%和22%（第四季度尤其低），而在2014年，其GMV的增速从没有低于同比45%的水平。2015年11月11日，北京时间22点58分，阿里股票报78.96，下跌3.04%，市值蒸发近500亿。京东下跌1.95%，唯品会下跌6.56%，聚美优品下跌4.61%，宝尊电商下跌5.2%。以目前的造节行为，“量”很难再有实质性的增长。

行业内外表明转型在即或已经在转型之路上。中国电子商务协会副秘书长陈震分析认为,在当今“消费升级”的窗口期,消费者更加重视商品的品质和服务，同时商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说，“经过最近十年的快速发展，网上商品零售的规模已经很大，行业发展正在进入平台期。”从大型电商平台近几年的表现来看，马云为提升淘宝品质创造天猫，刘强东号称“品质电商”不断整改京东，已经开始转型。

以上三点可以说明当前中国电商行业已经脱离了最初的增长期，从一味重数量，求销量转移关注点到立品牌，重质量上。

频繁造节的负面效果

小组发现在转型升级的大基调，目前情况下的频繁造节营销却不能加速转型进程。

造节行为引起恶性竞争，破坏市场秩序。在2015年的“双十一”促销中，阿里逼迫商家二选一，不允许商家在其他平台开展促销活动。此举被京东以扰乱市场秩序,胁迫商家为由诉到工商总局。这一行为严重干扰商家自身的推广，恶化生存环境，导致其他电商平台的客户无法享有公平促销优惠。

内部发展乱象仍存，造节使问题进一步放大。以淘宝为例，服装行业全年退货率10%，而2015年双11促销中仅韩都衣舍一家退货率高达64%，30天内退款高达18万次，被投诉1.6万次。整体电商促销节退货率25%，近一半因为质量太差，21%因为物流太慢。工商总局显示淘宝假货率高达62.75%,天猫以品牌著称，假货率却高达35%。

营销噱头与虚假折扣带来的糟糕购物体验。 ①节前抬价。家居网销售冠军某品牌木业节前抬价，亚马逊笔记本专区11日零点抬价，苏宁易购某品牌棉服被网友凌晨秒下单却被商家直接下架；以一款广合奶油曲奇800克商品为例，10月26日的售价为25.8元，10月28日价格为32.8元，10月31日价格则调高到历史最高价50元。②优惠券。使用复杂难以享受 中国消费者协会声明称双11三成商品折扣注水，唯品会1亿用户只发放1千张优惠券，机率万分之一；京东价值1000元的优惠券必须分别在16个门类下使用，且想要使用完1000必须消费满8000元。③物流太慢。同城只需1天的物流，要花上7天才能到手，众多高校出现快递爆仓无法及时送到收件人手中。④客服与售后薄弱。中消协统计数据显示，消费者对网购的投诉主要集中在到货时间、退款、售后服务、退换货、物流快递等售后环节，占到网购用户投诉总量的一半以上。因为客服爆满，物流缓慢，消费者无法接货，让商家无奈自己选择取消订单，让双方利益都受到损失。

改进建议

根据本研究结论，电商造节虽能为商家带来大量客源和销量，但当生硬而又频繁的“节”仅仅只是买东西卖东西，反而会降低消费者购物满意度。由此对电商造节营销提出几点建议：

适度造节。平台盲目举办节日活动，商家盲目跟随网站的促销模式，当一件商品全年有三分之二的时间都是促销时，所谓“节”也就没有了意义。造节活动时间应立足于消费者正常消费周期，不宜过于密集。过于密集造节容易让消费者对价格虚降和质量问题产生怀疑，容易降低店铺声誉。

杜绝虚假降价。由于造节频繁，商家为盈利又不想赔本赚吆喝，就会选择在一些促销条件上动心思。复杂的优惠券使用过程以及先抬价后降价的低劣营销手段易构成“违规”甚至虚假欺诈。电商平台应完善监管措施，制定完整规定规范店铺打折促销行为，切实保护消费者权益，当商家涉嫌违法欺诈行为时，电商平台带有连带责任。

提升服务质量。具体表现为网站建设、客服以及物流体系三方面的提升。电商网站建设方面，关键要完善交易功能，根据用户数量来提高平台服务器承载量，避免出现无法付款，商品无法刷新的问题，并且提升网上支付的安全度和便捷度；客户服务方面主要包括导购，订单业务受理，客户投诉以及售后服务等。良好的客服系统能够塑造公司形象，提高成交率以及回头率，让用户拥有更好的购物体验，拉近买卖双方的距离感。同时，卖方加强对售后服务的重视，有利于构建良好企业信誉形象；物流体系方面商家与快递公司建立稳定的友好合作关系，通过签订协议保证按期发货。同时快递行业在享受电商发展带来的红利的同时，也应加强标准化管理，加强基础设施建设例如运送车辆、飞机这方面的投资，合理规划仓库布局，科学摆放货物，按时送货到位。

添加文化内涵。既然是节日，就不应只限于买卖和消费，更重要的是往里添加文化内涵。“517吃货节”将销售商品与草莓音乐节、美食节等等活动相结合，以此营造出吸引年轻人的欢乐氛围，造节也就显得并不生硬了。文化内涵实质上展示的是企业的经营理念以及品牌形象，一味通过发送手机短信提醒顾客店铺促销的方式容易引起反感，相较而言，创意的广告语以及新奇的宣传风格更深入人心，例如爱钱进所打造的“挖藕投资节”。节日应体现出的是品牌特色，企业形象和品牌的建立才能促进电商行业过渡转型。

（作者单位：上海立信会计金融学院会计学院）

该文章受到上海立信会计金融学院大学生创新创业训练计划项目资助，项目号：201611639022