“老字号”面临年轻化考题百年老品牌也需“换装减龄”

张虹蕾 宋思艰

“老字号”面临年轻化考题百年老品牌也需“换装减龄”

张虹蕾 宋思艰

全聚德、片仔癀、恒源祥……这些都是响当当的“老字号”品牌，这些老品牌带给人的厚重感、信任感不言而喻。但是，老品牌总要开拓新市场，这里面也就包括了年轻人的市场。对此，老品牌有什么考虑呢？

“我们既要倚老卖老，因为要传承；要记住乡愁，要原汁原味，以表示我们向经典致敬。但是，在今天这个时代，我们更要与时代同行。”5月10日，全聚德董事长邢颖在央视财经举办的“CCTV中国品牌榜”启动仪式上表示。

“老字号” 难以满足“小鲜肉”口味

“老字号”品牌通常以质量取胜，但在消费者主动权不断提升的今天，“老字号”品牌如何多元化经营开阔处更多的市场也成了众多企业家关注的话题。

笔者在“CCTV中国品牌榜”启动仪式现场也发现，一些年轻消费者对于“老字号”品牌的不同认知也对其品牌发展提出了新的考验与要求。

以茅台为例，现场既有对茅台饱含深情的85后，认为其是人与人沟通情感的好媒介，而也有自称小鲜肉的消费者称，茅台可能更多的是老干部、领导们的专用酒，对于年轻群体来讲消费能力有限，茅台的性价比不是很高，包装和设计也有很大提升空间。

而在珠宝领域，也有90后消费者表达了“老凤祥产品不够时尚，又比较复古，就像爸妈那个年代结婚用的”感受；还有90后观众提出的”更喜欢个性化小众餐厅，全聚德对于年轻人来说似乎比较传统“的疑问；亦有观众称对有将近600年历史的福建品牌“片仔癀”的印象完全是陌生的。

而众多企业家也对上述消费者的态度和疑问作出了回应。

贵州茅台董事长袁仁国称，现在茅台销售占高端市场的50%非常不容易，但是其也在通过电商，宣传茅台文化、功能、工艺、品牌价值，提升在年轻消费者的认知。

老凤祥总经理黄骅认为，一个品牌要持续不断地发展，必须要把赋予新的内容，吸引不同的消费群体。谈到刚才消费者提到的问题，其表示老字号延续传承的较多，创新开发力量较弱，目前老凤祥也在做很多探索。此前，迪斯尼落户上海时，老凤祥选择和跟迪斯尼合作，推出了很多迪斯尼系列的产品。黄骅认为，传统工艺和娱乐时尚潮流图案的结合给品牌赋予了年轻、活力，这是多元文化元素结合的尝试。

“我们既要倚老卖老，因为要传承，要记住乡愁，要原汁原味，以表示我们向经典致敬。但是，在今天这个时代，我们更要与时代同行。”全聚德董事长邢颖称，全聚德的品牌确实很老，现在就面临着品牌如何年轻化的问题，也在为90后消费者做业态和产品的升级，例如新开门店很多都是小型化的轻奢简餐。目前全聚德的开店模式、装修标准、环境氛围、菜品结构也都在发生改变，都是为了面对新生代。

片仔癀董事长刘建顺则称，未来的市场蓝海非常大，不断在“年轻化”和“差异化”方面探索。作为药品，片仔癀也从原来的药品逐渐扩充到消炎美白领域。刘建顺笑称“可能一贴就可以把青春痘搞没了”现在很多年轻人需要美容，注意形象，这个市场是非常巨大的。

老字号“减龄”缩短与年轻人距离

上述消费者的感受和疑问也反映了“老字号”品牌在市场面临的新考验，而恒源祥集团有限公司总经理陈忠伟在现场表示，“我一直不认为自己是中华老字号，因为一谈到老字号就觉得这个企业好像已经是没落了，好象已经是腐朽了，好象有些陈旧了，我觉得不是的。”

在陈忠伟看来，品牌是消费者的一种记忆，代表着消费者的生活方式。以恒源祥为例，其实不是中国本土的原汁原味的产品，当时的产品是海外的舶来品绒线，而中国以前是没有生产过绒线的，而恒源祥创造了一种独特的生活方式，提供给消费者。很多企业拥有很悠久的历史，即便成为了“老字号”，但是，当消费者在提到这些品牌的时，会很愿意使用这些品牌所提供的生活方式。

京东集团高级副总裁熊青云认为，有些老字号的品牌，用户群体本身是中老年人，正是有文化和工艺的传承，才能有特定群体呼应相应品牌理念，只要品牌在能在特定人群不断提升产品美誉度、渗透率，也可以称为是一种胜利。

但熊青云也提醒称，作为企业，要看到长远的发展，看到年轻的消费者是未来的消费群体。其也提出思考，“到底是用现在的品牌去迎合消费群体，还是再创一个子品牌？”

熊青云进一步以茅台为例解释称，一千多块钱的酒年轻人喝价格很高，但茅台通过做一些价格在百元左右的子品牌来触达年轻人，但是如果把茅台酒做得很年轻化、娱乐化，可能就不是众人心中的茅台了。

不过，一些老字号品牌在和年轻人的接触中似乎十分默契。熊青云提到了最近刷爆朋友圈的百雀羚广告称，在转型的过程中，百雀羚把自己跟年轻的消费者沟通交流的很好。熊青云认为，从传统古典的女性形象变身为邦女郎只是一个表象，实质上从品牌定位、产品设计、营销方式带来面向年轻消费者的全方位减龄效果。

熊青云还提到，在这方面可以和国外的一些品牌借鉴，例如百威啤酒倡导的“敬真我”就跟符合年轻人的个性，很容易得到年轻人的共鸣和呼吁。此外，熊青云还表示，其实品牌不在乎年龄，而在乎它是不是能够把它的消费者放在核心的位置，跟消费者共同进步，与时俱进。