恒源祥雷人广告为公关?

蔡桂娟

北京奥运前夕，作为奥运赞助商，恒源祥推出“个性”生肖拜年广告，通过静止的画面将十二生肖重复三次。“我以为我们家的电视机坏了。”许多网友这样留言。广告播出之后，各种讨论便迅速展开，虽然恶评为多，但让恒源祥真正尝到了一夜爆红的滋味。今年，类似广告又卷土重来，仍然沿用生肖灵感，虽比去年略有改进，但仍被归于让人“昏倒”之列。不要以为恒源祥的领导与广告策划人的脑子有问题，因为这是一次借”广告”之名，而进行的富有策划的公关活动与事件营销，达到了“让你记住我”，“让你讨论我”的目的，在知名度与口碑传播方面取得了一定效果。但恒源祥如何在公众“反感”的情绪中继续走好品牌之路，却值得深思。

雷人广告

1927年，一位名叫沈莱舟的人成立了一家人造丝毛商店，即“恒源祥”，取自“恒罗百货、源发天祥”之意。经历半个多世纪的风雨之后，恒源祥永远与一个人的名字联系在了一起，那就是刘瑞旗。

作为当家人，他的喜好，他的观念无时无刻不在影响着恒源祥。刘瑞旗是极早具有广告意识的企业领导人，在他的心里，对广告有一种解不开的情结。所以，恒源祥一直秉承广告宣传策略。无论是初期的报纸广告，还是后来的电视广告，都让其尝到了甜头。

后来，刘瑞旗亲自制作了“恒源祥，羊羊羊”的广告语，一播就是十几年。无论外部，还是内部，都认为这则广告挽救了恒源祥这个企业，也造就了恒源祥品牌。但动态的市场不存在恒久不变的品牌，老化趋势不可避免。恒源祥作为一个拥有80多年历史的老店，同样面临这样的问题。在如何实现品牌突围方面，恒源祥陷入了沉思。

同时，恒源祥作为奥运赞助商，投入的费用据传可以再买一个恒源祥，这让其面临资金短缺的被动局面。而且在奥运赞助史上，真正能够被记住的品牌不到三分之一。所以，身肩压力的恒源祥不得不考虑出奇招、绝招。毫无疑问，当时的恒源祥既想在知名度上下一番功夫，又想借赞助奥运之机来提高美誉度。因此，如何能让大众知晓恒源祥是奥运赞助商是摆在眼前亟待解决的问题。经过一番调查与深思熟虑，恒源祥选择了怪异的贺岁广告作为其“奇招”与“绝招”，以期在给品牌注入活力的同时，能够获得很好的奥运赞助回报。CEO品牌战略管理研究中心首席品牌战略架构师杨曦沦认为，恒源祥的明智之处就在于它在奥运期间并没有打出大量的广告，而是采取了有别于其他赞助商的做法来传达这一身份和信息。

确实，广告在恒源祥辉煌的历史上曾经是浓墨重彩的一笔，但那个“广告一响，黄金万两”的时代过去了，市场在变化，纯粹广告的作用在下降。而近来吵得沸沸扬扬的生肖广告无非只是“恒源祥，羊羊羊“这则广告的翻版与延伸，并无多少创新之处。那么，恒源祥真的是想通过这则单纯的广告来扭转乾坤吗?

借势公关

“太雷人了!”“真让人昏倒。…恒源祥难道没有更好的广告人员了吗?”这是恒源祥白去年的贺岁广告播出之后，公众的反应。许多人认为，恒源祥可真是“惹怒”了大众，甚至有人还在等着看恒源祥如何去收场。但让许多人失望的是，恒源祥不但没有因为这个而失控，反而大张旗鼓地开始造势。

先是恒源祥集团董事长刘瑞旗在媒体面前发表自己对品牌的看法。他说：“品牌就是一种记忆，宁愿被骂也不能被忘记。”而且还透露，去年广告设计之初，他和策划团队甚至想过。干脆把广告制作成电视机屏幕坏死、广告播到一半卡住等效果。可见，从一开始就有一种“雷不死人不罢休”的态势。所以，公众的反应并没有在其预料之外，因为他们的前期策划目的已经一目了然。

而且，相关人士告诉记者，广告播出之后，恒源祥立刻召集若干人马在网络各大论坛发贴引起热议，一环一环，环环相扣，一切在其组织和控制之中。在此带动之下，一波一波的讨论热潮掀了起来。

然后，身处风口浪尖的恒源祥继续大摆”坚持到底”的姿态。其品牌方面的负责人坚定地在媒体面前表示，恒源祥会将此类广告坚持10年，甚至20年。此言论一出，又惹来不少人的非议与讨论。至此，恒源祥已经牢牢地抓住了大众的眼球，同时，也在搅乱绝大多数人的胃口。

如刘瑞旗所期望，恒源祥已经被越来越多的人所记住了。但他认为，这还不够。2009年，又卷土重来。

为了2009年的贺岁广告，恒源祥组织过多次讨论和研究，最后以十万元为幌子开始敲锣打鼓地力招广告策划。这么做，不要以为是想招到最优秀的广告策划人员，又是一个夺人眼球的招数而已。广告一出，自然又是一场几乎一边倒的口水战。但淹没在口水中的刘瑞旗并没有感到窒息，相反，他应该在为自己当初的策划而沾沾自喜。难怪许多公关专业人士都纷纷感叹：这是一次完全而标准的事件营销!

有些人认为，现在市场处于“乱战”时期，没有形成既定的规律，所以吸引注意力的做法不失为一种良策。显然，恒源祥把这一“良策”已经运用得炉火纯青。但事实是，恒源祥在赚取更高知名度的同时，不但没有为其美誉度添柴加火，反而失去了一些更重要的东西。

时移世易

从去年恒源祥的贺岁广告播出之后，对于公众的反应，许多机构和组织做了调查。据中国青年报社调查中心联合新浪网所做的调查显示，在1563名受访者中，有61.7％的人对该广告是“排斥”态度，“没感觉”的占28 9％，只有9 4％的人“喜欢”：网易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与，超过90％的被调查者对广告表示“反感”，超过80％的人认为该广告会损害恒源祥品牌形象，另有73％的受访者表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品。对于今年的广告，虽至今没有确切的调查数据，但大部分网友给予了相同的评价。

公众之所以有这样的反应，也许与恒源祥的初衷相悖。恒源祥是以提高知名度为目的，顺便借赞助奥运的东风也突出美誉度。但公众大部分认为，作为中华老字号，恒源祥已经进入人们的记忆。而且通过以前的广告宣传，已经具备相当高的知名度，甚至有些人在接受记者采访时表示很怀念“恒源祥，羊羊羊”的日子。但恒源祥却执意要将这种“恶俗”进行到底。中国传媒大学广告学院副院长，13131商务品牌战略研究所所长张树庭认为，恒源祥现在的做法，就好比一个正享盛名的女明星，却莫名其妙地去拍三级片，自然会吸引媒体大肆报道，引起那些本来不看电影的人的关注，可是她的影迷一定会失望，伤心甚至恶心。因此，恒源祥此举可想而知的结果是，伤害已有消费者，吓跑潜在消费者。

许多人持有类似的看法，有位网友在博客中写道，这好比一个曾经很熟悉的朋友，即使多年不见彼此也有默契，但如果他突然做了一件很出格的事，比如当街裸奔，就很容易引起老朋友的诧异，甚至产生厌恶而远之。

张树庭还告诉记者，中国传媒大学曾经进行过一次调查，根据“2008中国消费者理想品牌大调查”的结果，在毛纺织品里，恒源祥与鄂尔多斯不分伯仲，共同占据了70％左右的市场份额。这说明恒源祥是一个实力强大、知名度很高的成熟品牌。“虽然过去恒源祥著名的‘喊三遍广告，有效地提升了恒源祥的品牌知名度，有力地促进了销售。但问题是，世易时移，今天的毛纺织品消费早已进入品牌消费阶段，光有知名度还不够，还要告诉消费者你为什么比别的品牌好，这就需要与消费者进行深度的有说服力的沟通，再喊当然就不灵了。所以恒源祥现在这种想当然的做法根本不符合规律。”张树庭认为。现阶段，其策略的核心应该是维护已有的忠诚消费者，丰富品牌认知、提升品牌内涵，塑造鲜明的品牌个性，与鄂尔多斯明显区隔。品牌传播应当围绕品牌策略进行，充分发挥广告，公关，促销、体验，口碑等品牌传播工具各自的优势进行整合传播。