电商成为农村经济增长新动力

■梁达

电商成为农村经济增长新动力

■梁达

近年来，电子商务快步进入农村，不仅有效地释放了农民消费潜力，而且带动了农民就业和创业，解决或缓解了多年来困扰农村经济发展的“卖难”问题，但也有几大问题制约农村电商的持续健康发展，需继续加大政策扶持力度，进一步促进农村电商发展，培育农村经济发展新动力。

电子商务；农村市场；现状与作用

梁达，本刊特约作者。（北京100037）

一、农村电子商务迅速崛起

近年来，中央“一号文件”多次提及加强农村电子商务，国务院和地方出台了多项政策，商务部门也大力推进“电子商务进农村”，一些大型电商企业纷纷布局农村市场，反映出各方对农村市场的高度重视。一系列大力发展农村电子商务、支持电商扶贫等政策措施的实施，使互联网正深入农村腹地，推动农村消费升级和相关产业发展，促成了农村电子商务的迅速崛起。

（一）农村电商保持快速发展势头

随着“三网融合”、物联网、大数据、云计算等创新技术的广泛使用，涉农电商规模向多样化发展，与智能农业、智能流通、智能消费连接成一个有机的整体，涉农电商服务环境日趋改善。据中国国际电子商务中心研究院发布的《2015中国电子商务报告》显示：2015年，农村电子商务服务站点已覆盖1000多个县近25万个村点，农村网购交易额达3530亿元，同比增长96%，农产品网络零售额1505亿元，同比增长超过50%，有效促进了农村产品和日用消费品等的双向流通。

随着电商巨头及资本对农村电商日益重视，农村电商飞跃发展，我国涉农电商已达到数万家。截至2015年底，农村淘宝村级服务站点超过1万个，覆盖全国20多个省份。阿里巴巴致力于拓展农村市场，深挖消费潜力，据阿里研究院数据显示，我国淘宝村数量已达1311个，大批农村电商通过“互联网＋”创业，增加收入，摆脱贫困；京东数据显示，京东乡村推广员达到20万人，服务20万行政村，县级服务中心1400多家，京东服务店布局1400多家，地方特产馆特产店达700多家，京东农资电商的合作涉农企业达200多家。截至2016年10月，京东已开设1700多家“县级服务中心”，拥有超过30万名乡村推广员，“京东帮服务店”覆盖了44万个行政村。

（二）农村电商趋于标准化、区域化、智能化

据调查，全国大多数农村电商越来越规范、标准，生鲜电商将实现“三品一标”化，占农产品交易额比例超过60%。区域化电商越来越明显，也使其越来越有效率。农村电商进行专业化分工，可同时解决标准化、产品安全性、冷链物流等三大难题。农村电商进入一个精准营销新阶段，如智能交易、智能支付、智能物流、智能配送、智能仓储等，新信息技术革命带来新机遇。

（三）农村电商服务环境日趋改善

各类专业服务商开始进入农村，提供货源供给、仓储、摄影摄像、图片处理、网店装修代运营、策划运营、融资理财、支付、品牌推广与管理咨询、人才培训、物流、法律等一系列服务，各类电商模式如B2B、B2C、C2C、C2B、O2O以及微电商、本地生活、跨境电商等在涉农电子商务领域全面涌现。

（四）农村电商产业链不断延伸

为了避免同质化竞争，一些涉农电商企业开始拓展产业链，从零售商转为分销商，从单纯的渠道商转为品牌商，从原材料采购到设计，寻找生产厂家代工，最后将货品分销给其他小型网商，逐步建立以品牌商、批发商、零售商为主体的电商纵向产业链层级。同时，农村电商的交易类型开始从单一的网络零售向复合模式转变，农村电商转型升级能够促进产业的发展，推进传统产业向“微笑曲线”的两端延伸。

二、电商有效激活农村经济的五大表现

（一）电商激活农民消费，释放农村消费潜力

随着国家对农村地区政策倾斜力度的加大，农村流通体系建设加快，特别是电子商务和物流快速发展，以及商贸流通企业纷纷挖掘农村市场，乡村消费品市场日趋活跃，农村消费呈现快速增长态势，增长速度明显快于城镇。据国家统计局统计，2015年，城镇消费品零售额比上年增长10.5%；乡村消费品零售额增长11.8%，乡村市场增速比城镇市场高1.3个百分点。2016年1～10月份，城镇消费品零售额同比增长10.2%，乡村消费品零售额增长10.9%，乡村市场增速高于城镇市场0.7个百分点。

——从2013～2016年分类商品销售看，家电、手机、办公电脑、服饰内衣是农村地区居民网购主要的消费品类，食品饮料、化妆品、鞋靴等品类销售额猛涨。

——大家电受青睐，小家电消费少。据统计，2016年“双十一”，京东平台中280升以上的大容量冰箱，70%的销量来自农村；55寸以上大屏幕电视、滚筒洗衣机50%以上的销量来自农村。

（二）增加就业，提高农民收入水平

农村电商不仅成为拉动农村消费的重要渠道，推动了农民的就业和创业。如湖南省桃江县是2015年被商务部确定的第二批“电商进农村”示范县，截至2016年10月底，该县共发展电子商务企业153家，配套物流企业32家，电子商务个体户2860多个，电商从业人员6000多人，带动当地就业近2万人，很多村民不用外出打工，在家门口就能实现就业。农民就业的增加，提高了农村收入水平，据国家统计局统计，2015年农村居民人均可支配收入11422元，比2012年增长36.1%，扣除价格因素，实际增长28.3%，年均实际增长8.7%。农村居民人均可支配收入年均实际增速快于城镇居民1.9个百分点。2016年前三季度，农村居民人均可支配收入8998元，同比名义增长8.4%，实际增长6.5%，名义增速和实际增速分别高于城镇居民0.6和0.8个百分点。城乡居民收入比由上年同期的2.83∶1下降为2.82∶1，城乡居民的收入差距继续缩小。

（三）农村电商缓解了农产品“卖难”问题

2015年，国务院办公厅下发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，阿里巴巴、京东等知名电商企业也开始布局发展农村电商，在政府发力和各电商巨头渠道下沉的双重推动下，农村电商快速发展，对农副产品销售产生了深远影响，解决或缓解了多年来困扰农副产品的“卖难”问题。

一是大幅提升农副产品销售额。农村电商的发展，有效促进了农副产品的网上销售，提升了农副产品的附加值，让边远区域的人买到新鲜农特产品。一些中西部地区农村拥有丰富的农副产品资源，农民也有着多样化的消费需求，而农村电商就可以充当中介的作用，一手买当地卖全国，一手买全国卖当地，促进了农产品商品化，活跃了农村市场。

二是电商有利于保质期长的土特产品销售。农村电商有利于保质期长的土特产品、手工艺品和衣着类商品的销售。如果运输便捷、物流配送快捷，销售渠道尽可能缩短，将会扩大农村生鲜类农副产品的销售。

三是能够有效带动农村特色产业的发展。大力发展农产品电子商务和农村电子商务是涉农经济发展的有效途径，它一方面把方便和优惠带到农村，另一方面把农村的特色农产品带到城市，让更多的农副产品通过互联网走向大市场，让农村经济能够面向市场，可以实实在在地推动地区经济的发展和农村居民生活水平的提高，促进了农村发展和劳动力就业。

（四）电商进农村，增加了企业经营利润

多年来，农产品销售一度困扰着广大农村的产业发展，其中固然存在交通不便、企业规模小等原因，但更多还是销售渠道不畅、销售市场狭小等因素制约。在当今移动互联网时代，发展农村电子商务，依托各种电商平台，把本区域特色农副产品外销，有力地带动了当地农副产品的生产和销售。农副产品的网络销售，减少了中间流通环节，提高了销售单价，增加了企业的经营利润。据对160家农副产品生产销售企业和电商企业的调查结果显示，有26.3%的受访单位认为农村电商对农副产品生产与销售的拉动作用非常大，有43.8%的受访单位认为很有作用；有38.2%的受访单位认为电商对其经营利润提升了10%以上，有24.4%的受访单位认为电商对其经营利润提升了1～10%。

（五）新的商业模式有效疏通了农村商品流通渠道

农业电商主要有两种模式：一是垂直的模式，包括农资电商、农产品电商、淘宝村、特色农产品品牌等；第二种是平台模式，包括全国性的平台和地方的小平台，在终端解决采购、物流、信息、资金问题。大小平台形成良性互动，以小平台为渠道支撑和依托，通过全国性平台便捷地获取商品。目前，农村电子商务发展具有快、广、热等特点，农村网购用户和网购规模快速增长，覆盖面越来越广，社会各界积极投入农村电子商务建设。农村电商的快速发展正极大改变农村商业模式，一方面让农民购物更加方便快捷，丰富购物选择；另一方面，促进当地农产品销往城市、外地，丰富农产品的销售渠道。因此，新的农村商业模式促进了农民消费，释放了购买力；疏通了农村流通渠道，促进了农村经济的加快发展。

三、五大主要问题困扰农村电商发展

（一）人才缺乏是农村电商发展存在的主要问题

由于工资、待遇等各种因素影响，无法留住高端的专业技术人才，加上受制于地区限制、软环境、对人才开发的财政投入等影响，导致人才缺乏。服务人才的整体环境与高层人才的期望也存在差距，导致高层次运营管理电商人才留不住、部分人才外流。同时，高校的人才培养更新慢，缺乏实践经验，造成了该行业人才瓶颈等问题。电商买卖群体年轻化特征与农村适龄上网人群流失严重造成的矛盾还没有得到充分重视。根据阿里巴巴发表的《县城电子商务人才研究报告》显示，未来县城对电商人才的需求将达到200万。在农村，31%的人缺少经验管理的理念，20%的人缺乏创业知识，另有14%的人没有设计网店的能力。

（二）乡村物流配送成本高，配送体系亟待完善

一是由于农村物流起步较晚、基础设施薄弱、商品种类较少、物流需求和供给量较小，农民居住较分散，组织较难等因素，导致农村物流从运输、仓储、包装、搬运装卸、流通加工等环节缺乏系统性、高效性、便捷性和低成本性；二是乡村路网建设还不发达，网购人群分散，购买力较低，“空车跑”现象较为普遍，难以有效分摊物流成本；三是由于农村地域及人口分布广且偏僻，交通运输落后，物流技术难度大，难以彻底解决乡镇、村“最后一公里”的问题，导致企业物流成本过高；四是由于生鲜农产品具有易腐烂和季节性特点，在冷链物流还不具备的乡村，物流损耗相当普遍，无形中提升了物流成本，在高物流成本挤压下，电商公司效益和优势难以体现，时间一长，势必影响农村电商发展。

电子商务的优势是快捷性和费用低，如果物流环节不能体现这一优势，便成为阻碍电商发展的一大瓶颈。由于缺乏健全的物流配送体系，如缺乏专用的冷链运输技术设备，配送点分散，生鲜农产品难以及时配送，致使一些商品难以及时送达农民手中。因此，农村物流成本高、物流“最后一公里”是困扰农村电商企业发展的主要因素之一。

（三）产品质量难保证，急需解决农产品的标准化问题

由于农产品没有统一的标准，加之农产品生产还是以小、散为主，个别大的种养大户和专业合作社缺乏质量意识和品牌意识，没有建立涵盖生产过程控制、质量检验、清理筛选、分级包装、冷藏保鲜等环节的一整套质量管理体系，产品品质难以保证，尤其是消费者关注的“农残留”、“激素”问题也急需解决和面对。

（四）销售渠道拓展困难

由于农民普遍文化程度较低，多数农村电商经营者停留在低价销售初级农产品的“搬运工”角色上，产品同质化竞争严重，没有树立品牌意识，在产品包装培育推广和质量保障体系建设上很少重视，没有充分挖掘资源优势和品牌效应，农副产品深加工明显不足，农副产品产业链较短，产品附加值明显偏低，没有意识到标准化生产、产品质量和品牌的重要性，更谈不上以品牌的知名度来拓宽销售渠道，因此销售渠道狭窄，无法有效促进产品销售。调查结果显示，有41.9%的受访农村住户和受访单位认为销售渠道拓展困难是农村电商发展存在的问题。

（五）市场竞争激烈，需要解决企业增效农民增收问题

电商进农村以来，各种市场主体蓬勃发展，由于电商进入门槛低，盲目跟风现象突出，易造成相互攀比，同质竞争，影响企业增效，尤其是自建电商平台企业，前期投入大、周期长、回报慢，如果同质化竞争加剧，势必影响企业效益，进而影响农户收入。另外，由于大多数农民刚刚接触电商，认知度还不是很高，还仅仅停留在感性认识层面，品牌意识、营销经验都还比较欠缺，在众多的农产品生产销售环节中很难获得更高收益。如果大多数电商和农户未能获得预期收益，其积极性和主动性将受到抑制，长期来看，会影响“电商进农村”的发展。

四、加快发展农村电商，激活农村市场的对策建议

（一）大力培养引进电商人才，加强团队建设

一方面，要大力引进互联网和电子商务高层次人才，加大对电子商务创业创新的政策扶持，积极引导在外工作和创业的人才回乡就业创业，鼓励企业面向国内外聘请有丰富经验的专业化团队开展电子商务运营；另一方面，强化本土人才的培养，坚持政府引导、社会参与，进一步整合人才培训资源。

（二）完善农村市场流通体系，拓宽消费渠道

要借助民营、个体商业的活跃性，建立起国有、集体、个体的多载体、多层次、多渠道流通网络体系，以县城和中心镇为重点，积极发展新型流通业态，把城镇连锁经营、物流配送、代理、租赁、直销、代销等流通形式引入农村市场，为农民提供物美价廉的商品。要采取有力措施，构建高效安全的流通网络体系，以日用品流通网络和农产品流通网络为重点，推进农村商业网络与供销社、邮政、电信等网络的结合。

（三）切实增加农民收入，提高农民购买力

一要进一步培育农业龙头企业，加快推进农业产业化经营，增加农民家庭经营收入；二要实施科教兴农战略，提高农民素质，加速农村劳动力转移；三要充分发挥广大农民的生产积极性，鼓励农民增加生产投入，稳定增加农民收入；四要向农户推广新技术、新品种，鼓励农民多种经营，并且向规模化、机械化发展；五要鼓励农民工创业，加大扶持力度，制定相关政策，推动个体经济的发展，增加就业。

（四）加快基础设施建设，改善农村消费环境

一是要加快农村电网、公路的建设改造，建立完善的信息网络，增强广播、电视的覆盖率，为更多机电产品进入农户创造条件；二是加快农村市场建设，延伸商品销售网络。积极发展农村小商品市场，鼓励企业采取多种方式，向农民提供价廉物美的商品，引导农民直接进入流通领域，搞活商品流通；三是规范农村市场，整顿市场秩序。要加大城乡打假力度，让货真价实的商品占领农村市场，切实维护农民的合法权益和消费热情；四是加强售后服务，提高面向农民的服务质量。

（五）加大政策扶持力度，积极促进企业进农村

鼓励和支持生产企业走进农村市场，以企业入驻带动农村消费；涉农企业应该树立品牌意识，选好主打产品，利用好低成本载体，做好全渠道营销，将电商平台和实体产业紧密结合起来，落实扶持政策，做好服务，保证企业无后顾之忧；认真抓好产业链招商，充分发挥农产品生产加工和新能源产业优势，积极开展精准招商，确保农民就近择业，促进人员回流。

[1]农村电商亟待提档升级[N].经济日报,2016-12-10.

[2]农村电商发力潜力与瓶颈并存[N].21世纪经济报道,2016-12-02.

[3]农村商务迎来了前所未有的发展机遇[N].中国投资咨询网,2016-12-03.

[4]当前农村电商的发展态势[N].搜狐财经, 2016-10-12.

[5]农村电商让“土货”变“网货”[N].光明网, 2016-11-10.

[6]让农村电商这把火再烧旺一些[N].光明网, 2016-10-17.

[7]加快补齐农村电商人才“短板”[N].凤凰网, 2016-08-30.

[8]推进农村电子商务发展[N].网易新闻,2016-08-26.

[9]中国农村电子商务方兴未艾[N].中国网，2016-10-27.

[10]农村电商如何实现三级跳[N].凤凰网，2016-08-10.

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