网络经济背景下我国传统零售业转型升级研究

闫兴想

(安徽财经大学 国际经济贸易学院，安徽 蚌埠 233000)

网络经济背景下我国传统零售业转型升级研究

闫兴想

(安徽财经大学 国际经济贸易学院，安徽 蚌埠 233000)

零售业是国民经济中的重要部门，在网络经济的背景下，我国传统零售业转型升级是一种顺应时代化的要求，虽然目前有许多传统零售企业都开展了线上零售活动，但是效果不明显。在经过实证分析之后，发现网络经济的发展能够促进传统零售业的转型升级，但是由于两种模式并存、缺乏人才以及顾客在两种模式之间流动频繁，从而导致网络经济对传统零售业转型升级的影响并未真正地显现出来。所以提出合理协调两种模式、加强人才培养的力度和科学地制定产品价格的策略，以此来促进我国传统零售业转型升级的完成。

网络经济；传统零售业；线上零售

零售业是商品与消费者之间的桥梁，零售业的发展关系到百姓的切身利益和日常生活，所以零售业在国民经济中具有举足轻重的地位。零售业在经历了百货商店、连锁商店和超级市场三种经营模式之后，得到了长足的发展。但随着社会的进步，传统零售业的发展却面临着增长缓慢的态势，而且关门潮的到来，更使人们对传统零售业逐渐丧失信心。2016年连锁百强销售规模仅有2.1万亿元，同比增长3.5%，占社会消费品零售总额的6.4%，增长率为有统计以来最低的一年。销售负增长企业34家，比上一年增加3家。百强企业总用工人数下降5%，70%的企业单店平均用工人数有所下降，其中一半的企业减少用工10%以上[1]。

与传统零售业发展截然相反，网络经济呈现高速发展的态势，结构不断优化，对社会的影响力日益加强。2017年1—6月，社会消费品零售总额172 369亿元，同比增长10.4%。全国网上零售额31 073亿元，同比增长33.4%。其中，实物商品网上零售额23 747亿元，增长28.6%，占社会消费品零售总额的比重为13.8%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长25.1%、20.8%和31.8%[2]。

网络经济的发展促使传统零售业开始思考网络渠道的重要性和可行性，许多零售企业开始开展多渠道营销和线上线下协同策略，以期改变自身发展的劣势。同时随着网络的普及和电子商务的发展，体验式消费渐渐地进入人们的生活中，许多线上店开展线下体验店。我国传统零售业如何在网络经济的背景下实现转型升级，具有重要的研究意义和现实价值，同样也是重要的学术研究课题。

Wolk 和Ebling认为运用多个分销渠道(例如，离线和在线商店)，具有不同程度的功能性和对消费者的价值不同，使公司有机会在中间应用差异价格，公司可以用价格分化来增加利润[3]。在此基础上雷蕾又通过对36家已经建立网上渠道的零售业上市公司和10家未开通网上渠道的零售上市公司的实证分析，认为股权集中度、存货周转率及渠道因素与零售业效率正相关，同时认为零售企业要积极开拓网络渠道[4]。曹怀虎通过构建电子商务发展水平测度值来进行研究，发现电子商务对社会消费品零售总额有正向影响，对零售企业成本、零售业能源消耗和零售产品价格有负向影响，电子商务能够推动零售业升级转型，提升零售业劳动生产率[5]。与各种主流观点相反，张武康通过实证指出引入网络零售业态短期内(3年内)对企业绩效会产生负面影响，并且采用单一实体业态的零售企业整体绩效表现仍然由于实体和网络业态并用的零售企业。[6]在此基础上邵兵家认为网络渠道的应用使公司在销售额、成本、库存和投资回报等方面的绩效有了显著改善，同时采用网络渠道的时机对公司绩效提高并没有明显影响，而若有较多的实体店面时，公司绩效有显著改善[7]。

一、我国传统零售业发展现状

1.我国传统零售业商品销售额及增速

由图1可知，我国2016年商品零售额为29.7万亿元，同比增加2.8万亿元，增速为10.4%，同比下降了0.2个百分点。若是以2010年为基期，商品零售额同比增加了15.8万亿元，增速同比下降了8.1个百分点。由此可以看出我国零售业商品销售额一直处于上升的趋势，因为经济的发展、人们生活水平的提高以及国家相应的政策影响。但是增长速度却一直处于下降趋势，这表明我国传统零售业处于转型期，行业内部和企业内部还处于一种调整的状态。

注：数据来源于国家统计局。单位：万亿元图1 2010-2016年商品销售额及增速

商品零售总额只能从宏观层面上说明传统零售业的现状，为更好地反映传统零售业的情况，本文选取了2005—2016年百家重点大型零售企业增速，百家重点零售企业是我国传统零售业中的佼佼者，它们的发展情况更能代表整个传统零售业的前沿和反映其最好的一面。由图1我们可知从2005年以来，百家重点大型零售企业的增速呈波浪式变化，增速最高的年份为2007年，增速为24.4%，增速最低的年份是2016年，增速为-0.5%。其中2007—2009年受到国际金融危机的影响，增速呈明显下降态势。但自2011年以后，零售企业的增速一直处于下降的态势，下降幅度最大的是2011—2012年，下降幅度为11.8个百分点。2015年百家重点大型零售企业增速开始为负数，这种趋势不但没有得到改变，反而在2016年情况继续恶化。

注：数据来源于中华全国商业信息中心。图2 2005—2016年百家重点大型零售企业增速

2.我国传统零售业开展线上活动情况

我国传统零售业在经历发展低谷期的同时，看到了网络经济的强大，于是开始纷纷试水线上活动，以期通过开展线上活动来摆脱目前的处境。由图3可知，我国企业在线开展销售的比例呈现出波浪式上升的趋势，尤其是在2014年以后，2014年我国百家重点大型企业增速处于0处附近，在此之后更是处于负增长的情况。我国传统零售业只有转型才能适应市场的变化，所以各企业纷纷试水线上活动，以至于到2016年我国企业在线开展销售的比例竟逼近50%的大关。

图3 2011—2016年我国企业在线销售开展情况

二、指标选取和数据来源

为实证网络经济对传统零售业转型升级的影响，考虑到目前学术界关于网络经济对传统零售业的影响还处于讨论期，所以在实证分析层面还没有成熟的模型，本文在借鉴曹怀虎实证分析结果的基础上，对其模型进行改进。

1.网络经济发展水平的测度

目前，国内关于网络经济发展水平的测度主要由综合各种数据建立一种指标体系和某些具体变量作为指标。笔者认为，指标体系是衡量某个变量的最好方法，但是，其指标的可信度和应用范围却是使用前必须要考虑到的问题。鉴于目前国内学者对于网络经济发展水平的指标体系意见不统一，本文决定采用具体变量代替网络经济发展水平这一变量。网络经济的发展与物流行业的发展息息相关，物流是线上商品和消费者之间的一道桥梁，物流的速度、效率、服务水平等都直接影响线上商品的销售。所以，考虑到网络经济发展水平数据的不可获得性，本文选取物流数据来代替网络经济发展水平数据。

2.传统零售业转型升级的测度

劳动生产率可以很好地反映产业水平，因为产业结构的变化和升级都会导致劳动生产率的提高。但是，传统零售业是销售部门，主营业务是销售商品，如果用劳动生产率可能会产生较大的误差，相反的是零售业销售额的大小则可以很好地反映传统零售业的整体水平。所以本文采用传统零售业人均劳效(销售额/从业人数)来衡量传统零售业整体转型升级情况。

曹怀虎在借鉴钱纳里的“标准结构”基本模型的基础上，将模型变为：

Y=α1+α2*ECDI+α3*AP+α4*AP2+α5*NE+α6*NE2

(1)

其中Y代表劳动生产率，ECDI代表电子商务发展指数，AP代表单位从业人员盈利，NE代表年末从业人数。根据前面的描述，本文将Y变为人均劳效，ECDI变为物流数据，即为快递件数。同时考虑到目前传统零售业虽然盈利来源较广，但是绝大部分还是来源于主营业务收入，所以本文将单位从业人员盈利变为单位从业人员主营业务盈利，记为X。

X=主营业务利润/从业人数

(2)

经过修改后的模型为：

Y=α1+α2*KD+α3*X+α4*X2+α5*NE+α6*NE2

(3)

其中，KD代表快递件数，X代表单位从业人员主营业务盈利，NE代表年末从业人数。

3.数据来源

本文选取的因变量快递件数自变量单位从业人员主营业务盈利、年末从业人数和人均劳效都是从国家统计局官网中选取的2006—2015年的数据。其中单位从业人员主营业务盈利是根据零售业主营业务利润和年末从业人员数换算得到的，人均劳效是根据年销售额和年末从业人员数换算得到的。

三、实证分析

为了实证网络经济的发展是否会使传统零售业的产业结构改善，从而使得传统零售业实现转型升级。本文从两个方面进行实证分析，一是根据上述模型，利用STATA软件对人均劳效进行回归分析。二是从国家统计局官网上选取了社会消费品零售总额、零售业企业主营业务成本、零售业能源消耗以及零售产品价格指数，用快递件数来对其进行相关性分析。

最终得到方程为：

Y=-106.718-0.002KD+0.021X+4.691X2-0.012NE+1.482NE2

表1为该方程的回分析结果呈现，由此我们可以看出网络经济的发展对传统零售业的转型升级不但没有正向影响，反而有着负面的影响，KD上升1%，Y大约下降0.002%。这从表面上说明网络经济的发展并不利于传统零售业转型升级，同时单位从业人员主营业务盈利的增加肯定能促进传统零售业的发展，从业人员数是传统零售业最重要的零售成本。由于网络经济的发展影响传统零售业转型升级的影响程度太小，所以实际上网络经济的发展可以促进传统零售业的转型升级。但是因为目前大多数传统零售业纷纷开展线上销售活动，导致了目前两种模式的一种混乱，零售业企业在两种商业模式同时运行的情况下，出现了一种混乱和成本的上升，从而导致网络经济对传统零售业的影响并未显现出来，而是由于不协调导致企业内部成本的上升。

表1 回归分析结果

表2 相关性分析结果

根据快递件数对社会消费品零售总额、零售业企业主营业务成本、零售业能源消耗以及零售产品价格指数进行逐个分析得出表2的结果，发现网络经济的发展对社会消费品零售总额和零售业能源消耗有正向影响。网络经济的发展对零售业企业主营业务成本和零售产品价格指数没有影响。由此，可以看出，网络经济的发展能促进社会消费品总额的增加，从而促进传统零售业转型升级。但是，由于传统零售业受到传统思想、缺乏精通两种模式运行和维护的人才以及顾客在两种模式之间不断流动的影响，才导致传统零售业在网络经济背景下，转型的成果并未真正地显现出来。

四、结论与政策建议

由上文的论述中我们可以得出，网络经济的发展能够促进传统零售业的转型升级，但是由于两种模式并存、缺乏人才以及顾客在两种模式之间流动频繁，从而导致网络经济对传统零售业转型升级的影响并未真正地显现出来。因此，本文从以下几个方面提出建议。

1.合理协调两种模式

零售业全面互联网化要求传统零售与电商结合，优化购物体验，为消费者提供个性化营销模式，这样也有利于零售商获得更好的口碑及声誉，最终实现三方共赢的局面[8]。随着移动互联网的迅猛发展，传统零售业态升级改造已经成为必然趋势，体验式消费、个性化定制、大数据应用将成为传统零售业新的经营法宝[9]。笔者认为，传统零售业企业一方面要利用网络，拓展零售渠道方式，另一方面也要利于实体店的优势，强化顾客的忠诚度。两种模式有着不同的运行方式，所以为最大限度地利用两种模式的优势，企业可以把重点放在同价和不同体验方面。实体店可以为客户提供用户体验和现场展示产品，并通过各种方式促使消费者走出家门和走进实体店，以此来扩展新的顾客源，将顾客所留信息进行网络化管理。同时，无论顾客选用何种购买方式，顾客得到的产品必须是一致的，但是在实体店购买的顾客可以多获得一份服务，并在购买完成后，将顾客推送至线上。线下实体店侧重于顾客体验、顾客服务提供以及新产品发行，而线上则主要侧重于日常产品的销售以及对顾客信息进行大数据管理。同时，企业可以采取会员制来协调两种模式和强化顾客忠诚度，这种会员制应该将实体店的会员和线上的会员同一，无论在哪种方式下办的会员都具有相同的权利。

2.加强人才培养的力度

传统企业转型线上是艰巨的任务，需要引进的同时掌握先进O2O知识、电子商务知识和掌握信息网络技术的人才。[10]企业的各种业务和理念都是靠工作人员来执行的，尤其在传统零售业中，对顾客影响最大的除了产品本身因素以外，就是工作人员的服务。目前大多数零售业都开展了线上销售活动，所以目前对工作人员的要求也越来越高。笔者认为，企业一方面可以引进一批先进的人才，引进的人才必须要懂线上的各种操作，同时兼有线下工作人员的特征。另一方面，企业应该对员工进行培训和再学习活动，只有这样才能在原来已有资源的基础上发展线上销售活动。

3.科学地制定产品价格

传统零售业在开展线上销售时，遇到的问题最为严重的是渠道定价问题，渠道定价的问题涉及消费者利益、线上和线下利润分配以及顾客企业的忠诚度等。江振涛在借鉴苏宁的先进经验的基础上，认为传统零售业在线上线下协同发展的过程中要做到同步、同价与同系统[11]。汪旭晖总结了多渠道零售商的定价策略，并认为多渠道零售商只有采用科学的定价策略，才能充分发挥各自的作用，最终促进多渠道协同效应的发挥[12]。笔者认为，线上线下虽然成本有所差异，但对消费者而言所购买的是同一种商品，所以如果存在价格差则会导致顾客在两种模式之间流动。所以，线上线下价格同一，则可以在很大程度上避免顾客在两种模式之间的流动，同时也有利于培养顾客的忠诚度。

[1]中国连锁经营协会. 2016年中国连锁百强出炉[EB/OL].(2017-05-16)http://www.ccfa.org.cn/portal/cn/view.jsp?lt=33&id=430427.

[2]国家统计局. 2017年6月份社会消费品零售总额增长11.0%[EB/OL].(2017-07-28)http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/.

[3]Wolk A, Ebling C. Multi-channel price differentiation: An empirical investigation of existence and causes[J]. International Journal of Research in Marketing, 2010， 27(2):142-150.

[4]雷蕾. 网络时代零售业上市公司效率及微观影响因素的实证研究[J]. 北京工商大学学报(社会科学版)，2015，30(06):46-53.

[5]曹怀虎,梁月. 电子商务影响中国传统零售业升级转型的实证研究[J]. 现代管理科学，2016(09):100-102.

[6]张武康,郭立宏. 网络零售业态引入对零售企业绩效的影响研究[J/OL]. 统计与决策，2015(12):181-184.

[7]邵兵家,蒋飞,宁蓓蓓. 网络渠道应用对中国零售业上市公司绩效的影响[J]. 重庆大学学报(社会科学版)，2015，21(02):48-57.

[8]李剑桥. 我国零售业全面互联网化的战略对策研究[J]. 商业经济研究，2015(13):59-60.

[9]张琼. 移动互联网+视域下零售业态演变路径及对策[J]. 中国流通经济,2016，30(02):14-19.

[10]林荷,郑秋锦,陈佑成. “互联网+”背景下传统企业转型O2O电子商务现状与对策[J]. 宏观经济研究，2015(12):79-85.

[11]江振涛. 传统零售业的线上线下协同发展研究[J/OL]. 商业经济研究，2017(04):10-12.

[12]汪旭晖,李燕艳. 多渠道零售商的定价策略研究[J]. 价格理论与实践，2012(03):81-82.

TransformationandUpgradingofTraditionalRetailIndustryinChinaUndertheBackgroundofNetworkEconomy

Yan Xingxiang

(School of International Economics and Trade, Anhui University of Finance and Economics, Bengbu, Anhui 233000, China)

The transformation and upgrading of China's traditional retail industry is conforming to the changes of times. The development of network economy can promote the transformation and upgrading of traditional retail industry. However, due to the coexistence of two kinds of business mode, the benefit of the transformation and upgrading of traditional retail has not really appeared. We should coordinate the two business modes, strengthen the cultivation of talents and develop a better product price to promote the transformation and upgrading of China's traditional retail industry.

network economy; traditional retail industry; online retail

ClassNo.:F713.32DocumentMark：A

宋瑞斌)

闫兴想，在读硕士，安徽财经大学。

2096-3874(2017)12-0075-05

F713.32

A