大数据背景下网络媒体广告精准营销创新研究

（唐山学院，河北 唐山 063000）

大数据背景下网络媒体广告精准营销创新研究

张雪梅

（唐山学院，河北 唐山 063000）

人类已经进入“数据为王”的大数据时代，谁拥有数据、用好数据，谁就能在未来的竞争中取胜。网络媒体是大数据产生的重要平台，对大数据的应用可说是“近水楼台先得月”，优势得天独厚，其通过对手中大数据的挖掘和分析，把最合适的信息展现在最需要的客户面前，用尽量少的资源消耗去获取最佳的营销效果，变传统广告的“漫无目的”到“精确打击”，从“打扰型”到“服务型”，实现网络媒体广告的精准营销。

大数据背景；网络媒体；广告精准营销；可行性分析；精准定位

近几年，我国网络用户已形成很大的规模，并且已经从城市扩展到了农村，呈逐年增加的趋势，特别是手机网民的快速增长给网络精准营销提供了实时在线的机会。随着网络媒体市场规模持续扩大、影响日见深远，网络媒体不再是“第四媒体”，已经稳步上升为主流媒体。目前中国已经成为全球第二大网络广告市场，并且是全球范围内网络广告发展最迅猛的国家。这也给网络媒体广告提供了更大的发展舞台，其经济效益和社会效益日见凸显，也应该得到大众更多的关注和重视。

一、我国网络媒体广告发展现状及问题分析

广告业有一句古老的名言：“你知道广告投入的一半都被浪费了，可却不知道究竟是哪一半”，传统广告“漫无目的”的投放方式一方面造成了广告费的浪费，达不到预期的效果[1]；另一方面对于广大客户来说，铺天盖地的广告不胜其扰，因为大多是无用的信息而不受欢迎。大数据时代的到来给人们的生活带来了便利，但同时信息的极大丰富也加大了人们选择的难度，面对纷繁复杂的信息，人们常常无所适从，不知从哪儿入手，怎样选择，“选择困难症”成为人们经常头疼的一个问题。

面对浩如烟海的时时更新的信息，人们选择性地找寻自己感兴趣的信息，对自己不感兴趣的信息或者视而不见，或者视之为“垃圾信息”；而常规的“千人一面”的广告投放方式已经不能适应当下个性化的需求，适合大多数的可能最后谁都不满意，另外没有针对性的广告营销效率变得越来越低，不仅造成了企业资源的浪费，营销效果也是逐渐下降。

如何把最合适的信息展现在最需要的客户面前，用尽量少的资源消耗去获取最佳的营销效果，已经成为大数据背景下广告营销亟待解决的问题。把产品推荐给真正需要的客户，保证广告营销的效率和效果，开启广告的“免打扰”模式，实现广告的精准营销，将是大数据背景下网络媒体广告发展的大方向。

二、大数据背景下网络媒体广告精准营销的可行性分析

1、大数据的定义及研究现状

研究机构Gartner对大数据给出了这样的定义，其是指需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产[2]。

最早提出“大数据”概念的是未来学家阿尔文·托夫勒，20世纪80年代他在《第三次浪潮》一书中，把大数据盛赞为“第三次浪潮的华彩乐章”，但当时很多人对大数据还一无所知。一直到2009年大数据才被互联网领域接纳，并在信息技术行业逐渐流行起来。2011年，麦肯锡在研究报告中指出，数据已经渗透到各个行业、各个职能领域，逐渐成为生产的重要因素；而人们对于海量数据的应用将预示着新一波生产率增长的到来[3]。

2、精准营销的提出及研究现状

精准营销概念首次提出是在2005年，营销大师菲利普·科特勒认为精准营销“具体来说就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资”。

国内深入研究精准营销的学者中，徐海亮提出的精准营销理论体系有较强的代表性。他认为精准营销就是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路[4]。

伍青生等则认为精准营销是通过定量和定性相结合的方法，准确进行市场细分，预测出不同群体的消费需求，然后实现“人以群分”的有效性、高投资回报的营销沟通[4]。

3、网络媒体运用大数据进行精准营销的可行性分析

（1）网络媒体先天的大数据基因。网络媒体本身具有先天的资源优势，比如用户购买信息、浏览记录、使用信息、投诉信息等，但一直没有得到真正有效的使用，随着互联网、云计算、4G技术的陆续登场，如何有效地挖掘网络媒体的数据资源，建立起让“数据”说话的精准营销变得切实可行，并且指日可待。

随着大数据时代的来临，多样性、个性化的需求变得越来越强烈，用户关注的内容千差万别，范围丰富广泛，会经常登录各种网站，光顾各个论坛，时时和家人、朋友沟通交流，所谓“触网有痕”。网络媒体也因此掌握更多的用户主动和非主动信息，具有很大的商业价值，如何将数据处理与分析和广告联系起来，开展大数据背景下的广告精准营销是亟待我们解决的问题。

（2）大数据为网络广告精准营销导航。大数据时代“数据”就是资源，而网络媒体又是大数据产生的主战场，这就使整个网络媒体的大数据应用近在咫尺，优势得天独厚。从数据的采集分析再到数据技术的运用，这些如同“黄金”的资源被引入到广告运作的每个环节，将带来从广告投放到效果评估的颠覆性革命[1]。

网络媒体广告已经进入到“数据为王”精细化营销的发展阶段，掌握用户数据就可以摸索出用户的性格喜好，预测出用户的购买需求，就可以为其推送“量身定做”的产品和服务[5]，提高广告营销的适应性和有效率。对客户来说，适合他的就是好的，而只有客户叫好的广告，才会给企业带来收益。网络媒体广告必须以大数据为基础，并一路由之保驾护航，才能实现广告营销的逐渐精准，可以这么说，未来谁掌握了数据，谁就抓住了广告营销的主动权。

三、大数据背景下网络媒体精准营销的实施措施

在大数据背景下的网络媒体广告精准营销实施分为四个步骤：数据采集与分析，精准定位与投放，实时监控与调整，广告效果与评价。广告营销是一个持续、变化的过程，在营销的每一步中不光要根据数据制定政策，还要根据数据的变化情况进行调整[5]，朝着营销精准的目标不断踏实地前进，实现真正的广告精准营销。下面我们具体分析这几个步骤[6]。

1、数据采集与分析

基于大数据的网络媒体广告精准营销模型，首先是采集用户信息（浏览信息，搜索信息，购买信息，位置信息，评价信息）等数据，然后进行分析，数据分析直接关系着广告投放的精准程度，常见的分析方法有：分类分析、关联分析、特征分析和聚类分析等，比如著名的啤酒和尿布的案例就是关联分析的典型应用，而特征分析可以按照客户的特征（年龄、职业、家庭、购买习惯、购买档次、交易评价）等轻松完成“人以群分”。

通过多个维度对用户进行分析，为每一位用户建立一个与众不同的数据库，为投其所好的免打扰的广告精准营销奠定了坚实基础。由此梳理出的大数据的分析方法可以给广告领域的营销模式提供比较有价值的借鉴。

2、精准定位与投放

通过对海量数据的分析，实现对有价值数据的存储、清洗和挖掘，为每一位客户建立独特的“网络身份证”，比如说通过大数据分析可以知道你是“驴友”还是“宅女”，是喜欢时装还是喜欢数码，对客户的资料掌握越详细、分析越透彻，广告定位越精准；同时广告投放还要坚持恰当的“时间”理念，通过实时捕捉的大数据即时分析用户状态，在恰当的时间（工作时间还是休息时间）、恰当的状态（移动还是静止）、恰当的地点（在家中还是在商场）将恰当的信息推送给在恰当时空的用户。如对在商场购物的年轻女性适时推送化妆品的打折和促销广告，就是把恰当的信息展现给恰当时空的“对的人”。

大数据背景下因人制宜、因时制宜为客户量身定制的广告内容，能够在客户最需要的时间推荐给他最感兴趣的信息，改变了原来传统广告的“通知型”、“打扰型”模式，开启了“服务型”、“免打扰”的广告精准营销新纪元。

3、实时监控与调整

因为大数据及大数据技术的成功加盟、鼎力相助，我们可以采集到广告投放过程中的实时数据，比如广告的点击率，用户在网页停留的时间等，这些数据使广告营销的整个过程清晰可见，从而使实时监控和调整成为可能。因为大数据的精准护航，减少了人为的主观臆断，更多了一份智能和理性[7]。

通过实时监控，及时发现并解决营销过程中出现的问题，当营销效果没有达到预期时，及时地分析查找原因，然后进行有针对性的调整和优化，直到取得满意的营销效果。网络媒体广告精准营销是各个环节逐渐精准的过程，通过数据采集与分析，认真细致地刻画消费者的产品喜好和个性特征，实施“量身定做”的广告投放，消费者的“画像”越清晰、越全面、越多角度，广告投放越精准，广告效果越好。

4、广告效果与评价

广告投放过程中实时监控，即时获得评价结果，具体指标有：点击率、退出率、订单转化率、网站的访问量、网络媒体的首屏时间等。网络媒体广告的点击率往往与企业的营业收入息息相关，在线点击率的增加会为企业带来更多的用户购买率。对于广告企业而言，客户在企业网站上停留的时间越长，表明用户对该网站越感兴趣，订单转化率越高。

广告的最终目的是促成购买，因此越高的用户转化率则代表越好的广告效果。而大数据时代可以对所有的效果评估方法进行整合，提升广告效果评估的便捷度和精准性，能够让广告效果全程可见[8]。

5、把握大数据背景下广告精准营销规律

通过对广告精准营销的实施，可以提炼出广告精准营销的特点，也可以说是广告精准营销的四大要素，力争为现实的广告精准营销提供借鉴和参考[8]。具体规律是：数据是基础—技术是保障—客户是导向—精准是目的。

四、结论

传统营销“漫无目的”的广告投放，很难称得上精准，即便进行市场定位，也往往因为技术条件的局限而事倍功半，而网络媒体广告精准营销则可依靠大数据技术和人群定向技术，实现时时精准定位。其次，由于网络媒体数据的复杂性，人工难以处理，所以网络媒体的广告营销时时处处由大数据及相关技术在保驾护航，并且贯穿始终，从数据的辨析抽取、有效传输到分析使用，一直朝着精准营销的目标努力前行，如果有偏差可及时调整，直到取得满意的营销效果。最后，交互模式使广告效果实时、动态、交互可现，所以大数据背景下的网络媒体完全可以实现广告的精准营销。

广告精准营销在中国还是一个新事物，目前精准营销思想和方法还没有完全体现出它们的价值，网络媒体的大数据应用才刚刚起步，但发展势头迅猛，营销效果非常出众，相信随着人们对精准营销的重视，精准营销的研究会越来越深入，精准营销的前景会更加美好[9]。在大数据的时代背景下，网络媒体广告将朝着精细化、智能化的方向，实现跨越式发展。

[1] 常玮：大数据时代互联网广告变革研究 [D].黑龙江大学，2014.

[2] 胡一：基于大数据的电子商务个性化信息推荐服务模式研究[D].吉林大学，2015.

[3] 尹召凯：大数据背景下网络媒体内容管理及经营创新研究[D].南京财经大学，2014.

[4] 吴海环：基于精准营销的顾客沟通研究[D].武汉理工大学，2013.

[5] 秦洋：大数据发展趋势下的中国电信运营商电子商务营销模式研究[D].北京邮电大学，2014.

[6] 万红玲：大数据时代下的精准营销[J].新闻传播，2014（1）.

[7] 社会化电子商务平台的解构[EB/OL].毕业论文网，http：// biyelunwen.yjbys.com/fanwen/dianzishangwu/610665.html，2015-12-29.

[8] 精准营销，广告精准营销，基于大数据的精准营销[EB/OL].卖家网，http：//www.maijia.com/news/article/74144，2015-12-25.

[9] 伍青生、余颖、郑兴山：精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊，2006（5）.

（责任编辑：刘冰冰）