时尚传播的模式与特征：时尚文化的传播学研究

【摘 要】 时尚产生于传播，从传播学视角解读时尚，就是研究在社会情境中时尚符号如何通过各类媒介实现扩散与共享。时尚讯息的水平流动与纵向传递相互交错，与此同时，时尚传播表现出的悦目性、符号性、可复制性的核心特征，使其价值体系、实践风格与其他传播形态有显著差异。

【关 键 词】 时尚传播；时尚文化；传播模式；社会阶层

【作者单位】黄小熳，广州体育学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

从本质上来讲，时尚和传播密不可分。时尚的形成，体现在社会公众于一定时期、一定范围内对某种既定模式的跟随与模仿，伴随其产生到消亡或是轮回的，是时尚讯息的流通、获取和传递。没有传播，就无法形成时尚。从传播学视角解读时尚，便是研究在社会情境中时尚符号如何通过各类媒介实现扩散与共享，由此建构出人、组织、媒介、社会之间的独特关系，此为广义的时尚传播。而狭义的时尚传播，则特指“时尚品牌传播，指时尚产品的形象传播与塑造，既包括传播内容（产品、包装、目标客户群、广告设计、预期效果等），也包括傳播渠道（媒体的选择）”。换言之，狭义的时尚传播将讨论视野限定于时尚产业范畴，探究时尚品牌借助各类时尚传媒对时尚产品或时尚理念进行群体化、社会化传播，以期建构起富于时尚文化内涵的品牌形象的过程。

一、传统的时尚传播模式

关于时尚的源起，西美尔描述：“时尚把个人引向每个人都在前进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则，但同时又满足了人们对差异性、变化、个性化的要求。”西美尔认为阶级差异是时尚产生的社会根源，并基于此提出了“模仿-创新论”，认为时尚是一种特定的模仿机制，“时尚创造于社会顶层，然后如水般渗透、滴流到各个社会阶层”。较低阶层通过对较高阶层的趋同模仿来提升群体归属感与社会地位；而当模仿的结果模糊了阶层差异时，较高阶层又会创造出新的时尚风格，以再次实现阶级分野。因此，“同化与分化”是时尚产生与发展的纯社会动机。后世将这种传播模型称为滴流理论（trickle-down）。

区别于西美尔所强调的“时尚是阶级分野的产物”，布鲁默认为，时尚的产生是源于内在驱动的集体选择，且在这个集体选择的过程中，公众品位是形成选择结果的关键，故时尚也可能是由下至上的扩散。譬如，牛仔服本起源于美国劳动阶级。19世纪30年代中期，牛仔服由美国中西部农业地区发展到东部繁华都市，被赋予性感、洒脱、平等、个性化等文化内涵，因而开始步入美国主流时尚行列。驱动集体选择的心理动因是公众品位，即公众的审美情趣。

从传播学的视角分析，西美尔的时尚传播理论偏向于单向线性的“垂直”扩散，布鲁默则指明了不同群体之间的渗透与阶层间的“逆向”流动。国内学者苏状与陈中雨认为，二人的理论并不相互背离，西美尔是针对阶层结构存在明显差距且大众媒介不甚发达的17—19世纪，布鲁默的时尚理论更适合说明阶级结构模糊且大众文化与媒介发达的现代社会。

二、新媒体时代时尚传播的修正模式

时尚传播，既存在阶层间的垂直扩散，也涵盖阶层内的水平流动。“在前现代时期自上而下的‘垂直式流动中，时尚主要靠人际传播制造流行，如宫廷里的贵族、贸易中的商人、朝廷的使节、宗教的传教士等；而到现代公众集体的漫渗式流动，大众媒介成为促成公众之见以及公众与精英品位互动生成的重要桥梁。”

伴随大规模工业生产及大众传媒的兴起，时尚讯息的流动途径变得更加多元化、交叉化。人际传播与大众传播加速融合，尤其是新媒体时代背景下的各类时尚传媒，以前所未有的积极姿态介入到时尚传播的诸多环节中，成为影响时尚的主导力量。以微信、微博等社交媒体、各类互联网站、网络电视、网络报刊为代表的新媒体近年来迅速兴盛，为时尚讯息的多向、快速传播提供了平台。一方面，时尚人际传播与时尚大众传播的速率均得以迅速提升；另一方面，时尚自媒体在丰富了时尚传媒形态的同时，使时尚传播的模式变得更为复杂多元，也使时尚传媒更深入地参与到时尚产业链条中，成为生产时尚产品、引导时尚消费的重要力量。

以申农·韦弗的经典传播模式来考察时尚传播的过程，如图1所示。

新媒体背景下，阶层差异仍然存在。时尚讯息扩散系统中的信源，是为了得到彰显特殊性的心理满足而创造出一种“风格”，从而区隔其他群体的某一社会群体，这一群体隶属于任何阶层。事实上，对滴流理论做出修正的“地位浮动论”与“同步接纳论”都认可“模仿与反模仿、区分与反区分的斗争是推动时尚变迁的主要动力。只是这种机制不仅存在于不同的阶层，在不同的性别、种族、年龄和职业的成员之间也同样发挥作用”。本文把这一群体即时尚传播的信源，统称为“时尚引领者”。当然，不可否认的是，由于高阶层人群的物质丰盈程度与对其他社会资源的掌握更占优势，因而成为时尚引领者的几率更大。而在狭义的时尚传播语境中，时尚品牌则有意识地遵循时尚的发生机制与传播规律，借此制造与推广时尚产品，在“逐利”的目标驱动下成为时尚引领者。

时尚讯息由信源发出，经由时尚传媒到达信宿——“时尚追随者”。在此过程中，水平流动与纵向传递相互交错。横向时尚传播链，是群体内部因审美品位相似而彼此影响形成的某种时尚风格，更多的是依靠消费时尚所获得的愉悦感、新奇感等炫美的心理机制来发挥作用；纵向时尚传播链，是群体之间的趋同，既有低阶层为了寻求认同而对高阶层生活方式的刻意追随，也有由上向下的有意模仿。而“新”事物取代“旧”事物的水平流动，要比不同社会阶层间的垂直传播更快；水平层次的新旧更替，其发展相对独立于垂直的模仿。时尚传播永远处于一种动态变化的状态。

作为传播渠道，时尚传媒多样且复杂，常规的形式包括与时尚传播有着天然联系的时尚杂志、电视台时尚专题节目、时尚类网站与时尚品牌官网、具备时尚示范效应的影视剧与综艺节目、各类线下传播活动等。伴随新媒体的兴起，时尚引领者与追随者的距离逐渐消解。讯息传递跨越了传统的媒介手段，组织层面的把关作用削弱，个人完成了编码和解码的功能，以数字技术、网络技术为中介的环境连接，使互动与反馈更加充分，以追逐“新异”为本质动因之一的时尚传播，由此获得了快速更新的技术支持。一方面，传统时尚媒体大举进军新媒体；另一方面，源自草根阶层的时尚博主在微博、微信等平台迸发出强大活力，并在市场的优胜劣汰下发展为影响巨大的时尚自媒体。除此之外，时尚品牌也承担着时尚风格的创造者与传播者——即时尚引领者与时尚传媒的双重角色。endprint

三、时尚传播核心特征的解读

1.悦目性，强调视觉审美

时尚传播极为强调视觉审美，一切的表征行为必须“看上去很美”。这种对视觉品质的追求来源于时尚对于视觉形象的肯定。

时尚是关乎“美”的，是人们对于日常生活审美的具象化表达。现代社会中，公众自觉或不自觉地受到时尚逻辑的影响，对于时尚的跟随围绕着愉悦的感性体验为核心，这种愉悦心理便是“炫美目的”得以实现后所激发的。时尚传播的根本在于激发愉悦的感性体验或同化需求的“炫美目的”。因此，时尚在很大程度上表现为人类对生活审美的追求，而视觉审美是其中让人感受得最直接、最充分的存在。通常认为，大部分的信息认知来源于眼睛，视觉是人类认知世界的主要途径。时尚正是通过五光十色的炫美外表建构人们对生活形态和精神世界的设计准则，将个体对于美的感知具象化、视觉化地表达出来。再者，视觉传播已然成为当前大众传播的重要命题，视觉形象在快餐消费的“读图时代”尤为重要。

从狭义角度来看，时尚传播对于视觉信息的推崇在实践中还表现为时尚品牌对于视觉审美的偏好。即利用视觉符号、结合产品或品牌的信息，组合成美丽炫目的视觉形象，为品牌传播营造出高品质氛围；并经由时尚传媒将图像、影像资料扩散传播，发挥视觉信息的形象性与标记性，再现目标公众观察接触品牌时眼睛和大脑所记录的视觉信息，通过感官的刺激产生一种梦幻感受与愉悦心理，从而使时尚传播具备强大的视觉说服意义。

2.符号性，建构文化认同

时尚传播讲究视觉审美，尤其重视标准化、细节化的品质感的传达。富于质感的视觉形象需要高成本的投入，但时尚传播却鲜少以“金钱”“权力”为表征，而是赋予传播内容“风格”“品味”“人生价值”“精神内涵”等文化符号，借助文化符号彰显时尚的附加价值，从而使公众在接受时尚讯息的过程中体验到文化区隔、身份区隔的符号意义，由此反过来强化时尚传播的功效。

具备明显策略安排的时尚品牌传播更是如此，从组织产品或品牌精神中凝练出一组特殊的符号，赋予其一定的文化价值，并以此为核心来构思、策划、安排传播内容与传播形式，通过系统化、持续性的运作，影响公众身份建构与社会认同的框架体系，诱导公众追寻代表此种符号象征意义的品牌与消费，强化公众对组织时尚性的认知。

成功实施文化传播、占有文化资本的关键在于挖掘甚至再造文化符号。LV（Louis Vuitton，路易威登）的品牌传播揭示了时尚传播“文化符号性”的典型运作机制。

LV品牌的文化符号是“旅行”。1854年，出生于法国木匠之家的Louis Vuitton在巴黎创办了第一家皮具店，其用Trianongrey 帆布制成的平盖行李箱很快成为巴黎贵族们出游时的首选装备。从此，“旅行”成为LV品牌文化的核心价值绵延至今。自1998年开始，LV每年出版一套城市指南（City Guide），内容涵盖了一个旅行者所需的一切信息。2007年，LV开启主题为“Core Values（核心价值）” 的品牌传播之路，表达旅行的文化意义。2008年，LV中国市场上首支电视广告在中央电视台播出，在意识流广告文案与舒缓华丽的广告音乐中，LV用质感唯美的画面传递其独特的文化内涵——关于生命旅行的意义。2012年，LV启动“旅程之约”微电影宣传，旅行的符号价值再次延续。

赋予时尚讯息以特别的符号价值，使时尚传播“远离市场”，从而淡化其物质属性。而符号价值的彰显，又是时尚传播进入大众视野并获得推崇的重要支撑。

3.可复制性，善用意见领袖

时尚是一定时期内社会大众对某种特定行为方式的跟随，模仿与反模仿的作用机制推动了时尚的演进。西美尔分析时尚传播的心理动因，提出“时尚的本质是由分界功能加上模仿功能构成的”，“建构时尚的两种本质性社会倾向，一方面是统合的需要，而另一方面是分化的需要。有一方面缺席的话，时尚就无法形成，它的疆域也将终结”。除却西美尔论述的垂直传播，时尚讯息在不同群体之间的“漫渗式”扩散与阶层间的“逆向”流动，亦需要有刺激时尚追随者产生炫美心理的“范本”——即行为复制的对象。因此，无论是出于自我彰显的分化需求，抑或出于从众心理的同化动机，无论是传统的滴流效应，抑或时尚民主化背景下时尚的多方向、多维度扩散，时尚传播都隐含着模仿的法则。

时尚传播模仿法则的运行，得益于技术复制的可能性与广泛性。时髦的衣着、绚丽的妆容、流行的生活方式——只有能被大量复制的风格，才有可能被公众大范围地效仿，也才有可能发展为时尚。当代时尚，“从伴随西方工业革命的进程在‘时装领域正式确立的那刻起，就一直与严格意义上的‘产业保持着难舍难分的关联”。因此，时尚传播无论放置于广义还是狭义的语境，均离不开资本的介入与支持，这为大规模的技术复制提供了商业逻辑的驱动。而可复制性，意味着必定存在被模仿的范本。时尚传播复制模仿的范本，除了时尚引领者，还有掌握了时尚传播重要话语权的意见领袖。尤其是在时尚品牌传播过程中，善用意见领袖成为有效提升品牌销量的策略选择。

意见领袖的概念来源于拉扎斯菲尔德的两级传播理论。他提出大众传播的信息不是从信源直接到达信宿，而是通过意见领袖的中介作用，将信息扩散到普通大众。

而时尚意见领袖是最早接触时尚引领者的群体，通过对时尚讯息的提炼、归纳、包装与推广，成为时尚传播过程中信源与信宿间的中介角色。时尚意见领袖，多为时尚评论员、时装编辑、演艺界人士等，随着新媒体兴起后传播方式及传播理念的变革，来自草根阶层的时尚博主也进入到时尚传播系统，发挥了关键影响。2008年，年仅十几岁的Tavi Gevinson通过自己的博客聚敛了将近400万的忠实读者，成为美国最年轻的时尚博主，赢得时尚圈与传媒界的关注。越来越多的时尚名博活跃于各大社交媒体平台，如国内的Gogoboi。如今，时尚博主一天的浏览量甚至超过知名时尚杂志的单期销量。甚至不少时尚品牌以支付稿酬的形式请求时尚博主为其完成传播任务，譬如参与品牌的线下活动，或撰写益于品牌美誉度的时尚评论等。

大众对于时尚的认知和所期望的时尚形象往往是通过意见领袖表现出来的，而大众也乐于将对美的理解投射于意见领袖，以形成具象化的表达。时尚意见领袖凭借其强大的信息覆盖率与示范效应带动起公众对时尚引领者特定行为方式的效仿，时尚讯息由此得到更有效的扩散。

参考文献

[1]刘清平. 时尚美学[M]. 上海：复旦大学出版社，2008.

[2][挪]拉斯·史文德森. 时尚的哲学[M]. 李漫，译. 北京：北京大学出版社，2010：38.

[3][德]齐奥尔格·西美尔. 时尚的哲学[M]. 费勇，译. 北京：文化艺术出版社，2001：72.

[4]苏状，陈中雨. 试论时尚传播中的媒介功能——以新媒介技术下的网络时尚传播为例[J]. 2014（6）.

[5]孙沛东. 论齐美尔的时尚观[J]. 西北大学学报，2008（6）.

[6]赵春华. 时尚传播[M]. 北京：中國纺织出版社，2014：23.

[7]赵高辉. 传播视角下西美尔的时尚观[J]. 新闻记者，2014（11）.endprint