网络自制剧的发展路径探析

【摘 要】 近年来，我国网络自制剧经历了从复制、模仿到创新的发展过程，如今进入快速发展时期。文章基于对我国网络自制剧发展现状的分析，归纳在“互联网+”时代背景下网络自制剧的发展路径，以期为各大视频平台选准发力方向，更好地制作和运营网络自制剧提供建议。

【关 键 词】网络自制剧；原创；网台联动；商业模式

【作者单位】刘景泰，齐齐哈尔大学教育与传媒学院。

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，网络视频用户规模达5.45亿，其中手机网络视频用户规模接近5亿。加之近年来BAT资本布局网络视频行业，爱奇艺、优酷、腾讯视频等视频平台逐渐成为人们观看视频的主要媒介[1]。可见，移动互联网和在线视频行业的繁荣发展，为网络自制剧的迅速传播创造了良好的受众基础。

网络自制剧是指，由视频网站独立制作或与影视公司合作，并以互联网为主要传播媒介，以电脑、手机等设备为显示终端，以网络受众为主体的新型电视剧[2]。与其他新生网络文艺形态相似，网络自制剧也经历了从复制、模仿到创新的发展过程，如今开始有意识地摆脱对传统电视剧的依赖，走上一条与传统电视剧既相互融合又有所区分的发展路径。网络自制剧既和传统电视剧有统一的导向要求和行业标准，又有其自身的可点播性、快节奏性、即时互动性等特征，内容题材更加丰富多元，呈现方式更加灵活多样，受众群体也更加年轻化。本文基于对我国网络自制剧发展现状的分析，归纳在“互联网+”时代背景下网络自制剧的发展路径，以期为各大视频平台选准发力方向，更好地制作和运营网络自制剧提供建议。

一、网络自制剧的发展现状

2006年，乐视出品的《约定》开启了我国网络自制剧的先河。此后，国产网络自制剧的发展都较为缓慢，直到2013年搜狐视频自制剧《屌丝男士》第一季播放量破3亿，国产网络自制剧才真正进入大众视野。2014年，在美国Netflix网络自制剧《纸牌屋》大获成功的刺激下，国内多家网络视频公司如搜狐、优酷、爱奇艺、腾讯、乐视等纷纷加大对网络自制剧的開发投入力度，网络自制剧开始在互联网文化领域异军突起。2014年，我国网络自制剧产量达到前5年的总和，市场总规模高达1469集，自此国产网络自制剧迎来“自制元年”，真正进入发展阶段。在这一阶段，网络自制剧的内容题材较为宽泛，虽然网络自制剧获得较广阔的发展空间，但是内容质量得不到保证。直至2015年，《盗墓笔记》《无心法师》等热播网络自制剧成为口碑与流量双担当，才标志我国网络自制剧进入“增势之年”，向着更加成熟和完善的方向持续发展[3]。

近两年来，随着国内主流视频平台对网络自制剧的强力布局，以及经过新闻出版广电总局要求添加网络视听节目信息备案、坚持先审后播和审核到位原则等一系列整顿之后，网络自制剧市场在渐趋规范的管理下呈现持续强劲的发展态势，数量大幅增长。与此同时，各视频平台加大了对网络自制剧的开发力度，IP改编、系列化开发、泛娱乐联动成为常态，网络自制剧的质量不断提升，正在摆脱题材单一、抄袭严重、粗制滥造、缺乏艺术审美、广告植入泛滥等标签，从无节制扩张转向精品化发展。

可以说，在线视频平台对网络自制剧的开发，一方面可以摆脱高价购买版权的制约，另一方面也有利于把握受众取向，提升其品牌形象。如今，网络自制剧已成为视频平台的新风口，各大视频平台经过差异化竞争后，差距逐渐拉大，其中，爱奇艺、优酷、腾讯视频平台在网络自制剧市场上表现尤为突出[4]。如表1所示，2017年前三季度，爱奇艺、优酷、腾讯视频平台推出了多部广受好评的网络自制剧。爱奇艺基于“大苹果树”模型，在内部形成对网络自制剧进行系列化开发的自有IP养成及文学、影视、游戏、漫画、商城等泛娱乐联动的成熟IP策略，成功开发出悬疑题材网剧《河神》。《河神》除了有大电影般的画质、充满趣味的蒙太奇剪辑和细腻到位的细节刻画，更在剧情上用情节吸引和打动观众，具有美剧风格。优酷出品了口碑与播放量双丰收的《白夜追凶》，这部网剧播放量达35亿，也将优酷的影响力和市场声量拉上了另一个台阶。腾讯则主要通过阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏、腾讯影业等运作“全覆盖+顶级IP”战略，基于对原著IP的大胆创新和改编，推出穿越题材网剧《双世宠妃》，以不断的矛盾推动情节发展，以快节奏呼应网络观剧场景，堪称小成本网络自制剧成功逆袭的代表作。

二、网络自制剧的未来发展路径

1.题材走向类型化，市场走向细分化

与电视观众相比，网络视频用户呈现差异化的人口特征和审美偏好，泛化的题材和类型难以满足网络受众多元化的收视需求。因此，如今各大视频平台在打造网络自制剧时致力瞄准特定社群需求，立足垂直细分领域，在市场定位上表现出鲜明的倾向性：如爱奇艺独播网剧偏向古代传奇、悬疑、都市题材；优酷独播网剧偏向侦探推理、古装历史、青春校园题材；腾讯独播网剧偏向幽默搞笑、科幻、军旅题材。通过这些题材细分差异，各大视频平台的网络自制剧正在摆脱同质化竞争的尴尬境地。

骨朵传媒《2017年Q1—Q3网络剧市场分析》数据统计显示，2017年前三季度，全网的网剧数量为251部，共涉及青春校园、悬疑推理、喜剧、武侠、科幻、律政、职业、娱乐圈等21种题材类型。可见，由于播放渠道的变化和转移，以及网络受众求新求快的内容需求，如今网络自制剧处在对题材形式与审美风格的自我探索中，更加敢于尝试稀缺类型，偏爱小众叙事，以求弥补传统电视剧内容类型上的空白。未来，随着各视频平台在细分领域进一步精耕细作并精准定位各类用户群体，网络自制剧在类型和题材边界上还将得到进一步细化和拓展。尽管网络自制剧的个别题材类型可能在某种程度上会出现格调较低、尺度过大等问题，但基本能在行业监管落地、规范化发展的过程中得到匡正，并随着投资、演员、制作、平台资源的不断流入，向“精品更精”的方向发展。而视频平台通过将这些“小而美”的网络自制剧细分到各受众群体当中，还可以进一步通过垂直营销获利。endprint

2.IP热潮渐退，原创网络自制剧成为下一发力点

2013年以来，我国文化产业发生了很大变化，新内容与IP成为投资和行业发展的新风口，热播网络自制剧如《春风十里，不如你》（原著出版于2007年）、《花间提壶方大厨》（原著出版于2010年）、《双世宠妃》（原著出版于2014年）等均改编自网络文学IP[4]。这些文学IP经过内容反复沉淀和市场长期检验，自带庞大的粉丝基础，成为影视行业改编的热门之选。

随着IP被过度开发，如今整个行业对待IP的态度已渐趋理性，开始回归到内容价值本身。中宣部对网络自制剧的工作也提出规范引导播出平台、切实把好上线关口、实现电视剧和网络自制剧统一导向、统一行业标准的要求。在这双重背景下，具有创新性的原创网络自制剧成为各大视频平台的下一发力点。以2017年前三季度爱奇艺播放量破亿的网络自制剧来看，卧底题材网剧《卧底》、娱乐圈题材网剧《云巅之上》以及律政题材网剧《盲侠大律师》，均获得了良好的口碑。可见，相较于只作为传输渠道的同质化竞争，“内容为王”始终是视频平台在激烈的市场竞争中获得差异化优势的不二法宝。因此，未来各大视频平台应基于大数据分析用户观剧偏好，进而发挥自身在类型剧开发上的资源优势，在原创内容开发和制作方面加大投入力度。

3.从博弈转向融合，网台联动成为必然

自2015年“一剧两星”政策实行后，电视剧通过传统电视台播放受到限制，视频平台获得发展良机。如今，视频平台的影响力持续提升，一些网络自制剧的制作水准已经达到甚至超越传统电视剧。与此同时，许多电视剧也在积极寻求“触网”，尝试网台同步或先网后台的新型排播方式，电视剧和网络自制剧的界限愈加模糊。

现阶段的网台联动包括三种形式。一是网台同步剧，即网络平台和电视台同时播放，但在网络平台上，付费会员可以享受优先观看等服务，如《他来了，请闭眼》《老九门》等。二是先网后台剧，即先在网络平台上线，由于口碑和流量成绩理想且题材适合，随后反输给电视台播放，如《蜀山战纪》《班淑传奇》等。三是半台全网剧，如《轩辕剑之汉之云》前40集在东方卫视和爱奇艺同时播出，但最后18集只在爱奇艺付费播出，此种排播模式将使后续所有追剧观众均从电视台转移到视频平台上，且成为视频平台的付费会员，从而使视频平台的用户群体进一步扩大[5]。可以说，网台联动作为电视和网络双媒体的优势渠道与优质内容的高度整合，已成为未来影视行业消除媒介壁垒、寻求合作共赢的发展趋势。

4.重构商业模式，渐趋成熟化和创新化

传统模式下，视频平台通过网络自制剧盈利的方式主要包括广告收入（如常规的CPM流量广告、冠名广告、贴片广告等）、用户付费点播（即付费观看特定的视频内容），以及版权二次输出（即传统题材网剧反向输送至电视台）[6]。但这些传统商业模式带来的收入大多难以覆盖平台的制劇成本。

随着网络自制剧的发展以及视频平台的创新运营，未来网络自制剧的商业模式将向更为成熟、创新、多元的生态收入结构转变。一是在创意中插入广告成为流行。即在剧集的特定场景中，由剧中人物通过“情景短剧”来演绎广告片，以温情、搞笑等方式宣传产品的卖点，让观众轻松记住产品的功能特点，从而达到广告宣传效果。二是增值服务成为主流。广告收入不再是视频平台投资打造网络自制剧的主要收入来源，通过实物衍生品（由网络自制剧中的IP衍生出来的商品）和虚拟衍生品（包括网络自制剧的拍摄地体验和同类产品的开发体验）获取收入，围绕付费会员用户进行多维度的服务开发等，将成为各视频平台网络自制剧盈利的长远规划。

“互联网+”时代，新媒体对传统产业产生了巨大冲击。其中，以网络自制剧为代表的“互联网+影视”新形态文化产业发展迅速，加之越来越多的政策规范、资本涌入和精良制作团队加盟，产生了更多精品化的网络自制剧，视频平台也从单一的播放渠道转型成为内容生产商，获得更多盈利机会和发展可能。但在网络自制剧发展迅速的背后，马太效应严重、市场渐趋饱和、审查制度趋紧等问题不容忽视，其发展依然任重而道远[7]。因此，未来各视频平台在打造网络自制剧时，应主动探索更多稀缺网剧类型，重视在细分市场进行精耕细作，致力开发原创精品内容，并在排播环节积极寻求网台联动，不断创新升级互联网环境下的新商业模式，在为视频平台创造经济效益的同时，引领健康向上的文化价值，使网络自制剧获得长久的发展。

参考文献

[1]杨滟珺. 网络自制剧植入式广告发展探析[J]. 出版广角，2016（23）：69-71.

[2]欧阳文风，谭武军. 中国网络自制剧的勃兴、问题及发展思路[J]. 湘潭大学学报（哲学社会科学版），2014（6）：99-104.

[3]唐巧盈，杨瑶. 从国内外网络自制剧的运营现状看其未来发展特征和趋势[J]. 北方经济， 2013（10）：16-17.

[4]朱传欣. 网络自制剧须走特色精品之路[N]. 光明日报，2016-11-02.

[5]刘蕊，徐亚先. “网台联动”下网络自制剧的发展走向[J]. 传媒，2016（3）：81-82.

[6]杨柳. 网络自制剧植入式广告运作模式研究[J]. 传媒，2015（2）：64-66.

[7]宋湘绮，代黎明. 中国网络剧发展困境及出路[J]. 中国电视，2017（4）：76-78.endprint