新媒体时代信息传播的社会化特征思考

袁媛+李海亮

【摘 要】随着信息技术的飞速发展，媒介网络迅速洗牌、编织、重新搭建，基于此，一种以互联网为切入口、以数字化系统为依托的新型媒介形态逐渐成熟。不断发展的数字技术加速新媒体的渗入，带来信息传播主体的转变，信息生产与分发方式也随之发生变化，进一步催生媒介生态结构与环境的新特征。本文通过阐述和梳理新媒体时代信息传播的社会化特征，以期更好地把握时代趋势，更好地理解新媒体环境，为新时代的媒体转型、融合发展和产业升级提供有益借鉴。

【关 键 词】新媒体；社会化传播；媒介环境

【作者单位】袁媛，北京师范大学文化创新与传播研究院；李海亮，中国传媒大学知识互联网实验室。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

近年来，随着互联网技术，特别是移动互联网技术的飞速发展，新媒体时代已然来临，传统媒体（报刊、图书、电视、广播等）在媒体影响力、经济效益、发行量（读者数量）等方面均受到前所未有的冲击，并且影响之广、速度之快远远超出了传统媒体机构的预判。“观特征，察模式”，通过对新媒体信息传播新特征的研究，掌握其传播模式，有助于传统媒体机构结合自身业务开展媒体融合、传播转型工作，有助于主管部门有效引导与规范新媒体环境下的信息传播活动。

新媒体是一个相对的概念，学界认为，凡是以数字技术为手段，以互动式传播为特点的创新性媒体形态即为新媒体，是继报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体之后的“第五媒体”。媒体的最大功能是传递信息，而新媒体相较于传统媒体多了一项功能——社交。在新媒体时代，信息不再是单一的单向传递，而是转变为互动式的交叉螺旋状传递形态，信息传播主体和受体之间的界限逐渐模糊，双方在互动反馈中共同推动信息的生产和分发。随着数字技术的不断发展，新媒体的内涵和外延不断扩大，出现了诸如社会化媒体、自媒体、社群媒体等概念，越来越多的媒体细分形态也开始出现，如微博、微信公众号、直播、短视频等。本文从新媒体社会化的特征出发，对信息传播主体、信息生产与分发、媒介生态结构与环境等方面进行探究，并提出笔者的思考。

一、新媒体时代信息传播主体的社会化特征

传统媒体时代，信息经由报刊、广播、电视等媒介传播，信息传播主体单一而固定。而新媒体时代，数字技术的发展和互动式传播的特点使得信息传播两端的主体发生了深刻的变化，呈现模糊化和网络化的显著特征。

1.信息传播主体的模糊化特征

从传统媒体过渡到新媒体的过程中，传统信息传播主体的议程设置能力不断削弱，草根群体的媒介自主权使得基数庞大的大众具有了参與议程设置环节的通行证，“人人媒介”得以实现。套用麦克卢汉的“媒介即讯息”理论，人人皆媒介，也就是人人都可以是信息传播的主体，原本的信息受体逐渐获得信息传播的权利，开始向传播主体的角色转变。新媒体时代，信息传播主体与受体之间的本位发生了变化，双方之间的界限不断模糊，更加趋向一体化、整体化，信息传播主体逐层下降，甚至出现了互为主体的情况，呈现显著的模糊化特征。在信息传播过程中，所有的个人/机构都是主体，它们是平等的，没有层级区分。人们第一次可以摆脱时间和空间的束缚，以多重身份，几乎同时参与所有需要的交流[1]。

2.信息传播主体的网络化特征

新媒体受众由于具有多元化的特点，这使其能够做到主客体一体化，由此构建多极、网状并具有弥散性质的信息传播格局。这种传播格局打通了社会与社交两个信息网络。用户个体作为节点参与信息传播的过程，真正实现了个人对个人、个人对多人、多人对多人的网状立体传播。在这个传播格局中，人人都是传播主体，呈现一种裂变传播的特性。但由于传播主体的个性差异较大，我国公民的媒介素养尚未成熟，在信息传播过程中难免出现偏差甚至虚假。在信息传播过程中，来自不同群体或阶层的用户，不断改变自己在传播过程中的角色定位，决定着信息的走向。由此构成的传播层级不再是固定不变的，而是始终处于一种动态变化之中。在社会化媒体中，用户能够以最低的精力成本，选择最适合自己的方式，参与信息传播的全过程。

二、新媒体时代信息生产与分发的社会化特征

传统媒介环境中，信息的生产与分发工作归口于某一传媒组织统一完成，是一种社会功能的固有设定。但是，新媒体环境中，信息汇聚不再是一步式的集成化生产，而是通过分工从而进一步实现内容分化。例如，UGC、PGC、RGC的内容生产方式体现了信息生产主体的多元性，这使得新媒体在信息生产与分发过程中的社会化趋势不断加强，由此带来以下影响。

1.不断弱化的把关人功能

传统媒体传播中，把关人占据着极其重要的地位。一方面，传统媒体在议程设置中可以发挥强大的宏观调控作用；另一方面，受众可在传统媒体良苦经营的温室环境中无忧地接受信息。新媒体时代，随着信息传播主体的下沉及信息传播方式的双向互动化，把关人的角色逐渐弱化，最为显著的特点便是增加了信息反馈的有效环节，传输与反馈的过程通过信息互联平台实现了跨越时空的人际传播与大众传播，使获得新媒体赋权的受众同时成为信息的发布者，两种身份的互融相通不断催化自我意识的觉醒。这样一来，传输和反馈过程中信息的真伪不再被关注，人们更多地沉醉在参与的快感之中，这种倾向在主观意愿上弱化信息把关的环节。

2.循序扁平化的沉默螺旋

传统媒体环境中，信息的传播具有时滞性和被舆论引导的特点，沉默的螺旋存在但却形态细长，并且呈现逐步旋转扩大的趋势。新媒体环境中，数字技术使得信息可“秒达”公众，从而加速了“合意空间”的搭建。

新媒体信息传播虚拟化的特点使得人们可以以虚拟的身份在公共场域自由地发表意见，祛权威之魅。在这种信息分发状态下，优势意见在“合意空间”中被极端扩大，劣势意见在这样的环境中则无从出口。这种集群化的意见生成机制给虚假信息或是负面情绪的滋生提供了扁平化的沉默螺旋，同时获得了加速度的传播助力和心理认同。endprint

3.虚拟化社会关系中的社群传播

新媒体环境中的社群传播远远超越了传统媒体环境中的大众传播，成为现代社会传播的主流形式。传统农耕时代，维系个体之间联系的核心要素是血缘、地缘以及群落的结构，这一时期的信息传播主要依靠人际传播和群体传播这样的初级形态。工业文明时代，原先群体归属性的存在方式被“原子化”的个体存在方式所替代，社会关系的组建和生发来自一种关系与关系间的裂变和连接。这一时期的社会关系初现虚拟化的端倪，从前原始社会的个体归属感逐层递减。

新媒体的普及与互联共通的媒介性状，个体与个体的联系形成了一种新的化合反应，部落化与族群化的形态逐渐清晰，人与人之间的关系也随着社会的不断丰富变得越来越多元。虚拟社会关系的出现就是因“趣缘”条件产生并逐渐成熟进而发展壮大。随着新媒体社会性的深化以及社会网络的扩张，个体身处其中时便会不自觉地将公域与私域的界限主观淡化，从而形成圈子化的信息传播机制，这也反映了现代社会结构性变迁中虚拟社群的动向。

由此，新媒体环境中的社会关系与社会结构悄然发生变化，从前与之对应的传播关系与媒介结构随之发生了不可估量的改变。社交互联网络中的新型社群传播一步步地替代传统形态的大众传播与组织传播，成为新媒体环境中社会传播的核心传播主体。

三、新媒体时代媒介生态结构与环境的社会化特征

新媒体具有虚拟化、去中心化的显著特点，由此带来媒介生态结构的虚拟化和媒介生态环境的去中心化。

1.节点化的媒介空间结构

新媒体的出现与大范围的普及应用在很大程度上突破了传统媒体垄断的单向度的媒介生态环境，同时，圈子化的媒介传播结构使得圈群化的传播特征在新媒体环境中凸显出来。尽管信息会在一个圈子内部传播，但是节点化的汇聚特点使得嵌套、链接、共振、共鸣的虚拟空间得以搭建。这种空间的搭建，使得媒体之间不再是简单的物理叠加，而是发生了复杂的化合反应。在疾病医学领域有关传染病传播的研究模型中有观点认为，节点对整个网络控制与调节有着重组与再生的意义，特别是关键节点的净化与调节意义，同样适用于新媒体传播网络，影响着整个传播网络的结构和环境。逐渐趋向信息“茧化”的传播结构与传统大众传媒网络最大的差别是，前者伴随着社会信任和社会资本作为赋权资源传播，社会结构序列中的个体通过调动新媒体中的人际资源、关系资源、情感资源创造出巨大的社会影响力，进而在整个虚拟空间中形成一种内生性的信息氛围。

2.去中心化的媒介生态环境

新媒体的传播机制在丰富媒介种类的同时，催生了全新的媒介生态结构，绿化了媒介生态环境，实现了去中心化与再中心化的权利逆转。与此同时，一种新型的媒介生态环境在新媒体影响力的推动下不断丰富、创新与完善。

1977年，麦克卢汉指出，所谓媒介生态“意味着让不同的媒介能够共存共生，而不是彼此消亡[2]”。邵培仁在其著述《媒介生态学》中论述了不同种群、群落间的生态位对媒介生态环境的影响，提出现代媒介应当保持不同媒介间时间偏移与空间偏移的平衡，使之取长补短、互动互助，媒介之间相互配合、相得益彰，这样才能帮助权力中心维护社会的稳定和发展。过去那种视市场如战场，视对手如敌手，不考虑共生互利，主张置对手于死地的传统媒介经营观已不適应时代的发展。由新媒体发起、纸质媒体和电视媒体紧密配合发力，共同引导社会舆论，互惠互利，体现的正是一种新型的既有竞争又有合作的媒介生态关系，是我国媒介资源不断壮大的体现，也是我国媒介生态文明化的重要体现。媒介生态系统应由各个具有不同特性的媒介个体组成，它们占有各自不同的生态位，媒体之间应当是一种和谐共存的关系。

四、对新媒体时代信息传播社会化特征的思考与启示

1.个体媒介素养有待提高

在由人和内容构成的新媒体传播过程中，任何一次信息传播的背后都隐含着用户关系的烙印。信息的传播取决于参与信息活动个体间的关系网络，用户之间存在不同的关系联结，强关系和弱关系影响着个体之间的信任度。

新媒体时代信息传播的主体下沉到公民个人，大量自媒体涌现，公民借助网络扩大个人意志，传播个体声音，众多新闻事件经由公民借助新媒体手段被推动发展，内容生产领域也出现众包、众创等新的信息生产形式。这些变化大大激活了信息生产的环境，丰富了内容产品的形态，扩大了信息主体的范围。然而，我们也看到良莠不齐甚至谬误百出的内容和信息不断出现，新闻事件中的“反转”、内容领域大V的建立与倒塌时刻都在发生，这些深刻影响着整个媒体环境和社会环境。

此外，社交货币化的信息分享趋势使得一些希望由此巩固社会角色的受众（以中老年为主，失去社会话语权威的群体）在信息圈层化的传媒环境中“身陷囹圄”。因此，无论是处于信息传播主体地位的个人，还是处于信息传播节点的个人，都应该迅速提高个人媒介素养，有效识别信息，积极利用新媒体手段，为个人、社会创造良好的媒介环境。

2.网络监管应亟待加强

新媒体时代，议程设置和把关人的功能被不断削弱，去中心化的传播特点造成传播关系的碎片化，这些都对网络监管提出了更高的要求[3]。为应对这一变化，我国陆续出台了《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网新闻信息服务单位内容管理从业人员管理办法》等法律法规，力图在众声嘈杂的网络环境中构建一个多部门参与、多主体适用、多方位规范的网络监管体系，在保证媒体自由度与信息传播有效性的同时建设和谐的媒介环境。可以说，网络监管将伴随着新媒体的衍生和发展而不断调整与应对，不可松懈。

3.媒介环境需进一步优化

新媒体是一个仍在发展的新兴事物，数字技术的发展日新月异，由此带来的变化不可预知，媒介环境还有待进一步优化和提升。就新媒体自身而言，要科学处理市场化与公共价值的关系，正确利用新技术，客观公正地呈现新闻事件的真相，传递正能量的内容与信息。在复杂的媒介生态环境中，不同种类的媒体应做到差异化和谐生存与发展。媒体机构应树立正确的新闻观和价值观，公民应遵守法律法规，政府应在市场和监管中发挥积极的引导与调控作用，共同促进媒介环境的不断优化。

五、结语

当今世界正在经历着全球化的洗礼，一方面，随着新媒体技术的普及，越来越多公民加入到新的虚拟社群中去，成为信息传播的主体或节点，影响着内容产品和新闻事件的走向乃至社会的发展。另一方面，新媒体的传播将社会关系引入传播过程，通过虚拟社区聚合了基于共同兴趣、关注点和价值判断的用户群体，融合了用户之间的真实人际网络，这些变化促使内容产品和新闻事件由以往的线性传播走向关系传播、圈子传播和线上交流、线下行动的交互传播。新媒体促使因“媒”制宜的媒介生态环境不断调整[4]，促进媒介规则不断完善，催生和谐、稳定的政府、媒体、公民之间的关系。

参考文献

[1]夏德元. 电子媒介人的崛起——社会的媒介化及人与媒介关系的嬗变[M]. 上海：复旦大学出版社，2011.

[2]单波，王冰. 西方媒介生态理论的发展及其理论价值与问题[J]. 新闻与传播研究，2006 （3） .

[3]黄晓钟. 中国媒介话语秩序的重构[M]. 成都：西南交通大学出版社，2009：83-89.

[4][美]梅尔文·德弗勒. 大众传播学诸论[M]. 北京：新华出版社，1990：109-110.endprint