社交媒体广告营销策略分析

周扬+陈若愚

【摘 要】 爱问平台是以问答社区、互动交流平台为定位的新兴社交媒体，其目标用户能够在该平台上实时进行互动答疑，从而达到互动交流和知识分享的效果。随着爱问平台功能的不断完善，用户活跃度不断上升，其商业价值也随之提升。文章着重分析爱问平台的广告营销策略，并提出广告营销运营过程中的参考建议，给同类社交媒体平台提供理论依据和实践参考。

【关 键 词】社交媒体；广告；营销策略

【作者单位】周扬，海南热带海洋学院旅游学院；陈若愚，海南热带海洋学院旅游学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

随着互联网信息传播技术的日益成熟，网络社交媒体进入高速发展的阶段，广告信息的传播模式也发生了巨大的转变。社交网络运营商开始以网络社交媒体为平台，向目标客户提供各类信息服务。社交媒体凭借其交互性强、信息传播覆盖面广、运营成本低等优势获得了广告商的青睐，越来越多的广告商摒弃传统媒体选择社交媒体作为广告投放的新媒介，以期与潜在目标客户形成有效互动，从而占据更大的市场份额。

爱问平台是新浪自主研发的开源型信息搜索网络平台，充分体现了人性化的设计理念，为广大网民提供信息搜索服务。作为首个中文智慧型互动搜索引擎，爱问平台突破了以GOOGLE、百度为代表的算法制胜的搜索模式，除保留传统算法技术在网页搜索的强大功能外，还以一个独有的互动问答平台弥补了传统算法技术在搜索界面方面智慧性和互动性的先天不足。通过调动网民参与提问与回答，爱问平台汇集了千万网民的智慧，让用户彼此分享知识与经验。

一、社交媒体广告营销的特征

1. 传播形态多样

社交媒体可以通过改变广告传播形态对旧的产品进行重新包装，同时赋予产品新的概念。表面上看是换汤不换药，实际上已经给原先的产品赋予了新的价值属性，达到旧貌换新颜的目的，从而刺激消费者消费。社交媒体多样化的传播形态提高了广告传播的灵活性，使更多潜在目标客户有效地吸收广告信息，从而提高广告营销的影响力。

2. 目标受众定位准确

社交媒体拥有强大的客户记忆管理能力及分析功能。客户在平台的所有行为都会被完整地记录下来，通过后台精确的分析，可以精确地推算出客户的消费习惯、消费能力和兴趣爱好，从而进行更精准有效的广告投放，及时将与客户关联度最高的广告信息推送给客户；同时，社交媒体还降低了企业撒网式广告营销的成本，避免了大量无效广告的投放，提高广告投放的精准度和有效性。

3.覆盖广、力度强

传统广告信息传播对时空资源要求严苛，但随着移动互联网等信息技术的高速发展，社交媒体有效地打破了传统广告传播的技术壁垒，为广告信息的传播提供了丰富的时空资源，使得广告营销悄无声息地融入人们的生活当中；同时，形成一个泛在的信息传播空间，使广告活动及其信息传播模式可以打破时空限制，最大限度地增强广告信息传播的影响力和渗透力。

4.交互性强

在传统广告信息传播的模式中，企业是信息的发布者，用户是信息的接受者，企业与用户之间缺少及时沟通和有效互动，用户无法将自己的实际需求反馈给企业，企业也无法把握用户真实的需求。社交媒体的出现，有效地解决了这个问题。社交媒体提供开放式的沟通互动平台，帮助企业更有效地进行广告信息传播，從而吸引更多潜在目标客户，实现企业与用户的互动。同时，企业还可以通过社交媒体平台对用户进行实时调研，了解用户体验和产品反馈，维护用户与企业的紧密联系。这种实时的交互过程可以作为新的广告营销方式，成为企业与用户间沟通的桥梁，实现以用户为中心的营销模式转变，在用户中逐渐形成品牌效应。

二、爱问平台广告营销策略

1. 营销形式多样，增强用户体验

首先，爱问平台注重个性化线上营销模式的开发和使用，建立了用户个性化的营销数据库，通过收集、分析、跟踪每一个独立用户的消费信息、浏览信息、搜索信息等，准确地推断该用户的消费习惯和消费区域，并展开针对该用户的个性化营销，从而帮助企业有效地进行产品推广和发掘更多潜在目标客户。例如，某汽车爱好者在爱问平台成功关注相关主题后，爱问平台会结合该用户的地理位置，以及当地或附近的汽车经销商等信息，实时向其推送汽车的促销活动、保养服务等广告。广告的内容与用户对产品的需求高度契合，广告信息以生活信息的形式呈现，充分激发了用户的购买欲望，同时也提高了相关产品的消费黏性。

其次，爱问平台重视企业品牌营销主题区域的建设和维护。尽管爱问平台目前无法提供针对企业用户注册的功能，但爱问的主题中会出现许多涉及企业品牌或产品的话题。例如，爱问平台社会主题涉及唯品会、京东、天猫等互联网品牌，掌阅科技的话题下涉及iReader等子话题。截至2017年6月，涉及唯品会的问答互动共计53667人次，问题发布和精华回答的数量也较多。许多互联网企业和用户就企业品牌相关产品展开讨论，这不仅加深了用户对企业品牌的理解，而且拓展了用户对品牌的认可度和忠诚度，进而提高了企业品牌的效益空间。

由此可以看出，爱问平台已经将平台上的品牌主题板块打造成品牌的营销专区，为企业品牌或产品信息传播提供有力的保障。将来，爱问平台或将开发专门针对企业的板块，致力于为企业提供个性化和智能化的平台服务，进一步加大品牌的宣传力度，优化广告信息的传播效果。

2. 打造特有广告风格，构建良好的平台文化环境

大数据时代背景下的广告营销，要为企业设计独有的文化环境，以强化其广告投放效果，从而引导目标用户群体消费。爱问一直在着手打造理性、独特的平台文化环境，开展平台广告创意营销，营造独特的广告风格和平台文化环境来引导用户消费，以帮助企业品牌达到良好的宣传效果。爱问以精英白领为潜在目标用户群，倡导简单、真实、理性的广告理念，尽管也有主观、感性的内容，但是不会影响整个爱问社区朴实求真的平台文化。爱问平台的广告信息始终围绕简单、真实、理性的价值核心，打造爱问特有的广告风格，推动平台的可持续发展。例如，iReader在爱问平台发布了两则以理性诉求为核心的广告，一则是“阅读大不同”，另一则是“自在轻阅读”。可以看出，这两则广告都直接以产品的主打功能为卖点，通过“大”和“轻”两个诉求点，使消费者对产品的优点一目了然。endprint

成功的广告不仅要向目标客户传递产品信息，还要向其传递一种潜在的消费主张，让用户意识到广告中的产品会对生活产生哪些实际利益。

3. 确立平台定位，凸显产品特性

现阶段，爱问平台广告投放数量仍处于上升阶段，广告产品主要集中在电子产品、搜索引擎、高档饰品等领域。随着广告投放数量的增加和产品类型的不断丰富，爱问平台专门针对企业或产品的特有属性，打造与平台目标客户契合度高的传播话题，有效提高了广告传播的影响力。

爱问平台的广告投放模式更具针对性。爱问平台的目标客户定位为具有较强消费能力的都市白领，他们更注重产品的品牌价值和社会属性。因此，与爱问平台合作的企业大多数属于同行业中的中高端企业，它们依靠过硬的产品质量在平台上进行用户与用户之间的传播，从而达到广告营销的最佳效果。例如，掌阅科技的iReader属于文化消费类的电子产品，其目标客户是受过良好高等教育且具有阅读习惯的知识分子，这与爱问平台的目标客户特征十分吻合。因此，掌阅科技在爱问平台开展硬性广告宣传的同時，也建立了品牌相关的交流板块，以便用户可以更好地就产品的情况进行讨论和分享。截至2017年6月，iReader在爱问平台的精华话题数量有近680个，内容均以产品体验和产品功能为主，如如何更好地发现并分享iReader的资源、iReader一些你不知道的功能、精品书籍资源库分享，等等。这样不仅可以凸显产品本身独有的特性，还可以客观地体现产品的优势，有利于消费者更好地使用产品，促进目标客户的购买行为。

4.打造专业品牌，树立高端品牌形象

在广告营销实践中，爱问平台专注于为企业打造专业品牌，树立高端的品牌形象，进而提高广告信息传播的有效性。通过对平台106名用户消费行为的研究，爱问发现平台用户对高端电子产品、服饰有强烈的兴趣。因此，爱问平台在广告营销过程中，注重塑造符合企业本身的高端品牌形象，从而使得目标客户更容易接受品牌定位，实现高端品牌形象传播的最优化。例如，全球高端手表品牌浪琴将其目标客户定位为高端消费者，通过建立浪琴专属的讨论板块和设计话题，向目标客户传递浪琴低调奢华的品牌形象，有效地增强了浪琴在高端手表市场中的品牌认同感，提高了品牌知名度和市场渗透率，从而刺激目标客户的购买欲，进一步开拓了品牌广告效益空间。

四、对爱问平台广告营销的建议

1.彰显平台文化品位，直接传递产品信息

一些企业在爱问平台投放广告时，为了迎合部分用户的好奇心，发布一些较为夸张、猎奇的广告语，希望以此吸引消费者，结果往往适得其反。这种广告营销方式不仅会影响企业的品牌形象，还会给平台造成一定的负面影响，不利于平台发展和信息有效传播。社交媒体广告营销不仅要关注用户的感性需求，还要结合产品特色，始终围绕产品的核心功能，体现产品的核心价值，通过传递客观真实的广告打动目标客户，激发用户的购买行为[1]。

2.增加广告创意，传递正能量

与传统广告单纯宣传产品特点、体现优质服务的方式不同，社交媒体广告应融入积极元素，引发受众的情感共鸣，向社会传递正能量。这不仅是专业的要求，也是一种对社会负责任的态度。在传播产品信息、品牌形象的过程中，社会媒体将广告创意和消费者的情感诉求进行对接，传递对社会有用的价值观与正能量，既能达到良好的广告宣传效果，又能讨好消费者。

未来消费者更加注重的是产品带来的感受，这种感受既包括使用上的也包括心理上的。爱问平台应该让平台的每一则广告充满正能量，并把它传递到社会的每一个角落，努力在广告中融入积极的价值观和人文关怀，让广告不再是单纯的商业工具。

3.全面分析用户倾向，精确投放广告

社交媒体平台可以通过对用户数据进行多维度分析，精确地掌握用户的消费行为及消费习惯，并向其推送真正有用的产品信息。爱问平台在为企业投放广告时，可以根据用户的地域分布、性别比例、学历、社交喜好等特征进行筛选，通过整合分析用户的行为喜好、上网时间、地理方位、经常访问地址等信息，实现基于用户的精准投放，确保广告投放的转化率和提高用户的接受度。

4.促进用户分享互动，有效提高广告传播效率

社交媒体平台营造了新的社交模式，企业与用户、用户与用户之间可以进行有效的信息传递和信息共享，这为广告营销提供了丰饶的沃土。用户的基本需求不是互动，而是寻找值得消费的理由。为了满足这种需求，平台需要提供高质量的用户原创内容，以增强用户的黏性。有了高质量的用户原创内容和大量用户之后， 再利用详尽的企业数据库，就可以进行多方位运营，不断占领市场，扩展资源和渠道。而且，企业与用户互动分享的过程也是平台传递广告信息的过程，可以更有效地提高广告信息的传播效率。

5.加大广告渠道管控，严格把关传播内容

目前，我国针对社交媒体广告的相关法律法规有待完善，由于社交媒体平台信息传播具有速度快、范围广、精确度高等特点，运营平台对广告内容的把关存在一定难度。爱问平台应切实履行好监管职责，对虚假违法广告采取零容忍的态度，创新监管方式，采取有效的措施，建立良性的广告发布秩序。爱问平台还要根据广告监测数据提前预警，及时干预，规范广告发布行为，从源头上杜绝虚假违法广告发布行为，特别是对金融、投资担保类广告要严格审查把关，坚决杜绝发布关于人民群众财产安全的融资担保类广告。

五、结语

社交媒体的高速发展，势必引发广告行业的一次革命。社交媒体凸显了用户的主体地位，社交媒体广告应以人为本，充分利用社交媒体的传播优势，从目标客户的心理出发，注重个性化传播、体验式传播、病毒式传播和差异化传播，努力创造有意义、有价值的广告，引起受众心理共鸣，使用户产生兴趣，并且积极分享、主动传播[2]。社交媒体平台的管理者必须建立健全广告营销策略，防止出现过度传播，通过科学的方法进行数据分析，选择最佳的广告营销方案，才能赢得更多的消费者。

参考文献

[1]余晓勤. 社交媒体知乎的广告营销策略研究[J]. 传媒，2016（7）：51-52. .

[2]王孜文，尹洪. 社交媒体广告传播策略探究[J]. 出版广角，2016（17）：76-78.endprint