新媒体的价值重塑与运营模式创新

李又安+郭奇

【摘 要】 新媒体的蓬勃发展实现了活动营销、病毒营销、话题营销、整合营销的升级，而微信公众号软文作为一种“最有效且低成本”的营销手段，兼具以上各类营销特质，展现了新媒体营销互动性、趣味性、潜在性、话题性的特征，具有强大的营销潜力。然而，当前微信公众号软文营销也存在价值认知不准确、营销方式初级化、营销操作简单化、内容缺乏爆破力的问题，这些问题的出现归根结底在于企业缺乏对微信公众号软文营销价值和运营模式准确地把握。基于此，文章立足微信公众号软文营销现状，总结其存在的问题，从价值重塑和运营模式创新的角度提出针对性的发展建议。

【关 键 词】微信公众号；软文营销；价值重塑；运营模式

【作者单位】李又安，中国传媒大学编辑出版研究中心；郭奇，河南大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

软文自报纸产生以来便应运而生，而网络、移动新媒体的发展则进一步拓展了软文的生存空间，创新了软文形态，实现了软文对活动营销、病毒营销、话题营销的整合应用，大大提高了软文的营销价值。微信公众号是当前核心的软文载体，催生了多样化的软文形态，展现了新媒体软文营销方式与价值。然而不可否认的是，当前微信公众号软文营销存在明显的“二八定律”现象，即20%的每日PV被500强公众号霸占，很多公众号软文营销处于苟延残喘的状态；同时，微信公众号软文始终维持着2%的打开率，难以想象其营销转化率与推广效果。针对微信公众号软文营销“虚胖”现象，我们有必要正本清源地审视其现实价值和运营模式。

一、微信公众号软文营销存在的问题

1.企图以单一渠道获得整合营销价值

在当前媒体形态日益丰富、消费者日益细分的营销环境下，单一形态、单一媒体的营销活动很难实现对目标消费者全覆盖、多频次的传播，整合营销成为企业开展营销活动的普遍选择。而微信公众号软文营销无疑是诸多营销方式中的一种，拥有基于公众号内容定位的个性化细分受众特征，表现品牌植入、话题传播式的独特性内容特点，实现以品牌告知、品牌形象塑造为主的个性化营销价值。企业本着整合营销的理念来正确把握微信公众号软文营销渠道化的特征，才能更好地审视其价值，确定软文营销目标定位与设计内容。当前，部分企业对微信公众号软文营销存在过高预期，将其视为“最有效且低成本”的发声、推广平台，也将其作为核心甚至是唯一营销的方式，不与其他营销手段配合。这既不利于微信公众号软文营销效果的发挥，也无法顺利实现企业的营销目标。

2.软性理念主导下“蜻蜓点水”般的营销方式

软文营销主要是以微信公众号利用优质文章、图片积累的粉丝群为对象，开展软性的营销活动，即将企业产品、服务、品牌信息融入公众号文章中，让目标消费者基于趣味、获利的原因而阅读文章的时候，潜在地接受营销信息。因此，满足软性诉求是微信公众号软文营销的本质特征。然而，不少企业将满足软性诉求单纯地理解为不能过多、过于明显地展现产品、服务、品牌信息，而应以公共性的议题和文本内容为核心，迎合目标消费者的信息需求，同时以“蜻蜓点水”的方式点名、提及、暗示相关的营销信息。这种营销方式存在软性过度、营销不足的问题，很容易造成特定软文具有较高的打开率，但目标消费者仅仅注重软文内容，忽视了植入的营销信息，无法顺利实现最终转化率的问题。当前，大部分微信公众号软文营销停留在初级阶段，尚未发展到结合公众号内容定位和营销信息特征来建构软性特征明显、营销主题鲜明的营销阶段。

3.将软文营销简单地视为软文创作

微信公众号软文营销具有“软文”与“营销”双重特征，前者以文本的形式呈现，是营销信息的载体，后者则是建立在受众调查、主题定位、策略制定、内容建构、信息发布、二次传播基础之上的有目的、有计划的活动。因此，软文营销是一项以软文为载体、营销策划为基础的系统工程，通过对软文信息点、内容体系、发布方式、推广方式的系统规划，顺利地实现预期的营销目标。然而，大部分企业存在明显的认知与操作简单化的倾向，将软文营销简单地视为软文创作，完全依靠软文创作者个人对粉丝群信息接受特征的认识以及对企业营销目标的了解来创作软文。这种方式极大地弱化了微信公众号软文营销的策划机制，极容易造成受众认知不清晰、主题定位不准确、策略不系统、内容针对性不强、后续话题效应缺乏的问题，最终导致软文营销效果被弱化。

4.软文营销缺乏对话题“爆发点”的挖掘与展现

微信公众号软文营销主要是利用软文趣味性、价值性来激发目标消费者的阅读兴趣，借此潜在地实现软性营销效果，宏观上表现为明显的单向传播特点，在一次性传与受过程中实现预期营销效果。事实上，在当前信息创作、传播、接受低门槛的环境下，任何一次营销活动都可以进一步挖掘“爆发点”，以创造出二次传播乃至于多次传播的话题效应。微信公众号中的软文营销活动也需要充分挖掘、提炼、展现这样的“爆发点”，使每一篇软文都可以借助粉丝群的力量，在朋友圈、互动聊天平台实现病毒性的传播，进一步提高软文的营销效果。当前微信公众号软文营销大都展现的是维持现状、润物细无声的软文，开展单向度、一次性的营销活动，而具有爆发力、话题效应、病毒营销效果的软文作品则寥寥无几。这也反映了微信公众号软文营销处于低水平、初级化的发展状态。

二、微信公众号软文营销的价值重塑

正确审视、定位微信公众号软文营销价值是有效建构软文营销模式、提高软文营销效果的基本前提。结合微信公众号营销环境特点和软文内容特征，其营销价值主要表现在以下方面。

1.软文营销是整合营销的手段之一

整合营销主要是借助不同的营销方式、媒介渠道，实现对分众化目标消费者的整合，高频次、多角度地传达统一化的定位信息，以提高营销效果。企业应将微信公众号软文营销视为整合营销手段中的一种，将其放在与各类媒体平台中的硬广告、影视植入广告、活动赞助广告、网络话题营销、视频病毒营销同等的地位，结合营销目标、对象、区域特征确定微信公众号类型、软文营销目标与内容情况，尤其要确定软文营销与其他各类营销方式在营销对象、营销目标、营销信息、营销排期方面的配合情况。由此才能理性地认识微信公众号软文营销角色和价值，合理地展开软文營销策略与推广工作。endprint

2.软文营销以品牌塑造为核心价值

初级阶段的软文营销主要以品牌植入的方式展示营销信息，高级阶段的软文营销则能围绕营销信息点创造软文话题，建构具有趣味性或者实用性的软文内容，其终极目标在于提高品牌的知名度、美誉度，培养目标消费者对品牌的认知度和忠诚度。软文营销的核心功能不在于即刻变现，而在于以品牌营销为核心，提高品牌知名度、美誉度，以及目标消费者对品牌的认知度、忠诚度。基于此，企业应将微信公众号软文营销效果定位于品牌塑造，将营销转化率定位于品牌的知名度、美誉度以及目标消费者对品牌的认知度和忠诚度情况，即审视软文营销对目标消费者所产生的品牌影响力。这样才能精准把握微信公众号的软文营销价值，合理把握营销效果。

3.软文营销可以爆发话题效应

新媒体平台具有进入门槛低、传播速度快、互动性强的特征，平台中的任何一种营销活动都不是独立存在的，而是兼具其他营销方式所拥有的趣味性、潜在性、话题性特质，这为各类新媒体营销创造规模效应奠定了基础。微信公众号的软文营销并不仅仅停留在单纯的静态文本信息传播效应上，而是可以围绕文本主题挖掘引起目标消费者感悟、讨论的“爆发点”，为软文文本植入话题因子，使目标消费者阅读文本之后，产生强烈的转载、分享文本的欲望。这充分彰显了微信公众号软文营销引爆的话题性效应，在文本之外实现更大的话题或病毒营销效果。

三、微信公众号软文营销运营模式设计

微信公众号软文营销以软文为载体，以系统化营销策划为支撑。软文营销运营是一项系统工程，宏观上可分解为以下几个模块。

1.微信公众号营销环境与粉丝群对象的分析

任何一个具有营销价值的微信公众号都设定有明确的内容主题与风格，形成独特的文本传播氛围，吸引了一批具有某方面相似特质或者拥有相似需求的粉丝。企业实施微信公众号软文营销的第一步是要开展对微信公众号营销环境的分析，了解其文本内容的主题定位、风格特色、传播氛围，随后对其粉丝群的性别、年龄、核心关注点、消费需求特征进行系统评估，借此确定公众号粉丝对象与自身目标消费者的契合度，保证所策划、制作和推出的软文与公众号前期文本内容具有相似的主题导向、内容特色、风格特征，避免因偏离公众号主题定位而导致软文打开率低的问题。

2.围绕营销信息确定软文主题及“爆发点”

微信公众号软文营销活动应突破以品牌植入为主的“蜻蜓点水”般营销方式，立足于前期对微信公众号营销环境与粉丝群对象的分析结果，围绕特定的品牌营销信息，确定一个符合公众号主题定位、内容特色且具有软文性与营销性双重价值的软文主题，将此作为建构软文内容的基础。随后，营销活动要根据粉丝群的兴趣点、信息需求与接受习惯特征，从软文主题中挖掘、提炼出一个能够激发粉丝群共鸣、感悟甚至是让他们产生强烈转载、分享文本欲望的“爆发点”，并将此作为文本的核心观点，给粉丝群带来思想与情感的刺激。这不仅可以深化其认知、理解、接受文化内容的意识，提高其对营销信息的接受效果，而且也可以增强软文话题效应与病毒效果，强化微信公众号软文营销价值。

3.提炼新颖的标题和建构可读性的文本内容

新媒体的快速发展打开了大众媒体渠道、自媒体平台蓬勃发展的局面，“内容为王”的特征更趋明显。结合微信公众号运营特征，企业必须从标题和内容两方面设计营销软文。首先，软文的标题必须展现目标消费者关注的信息点，最大限度地激发目标消费者对文本内容的阅读兴趣。标题的趣味性直接决定微信公众号软文的打开率，是实现软文营销效果的关键，这也是微信公众号软文标题往“标题党”方向的重要原因之一。其次，软文内容必须以预先确定的营销主题和“爆发点”为基础，增强语言文字的可读性，即文本内容一定要符合目标消费者的阅读习惯，促使消费者轻松自然、高参与度地阅读文本。这是提高软文创作质量、增强营销效果的又一关键环节。

4.整合辅助手段助推軟文的话题营销效应

软文不应停留在静态文本信息传播上，而要创造话题效应、病毒效应，实现爆发式的文本传播与营销传达效果。企业在微信公众号上发布软文之后，应整合辅助手段助推软文话题营销效应的实现。具体来说，企业一方面可以在评论窗口首条位置点名文本主题，进一步深化目标消费者对文本内容的认识，引导其围绕该主题展开评论与讨论活动，在文本之外创造话题性传播的渠道；另一方面可以邀请知名微信公众号、微博大咖转载、分享、点评软文，推动软文在不同平台之间的传播，从而在拓展软文传播范围、扩大读者群的同时，在整个新媒体平台创造庞大的话题效应。这种话题发展到一定规模之后，会潜在地为线下大众媒体设定报道、评论的议题，使软文话题效应形成线上与线下良性互动，进一步扩大传播范围，增强软文背后营销信息的传播效果。

总体来说，互动性、趣味性、潜在性、话题性是当前新媒体营销的本质特征，而成功的微信公众号软文营销就能很好地展现这四大特征，表现庞大的营销潜力。微信公众号软文营销领域所存在的企业试图以单一渠道获得整合营销效果，在软性理念主导下主要以“蜻蜓点水”的形式实施品牌植入与传播，将软文营销简单地视为软文创作，以及软文营销缺乏对话题“爆发点”挖掘与展现等问题，这些问题的出现归根结底在于企业缺乏对微信公众号软文营销价值和运营模式的准确把握。企业要充分明确软文营销是整合营销的手段之一，以品牌塑造为核心方向，在具体操作过程中系统分析微信公众号营销环境与粉丝群，围绕营销信息确定软文主题及“爆发点”，据此提炼出新颖的标题，建构可读性的文本内容，同时整合辅助手段助推软文话题营销效应的实现，由此才能最大限度地增强软文营销爆发力，强化软文营销在塑造品牌知名度、美誉度等方面的价值。

参考文献

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[3]李思. 微信软文营销存在的问题、对策与实践[J]. 电子商务，2014（12）.

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