“泛文化”视频节目发展策略研究

【摘 要】 视频内容产业的竞争日益激烈，各大视频网站的战略布局也日益清晰。在“泛娱乐”发展大潮中，优酷推出“看理想”视频节目，这是优酷产业布局和战略转向的重要体现。从产业环境、用户需求和品牌竞争等方面来看，“泛文化”视频节目将成为视频内容产业发展的新趋势。“泛文化”视频节目的持续发展要在整个互联网生态环境中进行更加积极的探索和尝试。

【关 键 词】优酷；“看理想”；泛文化；视频节目；发展

【作者单位】王彦，福建师范大学福清分校。

【中圖分类号】G222 【文献标识码】A

2015年优酷平台推出“看理想”系列，该系列是广西师范大学出版社旗下的文化品牌“理想国”与优酷平台在高品质文化视频内容方面的深度合作。这档系列节目召集了新媒体领域的文化名人，推出多档风格、领域不同的文化视频节目。“看理想”所代表的“泛文化”视频节目不仅为网络综艺节目提供了一种新的样本，更成为优酷品牌竞争上的鲜明标签。

一、优酷“泛文化”战略布局下的“看理想”系列

1.优酷“泛文化”节目发展战略

“泛文化”的概念在2017年第23届上海电视节上首次被提出。阿里巴巴的王平认为，只要是以文化为基本属性的，以知识分享、智慧输出、精神愉悦为基本使命的类型节目都属于“泛文化”节目。它不是一种固定的节目形态，而是基于对节目内容的归类，强调内容的亲民、年轻、多元、时尚。这种战略思维更体现在对整个“泛文化”内容平台的打造。通过内容运营创造衍生价值，最终完成从内容到消费行为的闭环。

2015年，优酷已开始新的尝试。2016年，文化名人的品牌效应和全新的节目制作思维推动“看理想”系列在受众口碑和视频点击量上持续走高。2017在《朗读者》等文化节目的助力下，优酷“泛文化”战略布局引发规模性效应，创造出视频内容生产新的审美趋势和消费需求。目前优酷已推出20档“泛文化”节目，占全网文化类节目70%的份额。

2.“看理想”在新媒体环境中的文化自觉

2015年“看理想”第一季的推出就彰显了优酷新的战略布局和对品牌价值增值的决心。《一千零一夜》《局部》《听说》在“看理想”第一季推出，这三档节目的风格和所涉文化领域各不相同。第一季“看理想”系列的网络播放量达2.8亿次，微博阅读量超1170万次，吸引近70万名粉丝。第二季的节目形态更加丰富，始终保持着对文化的自觉追寻。《呼吸》走进古典音乐，《号外》则走近木心，《圆桌派》在调侃中始终秉持对人的关怀。截至2017年8月底，“看理想”系列一共制作推出123个视频，累计播放量达7.5亿次，共积累粉丝76.4万名。

“看理想”对文化自觉的坚守和在新媒体平台强劲的传播趋势，让人们看到突破传统电视节目形态，以互联网思维来制作文化类视频节目的强大生命力。如何整合互联网资源，借助网络视频节目的优势，让“高冷”、小众的文化类节目在新媒体平台持续发力，并成为影响“娱乐至上”的网络视频生态环境的一股新力，这些都是值得业界探索的方向。

二、 “泛文化”视频节目的特点

从内容上看，“泛文化”视频节目坚守文化价值的核心地位。节目以知识分享、智慧输出为主要目标，内容上连接两个层面。一是承接传统文化。《一千零一夜》主持人梁文道秉承“只在街头，只读经典”。该节目第一季共介绍31部文学作品，包含中外文学经典，书目选择不为大众的“声音”所左右，坚持主持人的主导地位。《听说》里，马世芳将不为大陆所熟悉的台湾音乐史慢慢呈现，每一首陌生却又足以打动人心的旋律背后是各时期台湾青年的思想和生活。尽管加入了对观众提问的回答，以增加节目的互动性，但他明确地表示：“抱歉，我们不接受点歌。”二是直面当下。“泛文化”面对的不是精英，而是每一个普通人。它关注当下人们的思想状态，迎合人性的需求，使节目的话题或主题更能展现当下的时代特征和社会环境，更接近当代青年的思考方式和接受方式。《圆桌派》用轻松、幽默的语言交流展现多元观念的碰撞与融合，嬉笑之间能直指当代人内心的焦虑，容易引起受众的共鸣与思考。

从节目形态上看，“泛文化”视频节目具有碎片化、时尚化的互联网特征。“看理想”在节目形态上具备鲜明的互联网传播特征，能在短时间内抓住受众注意力，满足其情感需求。一方面，注重受众体验。《一千零一夜》中，梁文道试图摆脱传统脱口秀节目主持人个人化的表演，强调影像和音乐给受众带来的多元化体验。镜头里除了一身素净的主持人，还有都市充满生活气息的人物与场景——人群的交谈声、汽车的喇叭声在镜头前真实还原，加上黑白画面的处理，大量的空镜头铺垫情绪、多景别和镜头的切换使节目展现的生活气息具有电影的“质感”。另一方面，注重互动。这种互动不仅体现在节目对受众信息的反馈，更体现在平等的叙述视角上。节目没有严肃的说教和知识的灌输氛围，主持人始终保持着与受众平等交流的姿态，给人以交流的轻松与愉悦感。

从传播途径上看，“泛文化”视频节目打破单屏输出模式，实现多平台合力传播。新媒体的社交网络赋予“泛文化”视频节目新的解读可能性。“看理想”的传播覆盖了看、听、读多种新媒体平台：优酷是“看理想”的主要视频播放平台；节目与荔枝FM合作，将视频节目转制为音频播出，以满足移动人群的需求；在社交网络中，依靠微博和微信公众号强大的信息传播能力赢得话题与热度，并实现与受众的良好互动。线下活动的助力，进一步增强用户黏度。节目依托广西师范大学出版社丰富的文化资源，举办线下文化沙龙活动，如“影响与文字”“艺术怎么样”等。线上线下互动、视音频和图文共推，多平台的共同发力使节目保持较好的传播活力。

三、“泛文化”视频节目成为视频内容产业发展的新趋势

1.“泛文化”是中国文化产业的内容升级

在新媒体技术的推动下，近几年视频内容产业发展迅速。新媒体技术的发展为人们带来视听盛宴，但也正如人们所担心的，整个产业的发展存在不可规避的问题，如节目的简单复制、机械化生产模式、盲目迷信“粉丝经济”等，影响整个社会的文化环境。沉浸在“娱乐至上”浪潮中的中国文化产业亟须理性的公众话语回归。但文化本身不拒绝快乐，文化的传播更应该给受众带来精神的愉悦和享受，文化价值的挖掘应该依靠更有活力的表现方式和传播方式。因此，从“泛娱乐”到“泛文化”，并非排斥和否定“泛娱乐”，而是对原有“泛娱乐”内容的增量和提升，是对内容产品文化价值的挖掘和创造。endprint

2.“泛文化”视频节目创造新的审美需求和情感需求

信息爆炸加强了人与周围环境的联系，也加重了个人内心的焦虑，必将催生更具个性化的、能缓解当代人内心焦虑的优秀内容，这就是消费的升级。一个好的视频节目不仅要满足受众的表面需求，更应该挖掘和满足受众潜在的精神需求，通过视听语言将这种需求显现，并引领这种需求。“看理想”系列的成功，说明人们对精神产品的需求进入更高阶段，视频节目也正朝着“娱乐形式+文化价值与内涵”的方向转型。节目简单依靠明星和话题炒作已经很难刺激观众的神经，受众更加期待高质量的、形式活泼的、具有知识性和文化价值的内容产品。审美和精神上的需求升级必然会创造新的消費可能，这就为“泛文化”视频节目的发展提供了市场空间。

3.“泛文化”产业布局是优酷在行业品牌竞争中的突破口

优酷、爱奇艺、腾讯视频已基本成为视频网站市场竞争的主角。实际上，这场角逐的背后离不开BAT的角力。爱奇艺作为百度文娱的重要板块，自制类型节目的制作、IP的包装和开发、内容电商的嫁接增加了其竞争的实力。腾讯视频则借势腾讯“泛娱乐”生态构建，实现电影、音乐、动漫多领域、跨平台的商业扩展。优酷背后的阿里巴巴也在2016年推进了旗下文娱板块的整合，阿里音乐、优酷正在成为新的主营业务。BAT三家企业的发展已经进入整合突破期，在这样的竞争格局中，优酷要突围发展，只能进行差异化的品牌竞争。“泛文化”布局的推进，表明了优酷对自身品牌价值的清晰认识和明确定位。

四、“泛文化”视频节目发展途径的探索

从“+互联网”到“互联网+”，不仅是信息传播平台的转变，而且是整个行业传播逻辑和生产模式的改变。在这样的生态环境下，“泛文化”视频节目的推动不仅要着力于高质量的节目制作，更应该把节目放在整个互联网生态环境中予以考量。

1.从增加用户数量到提升用户黏度

“泛文化”视频节目不能盲目追求用户数量，而应注重受众黏度的提升，不断稳定节目和受众之间的关系。与受众建立积极、互动的关系，有助于提高用户黏度。

一是在内容生产上迎合目标受众的审美需求和精神需求，为目标受众锁定个性化内容，通过场景分析，实现图文、音频、直播多形式、多平台的定向推送。

二是启动有效的O2O互动模式。“看理想”的运营覆盖了多种新媒体平台，受众可以通过订阅第一时间掌握节目动态和线下活动信息，并反馈自己的建议，这些建议都可能被纳入节目制作中。除了线上互动，线下活动也同样重要，让受众有真实的参与感，活动卷入度越高，用户黏度就越好。“看理想”利用互联网开放、方便、共享的优势，将“节目目录”“节目视频”“节目图书”“讲座沙龙实录”“理想国微店”等整合在一起，线上线下联动。

2.从“娱乐至上”到文化价值的坚守

波兹曼认为，任何一种传播媒介的技术都有其倾向或偏向。他强调形式对内容有决定作用，不同媒介各有不同适合传达的内容。“看理想”推出的视频节目时长在30分钟，节目制作注重与受众的交流，视听语言的呈现也更加时尚与多元，这些都说明“看理想”是基于互联网思维来进行内容生产和营销的。但无论节目形态如何创新，“看理想”始终坚持其在垂直内容生产的核心价值，即用专业的态度来挖掘和传播文化价值。

“看理想”节目在绘画、文学、音乐三大艺术领域深耕，不一味迎合大众口味，内容的精英化、主讲人的专业性，使节目始终保持审美的独立性。《一千零一夜》所选的书籍无一不是中外经典，“说书人”梁文道将文本涉及的社会思潮、历史事件和文化热点结合自己的感受在镜头前缓缓展开，最大限度呈现文学作品的本真性，以对抗碎片化、浅阅读的海量信息。《听说》中马世芳选播的也大多是被时光遗忘但又韵味深远的歌曲，而这些歌曲的背后是台湾一代人的理想追求和精神困惑。当然，“泛文化”视频节目在节目形态上还可以创造更多的可能性。微纪录片《了不起的匠人》，就是在节目形态上大胆尝试，将真实的记录嵌入普通人的生活中，以小见大，用小人物的“匠心”来呈现丰富的世界文化遗产。如何用现代人的表达方式来重现经典，实现对文化的尊重和坚守，视频节目产业还需做出更多探索。

3.从“泛文化”传播到“泛文化”平台构建

“看理想”的成功不仅是建立在个别节目成功的基础上，更是借力整个优酷的“泛文化”产业布局。融合为“泛文化”视频节目传播的延展提供了可能，这种融合既包括内容制作到发行营销的融合，也包括文娱、生态、图文、视频各种领域的融合。成功的“泛文化”平台要具备三大功能。

一是共享，建立更加广泛的创意生成平台。在庞大的内容生产平台中，底座是UGC（User Generated Content，用户原创内容），UGC能提供大量的、具有鲜明个性的内容产品，但内容质量容易出现良莠不齐的情况。相对而言，PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）能提供更加专业化的内容生产。目前各大平台积极布局扶持PGC制作，制作成本也不断提高，2016年用于制作的直接成本超过5亿元。内容生产平台就是通过组织化的生产，让更多内容创造者发挥能量，最终把用户转变成稳定且具有活力的内容生产者，通过专业生产、专家生产提高内容识别度，保证内容生产的活力和专业性。

二是创意，实现多元叙述。利用公共性的优势，平台可以把社会资源、传统资源和大家关注的热点整合起来，并将其作为新产品的创意来源。在用户看、找、玩、拍的过程中，可形成各种形式创新的可能性，平台在中间环节进行组织化生产，通过IP发酵，实现内容价值的延伸。

三是融合，构建移动场景。一条IP价值链所依存的生态系统应该是“互联网+文创”的可供性场域。相较传统内容产品“内容+形式”的模式，“互联网+”时代更加注重“内容+形式+关系+场景”这种四要素模式。通过场景分析，节目了解特定场景中的用户需求，能迅速找到并推送与他们需求相适应的内容，提供特定场景下的适配信息。

3.从内容生产到内容经济

“泛文化”视频节目要实现社会效应和经济效应的双赢，必须回归到商业的逻辑，做到内容生产到内容经济的转变，通过市场的有效组织，实现内容的变现。

一是广告。视频网站一直在人群分类营销上努力，“看理想”则实现了精准挖掘。“泛文化”视频节目受众在用户分类中算是高端的精准人群，这类用户黏性高，节目容易根据群体特征挖掘用户需求，通过满足用户需求将其转换为相对高端的广告客户资源。尽管目前“看理想”尚未有明显的贴片广告，但因拥有高质量的节目内容和精准高端的用户人群，节目想要吸引高端品牌的关注并不是难事。

二是会员制度。平台可结合会员在注册和消费过程中所产生的数据与其收视习惯数据，勾勒出会员大致的商业价值。优酷曾尝试对“看理想”系列采用用户收费的方式做商业变现。会员不仅获得观看的优先权，还可以免费参加线下活动，通过众筹方式，加入到节目的制作中来。

三是实现多样化的产品延伸。除视频产品外，“看理想”已经以IP为核心，开发出多种形态的文化产品。节目与视频电商合作，在节目中推出与节目相关的、用户感兴趣的文化产品。通过二维码或网页链接，用户在观看节目的同时可购买相关文化产品，实现内容到电商的高效转换。如《听说》结束时页面跳转出音乐专辑或书籍的购买链接。“看理想”还将节目内容编辑成书籍二次售卖，如陈丹青根据《局部》内容整编成的《陌生的经验》。在社区平台上，受众还提出了对多样化产品类型的需求，如名画真迹、高端国外旅游产品等。

在“泛文化”视频节目价值变现的过程中，我们需要警惕的是在IP时代，IP不仅仅是法律意义上的界定，其真正价值在于背后所折射的文化。IP的核心价值是文化价值，背后是CP，即文化资产，而文化资产的背后是每一个人价值观的选择和认同。也就是说，“泛文化”视频节目一旦放弃了对文化价值传播的认可和努力，那么所有的商业逻辑就无从谈起。

参考文献

[1][美]尼尔·波兹曼. 娱乐至死[M]. 北京：中信出版社，2015.

[2]王晓红，谢妍. 中国网络视频产业：历史、现状及挑战[J]. 现代传播，2016（6）.endprint