2016中国动漫品牌授权产业发展报告

【摘 要】 近两年，中国动漫品牌授权产业快速发展，市场规模持续扩大，资本对动漫IP的投资保持较高热度。在此基础上，文章梳理2015—2016年中外动漫品牌授权产业发展情况，解读中国动漫品牌授权产业的新特点，对其发展趋势进行研判。

【关 键 词】中国动漫品牌；授权产业；发展；特点

【作者单位】宋磊，中国动漫集团。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A

2015—2016年，中国动漫品牌授权产业快速发展，市场规模持续扩大，资本对动漫IP的投资保持较高热度。本报告将梳理2015—2016年中外动漫品牌授权产业发展情况，解读中国动漫品牌授权产业的新特点，对其发展趋势进行研判。

一、2015年中外动漫品牌授权产业发展情况

1.世界动漫品牌授权产业市场规模

2015年，世界品牌授权产业保持快速发展。国际授权业协会（LIMA）实施的全球调查显示，2015年世界品牌授权市场规模为2517亿美元，同比增长4.2%，其中授权金总额达139亿美元，同比增长7.8%。

北美仍是全球最大的品牌授权市场，其市场规模为1454亿美元，占比为57.9%，但其市场规模增速仅为1.0%；欧洲品牌授权市场规模为600亿美元，占比为23.9%；亚洲凭借快速增长的消费人口数量，品牌授权市场规模已超过全球市场的10%（见图1）。

从授权领域看，以动漫为主的形象授权市场规模达到1132亿美元，占比达到45%，同比增长5.8%，是市场规模最大的授权领域；此后依次为公司品牌、时尚和体育领域，占比分别为21.0%、11.8%和9.9%（见图2）。在所有授权领域中，出版授权市场规模达到156.8亿美元，增幅最快，同比增长21.7%；而艺术授权市场规模为 14.4亿美元，缩水最多，同比降低18.2%（见图3）。

2.中国动漫品牌授权产业市场规模

2015年中国品牌授权市场规模为76.1亿美元（约合人民币507.6亿元），占全球品牌授权市场的3.0%，同比增长23.9%，是排名前十位的市场中唯一年增速超过20%的市场。中国品牌授权市场规模在亚洲排名第二，与亚洲排名第一的日本差距缩小了17.2亿美元，与排名第三的韩国差距增加了12.5亿美元；在全球排名第五，较去年提升了一个名次，次于美国、英国、日本和德国等市场。2015年中国授权金总额为4.4亿美元，占全球授权金总额的3.2%。日本、韩国分别为6.9亿美元和1.0亿美元。

饰品、玩具、服装是中国品牌授权市场上三大商品品类，市场规模分别为18.2亿美元、16.5亿美元和8.8亿美元，占比分别为23.9%、21.6%和13.6%，授权金总额分别为1.13亿美元、1.02亿美元和5800万美元。和动漫产业关联度较高的音视频、软件游戏应用、出版三大领域，授权市场规模分别为1亿美元、2.2亿美元和3亿美元，授权金总额分别为500万美元、1430万美元和1700万美元。

2015年，中国以动漫为主的形象授权市场规模为44.5亿美元（约合人民币296.8亿元），同比增长30.1%，占中国品牌授权市场的58.5%；授权金为2.6亿美元，占中国授权金总额的59.4%，同比增加6000万美元。在这一领域中，玩具、饰品、服装、出版和礼品是排名前五位的授权领域，市场规模分别为15.1亿美元、6.9亿美元、4.3亿美元、2.6亿美元和2.5亿美元；授权金分别为9320万美元、4200万美元、2810万美元、1440万美元和1370万美元（见图5、图6）。

在以动漫为主的形象授权市场中，规模较大的玩具市场同比增长显著，增幅达69.7%。在规模较小的授权领域中，体育用品、礼品和家庭用品授权市场增幅均超过100%，而纸产品、出版和健康美容产品授权市场均有不同程度的缩水（见图7）。

二、2015年中国动漫品牌授权产业发展特点

2015年中国动漫品牌授权产业以动漫IP为核心积极拓展各方面业务，其特点可概括为三个“加剧”。

1.娛乐企业围绕动漫IP的竞争加剧

近年来，优质动漫IP已逐渐成为娱乐文化企业继人才、资金、技术之后的又一重要资源，业内对其格外重视。第一，新老动漫原创企业纷纷通过融资加强IP创作。比如，2015年9月，老牌企业北京青青树动漫科技有限公司宣布完成由天风证券领投的新一轮过亿元的股权融资，这一轮融资将主要用于IP开发和运营战略升级，辅助青青树原创作品的制作和IP全产业链开发。第二，资本对动漫IP资源的争夺从1.0的收购时代进入2.0的原创时代。随着翔通动漫、漫友、有妖气等标志性的动漫IP库被上市企业收购，国内资本对动漫IP资源的争夺从圈地思维转变为开垦思维，从收购时代跨越进原创时代。2015—2016年，腾讯、优酷土豆、爱奇艺、乐视、网易等互联网企业或网络视频平台企业，均推出了数亿元的原创动漫扶持资金，开发自有IP；光线传媒、华谊兄弟等影视企业均成立了动画部门，孵化原创IP；奥飞娱乐定增45亿元，其中25.1亿元用于IP资源建设项目，预期在未来三年投资119个项目，包括22部电影、25部游戏、8部电视剧、19部网络剧和45部动画。第三，动漫IP逐渐从资源向能源过渡，成为企业发展新的内生动力。单纯的资源或许只是消耗品，而动漫IP作为一种资源近年来逐渐产生牵引企业成长的能源价值。近期完成数百万元天使轮融资的新创企业神居动漫，不仅推进20余部优秀作品的创作与孵化，还加速构建围绕IP展开的生态链，与动画、影视、游戏等泛娱乐领域联动，使动漫IP成为公司发展取之不尽的能源动力。第四，二次元IP及其相关运营企业在动漫IP的资本竞争中尤其受到重视。在2015年1月至2016年5月的100多次动漫领域投资中，超过一半的项目和企业均与二次元相关，其中不乏二次元内容生产企业、社区、电商平台等，二次元内容正成为中国动漫IP中最有活力的部分。endprint

2.实体经济与动漫IP相互渗透加剧

2016年文化部提出了推动实体经济与动漫集成应用、融合发展的重点任务，而市场中传统企业与动漫企业在IP授权、品牌营销、投融资等方面的合作也愈发深入。第一，授权仍是动漫IP与实体经济融合的最重要纽带。授权是动漫IP价值变现的主要方式，也是从虚拟产品向实体产品引流的主要方式。2015年，我国动漫IP在食品饮料、服装鞋帽、玩具等重点产品领域的授权规模分别达到9.75亿元、34.5亿元和100.76亿元，创历史新高。2016年开业的上海迪士尼乐园，作为国内最大的动漫授权产品销售场所，每年授权产品销售预计将创造100多亿元的营收。第二，卡通形象营销逐渐成为企业品牌可视化和差异化的主要手段。随着天猫的猫、京东的狗、苏宁的狮子等互联网企业的卡通吉祥物逐渐深入人心，卡通形象逐渐成为新兴企业进行品牌宣传的标配，甚至包括顺鑫农业、慧尔农业这样传统的农业、化工业企业，也都开始尝试卡通形象营销，三只松鼠、米大婶、呆呆等一批受到市场喜爱的企业动漫IP孕育而生。企业卡通形象有望成为动漫IP新的诞生地和授权源头。第三，实体经济企业与动漫企业相互投资情况增多。广东唯诺冠动漫食品公司2015年底以1006万元的价格收购天亿马动漫公司100%股权，参考奥飞从玩具到动漫的模式打造从食品到动漫的新路径。而卡通形象魔鬼猫的运营公司则从授权打造主题餐厅发展为餐厅的投资主体，实现动漫IP与实体经济的无缝对接。

3. 动漫IP运营的线上线下整合程度加剧

从阿里巴巴收购拥有1600多家门店的家用电器零售商苏宁，到网络游戏品牌纷纷打造线下粉丝聚集的电子竞技大赛，在“互联网+”的时代背景下，我国诸多领域实现了线上与线下的融合发展，O2O（从线上到线下）带来很多虚拟品牌的实体表现与跨界整合。第一，全渠道零售成为动漫IP授权产品运营的重要方向。全渠道零售是指以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物體验无缝衔接，同时实现消费过程的愉悦性最大化。国产动漫品牌阿狸就通过打造线上平台、线下实体店、移动微商城的方式，打通线上线下、PC端和移动端的连接，实现双向引流，形成一个包含虚拟礼品、网游、输入法皮肤、Flash动画、QQ表情等线上产品，图书、公仔、家居、服饰、箱包、文具等线下产品的全渠道零售体系。第二，商场美陈成为动漫IP线下展示的主力方式。赢商网的数据显示，2015年至2016年上半年，全国购物中心举办了近千场IP主题活动，其中动漫影视IP的商场美陈在客流人数、销售收入、粉丝关注度等综合排名前50位的活动中占78%。在北京金融街购物中心举办的《熊出没之萌熊来袭》主题展采用动漫IP与儿童乐园结合的新模式，并将《熊出没》的环保文化搬到了线下，受到亲子家庭的欢迎。而沈阳大悦城举行的《疯狂外星人》主题展开展首周就拉动商城单月总销售额同比增长24.5%。特别值得注意的是，商场美陈结合动漫IP周年庆的事件营销效果更为显著。上海举办的《樱桃小丸子》25周年主题展为商场带来日均1.6万人次的客流，较平日增长60%。史奴比等品牌也在中国举办了周年活动。不过应该看到，我国商场依然倾向于联合海外动漫品牌举办主题活动，国内动漫品牌的吸引力整体看仍然较弱。

2015年，在游戏、电影这两个增长迅速、特别值得关注的娱乐市场中，动漫品牌授权还体现了一些新特点。

一是影游联动火爆，动漫IP贴牌成为游戏行业新常态。2015年，《花千骨》等影视作品改编的游戏取得优异的市场成绩，使影游联动成为娱乐市场的一种常态化运作模式。在影视作品与游戏产品的联动中，影视作品能为游戏产品培养粉丝基础并提供用户导流，而游戏产品则为影视作品提供收入增长点。动漫IP，特别是以15—30岁为主要受众群的网络动漫IP，与游戏主要用户群高度匹配，动漫影视作品与游戏产品的影游联动正在兴起。一方面，游戏产品着力寻找优质动漫IP进行贴牌。如掌趣科技获得网络动漫《画江湖之不良人》全球手游改编、开发、运营权的授权费用高达数千万元。基于动漫作品《秦时明月》开发的《新秦时明月》游戏首月流水突破5000万元。另一方面，游戏产品推出相应的动漫作品提升品牌价值和粉丝黏性。如《勇者大冒险》等网络游戏推出的同名网络动漫成为游戏世界观的重要延展，丰富了其内容，增强了用户与人物互动的欲望，成为影游联动的又一表现形式，其全网点击量超过13亿次。

二是电影市场火爆，IP授权前置成为动画电影营销新工具。2015年，中国电影市场增长迅猛，全国电影票房440.69亿元，比2014年增长48.7%，全年观影人次达12.6亿人次，同比增长51.1%，全国银幕总数达31627块，新增8035块。其中，动画电影票房44.1亿元，同比增长47%。2016年上半年，动画电影票房突破30亿元，《疯狂动物城》《功夫熊猫3》《熊出没之熊心归来》《火影忍者剧场版：博人传》等多部影片票房过亿。一方面，电影市场火爆，使动画电影授权产品市场前景看好。美国电影衍生品收入占电影总收入的70%，超过票房收入2倍多。2015年好莱坞电影仅衍生玩具一个品类的销售额就达到57亿美元，主要来自动画电影和基于动漫IP改编的电影。目前，中国电影收入90%以上来自票房和植入式广告，据预测未来三至五年将形成千亿级别的衍生品市场，其主体将是动画电影衍生产品。另一方面，一些成熟运作的动画电影衍生产品授权前置，成为电影营销的新方式。以2016年暑期上映的《大鱼海棠》为例，上映仅3天，市场上就涌现了包括玩具手办、服装配饰、美妆护肤品、家居用品、特色美食、文创产品、3C产品、首饰8个品类的88款授权衍生产品，直接销售收入为40万元，市场研究机构预测《大鱼海棠》影片衍生产品收入将突破1000万元。这些授权前置后及时推出的衍生产品，不仅为动漫品牌创造了更多的收益，还在客观上形成对影片的宣传推广效应，超市、网店中的精美周边都成为影片无处不在的广告。

三、2015年中国动漫品牌授权产业存在的主要问题endprint

虽然2015年中国动漫品牌授权产业继续保持快速增长，尤其是在互联网的推动下，大量新IP集中涌现，投资全面深度介入，但从动漫IP原创力、运营力和投资价值的角度看，仍然存在一些问题。

一是从动漫IP原创力的角度看，国产动漫IP的突出性有所增强，但差异化程度仍然不高，文化含量较低。我们用突出性、差异化、意义三个指标来衡量一个动漫IP。突出性是指在购买机会产生时，消费者能迅速想起某品牌的程度。差异化是指某品牌独特的程度，亦指某品牌承载价值观、文化含量的程度。近年来，大量国产动漫IP通过媒体投资增加曝光度，使得其突出性有所增强，但其在为何值得消费的独特性与意义方面挖掘不足，使品牌只有热度，没有深度和持续性。

二是从动漫IP运营力的角度看，动漫IP的价值评估过于依赖流量。虽然中国动漫产业发展的媒体环境已经从传统媒体时代进入媒体融合时代，但从收视率、票房到网络点击量，动漫IP的价值评估主要依赖流量数据的思维没有改变。业界对一个动漫品牌是否具有授权价值、有多大授权价值的考量，很大程度上还停留在是否在央视少儿频道播出、是否有过亿的网络点击量等方面。流量数据“一俊遮百丑”的单一指标考核体系仍是市场主流，这客观上造成了流量数据造假、低品质内容却获得高授权评估等现象。过度依赖流量数据，对动漫IP的授权商和被授权商而言是有风险的。

三是从动漫IP投资价值的角度看，我国动漫产业已迅速从价值洼地向价值高地迈进。在过去几年，我国实体经济增速放缓，资本关注的热点从固定资产向无形资产转移，从实体经济向虚拟经济转移，此前不太受重视的影视娱乐行业的价值洼地效益显现，资本大量涌入，动漫产业迎来投资热潮。而随着过去一两年资本的加速进入，原先普遍只有几万元、几十万元授权费的动漫IP目前授权费动辄上千万元甚至过亿元，一个二次元动漫IP创意策划就可获得上百万元投资的情况很常见，动漫IP的价值洼地已经迅速变为价值高地。但随着动漫IP估值的提升，其投资风险也在加剧，当IP实际并不具备如此高的市场价值而又不再有资金愿意接盘买单的时候，这种价值高地就会转化为泡沫而破裂。

四、2016年中國动漫品牌授权产业发展趋势

在“互联网+”大背景下，中国动漫品牌授权产业未来发展呈现以下一些主要趋势。

1. 互联网和移动媒体将成为动漫IP培育新的主阵地

2016年上半年，我国网络动漫市场营收70.3亿元，同比增长77.1%，互联网和移动媒体正在成为动漫IP培育和消费新的主阵地。第一，网络文学、网络动漫、网络剧、网络游戏等网络文化产品在IP领域的发展进一步打通。2015年，众多网络小说、网络漫画改编成动画作品获得不错的传播效果，同时也有不少网络动画进一步授权翻拍真人剧、推出网络游戏，在媒体转化的过程中实现价值变现。第二，直播等网络新业态将推动孕育更多动漫产品及相关IP。截至2016年6月，我国网络直播用户规模已达3.25亿，占网民总体的45.8%。虽然真人聊天秀直播和游戏直播是目前我国网络直播的两大主力类型，但由于网络直播受众与动漫受众尤其是二次元群体的重合度较高，网络直播或将成为动漫IP传播新的机遇，针对二次元群体的直播网红或将在知名角色扮演者（Coser）、知名配音演员（声优）之后成为新的动漫相关IP。

2. 线上销售将成为动漫IP产品的主要增长点

2015年，全球18.3%的授权产品是线上销售的，比去年提升了1.9个百分点。中国授权产品的线上销售比例为世界之最，达到30.1%，动漫产品线上销售潜力巨大。第一，我国网络购物人群规模持续增长，构筑线上销售庞大的受众基础。截至2016年6月，我国网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年底增长8.3%，手机网络购物用户规模达到4.01亿，较2015年底增长18.0%。第二， 一批新类型动漫IP产品通过互联网进行营销。腾讯微信开通表情付费点赞，为长草颜文字等原创卡通表情IP带来新的盈利模式。中国出版集团开发的漫像应用，为用户对接漫画家创作其漫画肖像，不仅打造了新的营收模式，还为后续广大的漫画肖像授权产品市场创造基础。

3. 中外合作程度将大大加深

2015年，中外动漫领域版权贸易和授权合作达到新的高度，未来中外合作程度将进一步加深。第一，海外动漫版权收购成为新的热点。2015年，腾讯动漫引进500部日本漫画版权，阿里巴巴购买大量DHX传媒的节目内容，爱奇艺、优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频、乐视网等主要视频网站大量引进以日本动画为主的海外动漫版权内容。随着国内动漫IP的估值逐渐提升，更具质量优势的海外动漫版权将更受资本的青睐。第二，海外品牌看重中国市场，中小主题公园成为合作重点项目。在迪士尼乐园开园的影响下，一批海外动漫企业看中中国市场，投资建设中小型主题乐园。加菲猫品牌运营公司将在中国市场建设主题教育活动中心，美国尼克罗丁频道计划在中国佛山建设首个主题公园。第三，中、日、韩三国间动漫业界合作深入发展。近两年来，中、日、韩三国间动漫业界合作日趋深入。中、日合拍多部动画作品，《从前有座灵剑山》已在日本播出。韩国爆笑虫子品牌以创纪录的授权价格引进中国，同时多部韩国动漫影片在中国寻找投资和市场拓展机会。不过，未来两年内，中韩动漫行业间的实质性合作或因政治原因有所降温。

4. 知识产权保护工作更受重视

动漫所在的文化创意产业是以创意为经、以知识产权保护为纬的一项新兴产业。动漫品牌授权产业的发展离不开有力的知识产权保护措施。近年来，我国出台了一系列知识产权保护政策，建立知识产权保障体系。2016年，国务院建立知识产权战略实施工作部际联席会议制度，统筹协调国家知识产权战略实施和知识产权强国建设工作。国务院办公厅印发《2016年全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作要点》，从加强重点领域治理力度、强化行业日常监管、加强法规制度建设、加强部门协同与司法保护、推动打防结合与打建结合、开展多样化宣传教育、做好多双边协作与交流7个方面，做好着力打击网上销售假冒伪劣商品和网络侵权盗版行为等27项重点工作。中国动漫集团作为国内唯一的动漫央企，在国家动漫游戏综合服务平台基础上，建设了国家动漫游戏综合服务平台知识产权交易平台。该平台作为国内动漫游戏领域首个知识产权B2B交易平台，力求实现“互联网+动漫游戏知识产权”创新型模式，进一步规范知识产权授权市场，并以此为纽带，打造信息互通、资源共享、能力协调、开放合作、互利共赢的行业新格局。endprint