知识付费背景下学术自媒体的可持续发展

【摘 要】 知识付费的行业风口为学术自媒体的内容变现提供了极大的可能。凭借着天然的知识生产能力和知识付费传统，学术自媒体具有了实现可持续发展的广阔空间。而为了更好地实践知识付费，学术自媒体需要在经济功能的深挖方面和用户的升级方面进行关键性的转变，与此同时，还应当匹配包括研判知识付费平台大数据的技术、打造学术自媒体商业模式的技术和保护原创知识和品牌版权的技术在内的三种关键性技术，从而为学术共同体的最终建立提供持续的动力和支撑。

【关 键 词】知识付费；学术自媒体；可持续发展；共享经济

【作者单位】王艳，北京信息科技大学公共管理与传媒学院。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A

学术自媒体是移动互联网时代学术传播的重要载体之一。在传统媒体时代，学术传播的主要载体是专业学术期刊、学术著作以及报纸、广播、电视中的一些特定栏目，其传播权限的获得有着严格的遴选机制和审查机制，门槛较高，属于稀缺资源。但伴随着网络技术的飞速发展，社会权力结构中出现了技术为公民赋权或增权的可能性，“增权允许人们对其存在的状况进行言说，传播作为一种机制有可能使增权得以实现。[1]”正是在这种时代机遇面前，学术自媒体应运而生。开始是那些学术从业者或学术爱好者等个人建立的学术自媒体，随后出现了一些致力于学术研究和学术传播的组织和机构建立的学术自媒体。学术自媒体使学术知识获得了更自由、便捷和有效的传播。随着学术自媒体快速地迭代，其普遍面临发展瓶颈，从无人喝彩、孤独探索的1.0时代进阶到众人喝彩、同道聚合的2.0时代相对容易，但如何在3.0时代站稳脚跟，实现可持续发展呢？学术自媒体进行了各种尝试，其中以知识付费为核心理念的运营实践比较有代表性。

一、知识付费：学术自媒体可持续发展的必然选择

2016年被称为知识付费元年。在这一年，知乎、果壳、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现，知识付费的用户迅速增长，知识付费产品面临井喷。截止到2017年3月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为100—150亿元左右。2017年，随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展，这一数字将有望达到300—500亿元，知识付费也因此成为新的风口。这样的行业风口对学术自媒体的直接启发便是要努力寻求学术内容变现的最大可能，以专业的学术知识产品满足巨大的社会需求，从而形成学术自媒体持久的影响力。不过与上述提及的知识付费的典型个案有所不同，学术自媒体的知识付费实践呈现了一些独特的属性。其具体表现在：第一，学术自媒体往往尚未建立起具有品牌价值和用户号召力的知识付费平台，其分享主体主要是学术自媒体的创办者（团队）及聘请的知识领域的专家学者，这和知识付费平台海量但良莠不齐的知识生产者的构成有所区别，也在某种程度上确保了学术自媒体能够维持较高的传播品质和较为纯粹的传播生态；第二，相较于其他知识付费平台上正在无限扩大的知识内涵，学术自媒体的学术性、学科性和专业性是其鲜明的标签，这种对知识相对严格的界定成为学术自媒体筛选用户和净化用户的标准，从长远来看，有利于打造稳定的知识付费用户社群；第三，目前，学术自媒体的知识付费产品通常都附加在日常信息的更新中，用户对知识产品的接触和使用呈现了“免费+付费”的双重路径。学术自媒体免费原创内容的获取成为付费内容的重要导流。

通过上面的分析，我们不难发现，学术自媒体对知识付费模式的全面开启，既体现其对新的互联网产业风口的敏锐回应，也极大地显示了自身开展知识付费实践的天然基础。这种天然特质的存在将极大地助力学术自媒体以知识付费为核心，打造新的利润增长点。

二、学术自媒体知识付费实践的天然基础

1.学术自媒体天然具备知识生产能力

学术自媒体从来都不缺乏知识生产的能力，其举办者、使用者基本上都隶属于学术圈，这正是其敢于介入知识付费领域的底气所在。事实上，由于内容属性和用户属性的多重限制，学术自媒体的体量一直不是很大，不过这并不妨碍其在一个相对纯粹的领域里发出自己的声音并形成影响力。不过必须指出的是，在移动互联网时代，学术自媒体生产的知识消费品要充分考量用户的需求，既要有丰富的学术知识，又要形成移动化、碎片化的结构特点，还要能够综合运用包括短视频、语音问答和直播等在内的各种知识呈现形态和传播方式。

2.学术自媒体天然具备知识付费传统

當前，没有哪个知识付费平台会比学术自媒体更为天然地具备知识付费的传统。因为，在一般用户的认知视域里，为相对严肃而又呈现系统性、规律性的学术知识买单比为那些以个人经历和体验为主要内容的知识买单更具有合理性和价值感。这与购买专业书籍和辅导材料、参加课程培训等没有本质区别，而这些知识消费形式是早于目前的知识付费形式而存在的。也正是从这个意义上来说，学术自媒体的用户付费习惯是最好养成的，只需从现实社会平移至网络即可。这显然是学术自媒体进行内容变现的优势所在。

当然，除了上述的天然基础，学术自媒体的知识付费实践要想可持续地进行下去，还必须在重要环节上做出关键性转变，并以关键性技术为支撑。

三、学术自媒体知识付费实践需要进行的关键性转变

1.学术自媒体经济功能的挖掘

在学术自媒体出现和发展的早期，监测学术环境、协调学术社会、传递学术文化和授予学术地位等基本功能初显，学术自媒体也因此赢得了宝贵的生存空间和独特的生存价值。但纵观这一时期的学术自媒体，其创办人都自觉地走出了一条特立独行的道路 [2]，即靠极为有限或者完全乏善可陈的广告资源支撑运营。在这种尴尬的境遇之下，学术自媒体普遍口碑良好，但缺乏可持续发展的盈利模式。借助当前的知识付费风潮，学术自媒体潜在的经济功能被最大限度地激发出来，这可以看作是其从自娱自乐转变为内容变现的一个重要节点。传播学者施拉姆很早就预言，采用机械的媒介，尤其是电子媒介所成就的一件事，就是在世界上参与建立了史无前例的宏大的知识产业[3]。如何在这份知识产业中分得一杯羹，正是当下学术自媒体开展知识付费实践的根本动力所在。endprint

2.学术自媒体用户观的升级

（1）为了谁：对学术自媒体用户进行垂直细分

整体来看，学术自媒体大体上沿着三条路径开展学术传播：一是大综合学术路径，其主要是与时事、娱乐和商业等类型的内容相区分；二是学科门类路径，通常按照自然科学、人文科学和社会科学的划分来确定传播内容，比如，“学术中国”就定位于社科人文类学术信息传播，“学术派”则主要以哲学社会科学发展为主要内容；三是小专业路径，自媒体举办者大多依据自身的专业背景开展相关内容的传播。上述三条路径覆盖了学术自媒体垂直细分的用户范围，解决了为了谁进行知识生产的问题，明确了知识付费的用户方向。而学术自媒体一旦廓清了目标用户，那么知识内容的沉没成本将会大大降低，付费产品对垂直领域的影响力、到达率以及满意度也都会显著提升。

（2）依赖谁：对学术自媒体用户进行流量转化

毫无疑问，不管贡献何种内容，知识付费的直接诉求都指向了变现。这对学术自媒体来说便意味着要使用户的商业价值最大化，使用户变身为流量转化的核心环节。有流量才会有销量，学术自媒体知识产品最终要靠用户来买单，那么，这些愿意付费的用户是如何而来的呢？一方面，学术自媒体通过不断优化知识服务体验和知识产品体验，来吸引用户的关注，口碑营销和社交网络的人际扩散渠道为此提供了用户入口；而另一方面，一些网红型的知识付费平台热衷于真付费、假知识的营销套路，从而对众多拥有知识盈余的专业人士产生了挤出效应，甚至导致高质量用户逃离。这些渴求真知的用户会不断分流，其中的一部分用户会主动选择使用学术自媒体来满足自己对知识的强烈需求。这是知识付费的逻辑和规则，也是市场竞争的逻辑和规则。

（3）成为谁：对学术自媒体用户进行社群管理

学术自媒体发展的最高境界便是建立学术共同体。而在移动互联网中，社群可以被看作是通向学术共同体的必然组织形式。学术自媒体社群成员的同质性极高，大家由于具有相同或相近的价值取向、文化生活、内在精神以及对某类知识相同的诉求而一致选择了某一学术自媒体。学术自媒体社群成员对学术自媒体的信任和认同，对学术声望资本的珍视和对知识有偿购买和使用的意愿，都构成了学术自媒体对社群有效管理的基础。学术自媒体社群成员的受教育程度和身份背景都要求学术自媒体能够持续稳定地提供具有长期价值的、优质的知识产品。换句话说，用户愿意留下并付费的背后实际上需要的是学术自媒体严格的内容把控和审查机制。

四、学术自媒体知识付费实践需要具备的关键性技术

1.研判知识付费平台大数据的技术

基于大数据，研究学术自媒体吸引的用户类型和用户需求，是学术自媒体优化传播效果和营销效果的必备技术。这既可以避免学术自媒体提供的知识付费产品的产能过剩，又能有效降低用户筛选有价值学术知识的时间成本、资金成本和人力成本。对学术自媒体来说，获得用户和产品的核心数据是决定自身能否做大做强的关键，更是能否深度运营学习型社群的关键所在。

学术内容的网络化和社交化所积累起来的数据，原本只存在于类似中国知网、万方和龙源等学术数据库中，但随着学术自媒体的兴起和发展，越来越丰富的信息聚集在学术自媒体的移动端口上，勾勒出学术研究者在网络圈子中关注的热点和焦点。以唯一进入微信500强的学术类微信平台“学术中国”为例，其作为学术信息开放的共享平台，读者可以通过微信互动、社交应用等渠道向其推荐研究成果，这就为研究作品的一次传播和二次传播提供了一个通道 [4]。这些研究成果可能由于题材、体例或其他现实的原因无法快速和便捷地进入学术期刊编辑的视野，但其学术价值很大。那么，学术自媒体就会成为这些研究成果首发的网络信息平台和分享平台，其打开的数据、被朋友圈转载的数据和其他阅读浏览用户的相关数据等都会在逐渐沉淀的过程中转化为宝贵的学术数据资源。“学术中国”会根据传播需求和读者需求发起线上线下学术主题活动，这些活动都会对用户开放，参与者通过活动建构起自己的关系网络[4]。这些通常需要付费的学术公开课、学术会议和学术培训，所有的主讲和受众都来自“学术中国”微信平台。这些活动中所积累的相关内容和数据都为“学术中国”更好地协调传受双方的互动，培育平台的学术声望打下良好的基础。

2.打造学术自媒体商业模式的技术

学术自媒体从营造传播生态进阶到打造商业生态，需要的不只是理念的全面更新，还迫切需要商业模式的技术指导，后者将会直接影响良好的学术自媒体商业生态的最终形成。那么，就目前的发展态势而言，有助于涵养学术自媒体商业生态的商业模式包括：会员制模式、衍生服务模式、线下活动模式、软文推广模式、原生广告模式、众筹+打赏模式、平台+电商模式以及版权付费+应用分成模式等。当然，学术自媒体可以根据自身的实际运营情况来选择使用一种或几种商业模式的组合来实现自己的商业目标。

3.保护原创知识和品牌版权的技术

由于受到社会系统中关于学术研究和学术规范长期的、潜移默化的类似社会共识性因素等的影响，学术自媒体较之那些单纯依靠转载甚至抄袭而存在的自媒体通常更为自律、更为严谨，也更具有版权意识。当知识需要额外付费时，用户的使用体验要求也会相应变得苛刻，他们对以金钱为代价获取的可能直接影响工作效率和学习效果的内容信息有着更高的质量要求。但目前的实际情况并不乐观，大多数学术自媒体及其监管机构还不具备有效的版权保护机制和配套的技术，内容审核有时会变得形式化。这也是学术自媒体在进入知识付费实践深水区时亟待解决的重大问题。

当下，知识付费和共享经济的浪潮无疑为学术自媒体带来了新的发展红利，它们之间的高度契合性增加了这种红利的可持续性。但移动互联技术也在不断淘汰曾经在短期内达到融资和盈利峰值的一些自媒体，这显然是学术自媒体也必须重视的市场风险所在。未来，学术自媒体还必须坚守當初致力于打造学术共同体的初心，努力挖掘由真正的学术爱好者和知识爱好者所形成的长尾型社群的流量变现能力，在关键环节上积极运用关键性技术，从而实现真正的可持续发展。

参考文献

[1]谢进川. 试论传播学中的增权研究[J]. 国际新闻界，2008（4）：33-37.

[2]王炜. 学术自媒体应该走出特立独行的道路[J]. 新闻与写作，2015（7）.

[3][美]威尔伯·施拉姆等. 传播学概论[J]. 陈亮等译. 北京：新华出版社，1984：155.

[4]郭泽德，赵瑞交. 移动互联网情境下学术传播路径创新[J]，中国出版，2015（11）.endprint