“互联网+”视角下纺织服装企业网络营销发展的研究

陈韵

[摘 要] 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。从“互联网+”的视角出发，分析了纺织服装企业网络营销发展正逐渐步入“成熟期”的现状及O2O营销模式将成为纺织服装企业发展的新方向，正稳步迈向国际化的发展趋势，并分析了纺织服装企业网路营销发展在虚拟现实技术的应用、营销模式多元化和企业信任度构建等方面的技术瓶颈问题。为了利用网络营销模式为企业创造更好的利润，纺织服装企业应该加强网站建设，创新网络营销手段，并加强企业信任度构建。

[关键词] “互联网+”；网络营销；纺织服装企业；营销模式

[中图分类号] F727 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）12-0080-02

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是随着互联网进入商业应用而产生的。常用的网络营销手段包括，E-mail营销、博客与微博营销、软文营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、论坛推广营销、SEO优化排名营销等。而现在常用的网络销售平台则不胜枚举，而淘宝、微店、云集等网络平台，可以算是网络营销比较突出的代表。近年来，网络营销模式的兴起，给传统营销带来了不小的冲击，而纺织服装企业表现得尤为突出。伴随“互联网+”的兴起，以及电子商务的迅速发展，传统营销模式适应性逐步降低。但这种新兴的网络销售模式对纺织服装企业的发展来说，是机遇的同时也是挑战。如何突破发展瓶颈，利用网络营销模式为企业创造更高的利润，成为我们需要探讨的问题。

一、纺织服装企业网络营销发展现状及趋势

（一）纺织服装企业网络营销发展现状

纺织服装企业网络营销作为电子商务第一大细分市场，稳居消费者网购第一大品类的位置。近年来从2011年至2016年发展速度平稳，占领市场份额呈逐年上升的趋势，逐渐步入“成熟期”。来自中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2016年中国服饰网购市场规模达到8165亿元，同比增长34%，占服饰零售总额的36%。服装网购渗透率已达到36.9%，同比增长10%。预计2018年中国网购规模将达到8万亿，其中服饰网购规模将达到1.4万亿。纺织服装行业线上渠道渗透正在进一步加深，天猫、唯品会、京东等成为各大服装品牌入驻的重点对象。

（二）纺织服装企业网络营销发展趋势

网络营销是以Internet为基本框架在网上建立经营环境的各種活动。发达国家中，90%以上的商家都建立了专门的企业销售网站，通过互联网寻找自己的客户和需要的产品。网上巨大的消费群体，各类不同消费者的不同需求，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销是“互联网+”时代技术发展的必然结果，既降低了交易成本、简化了交易流程，又提高了交易效率，增加了贸易机会。同时达到信息化与工业化的高度融合，最大限度的实现资源整合，有效改变经济的增长方式。

1.O2O营销模式将成为纺织服装企业的发展新方向

随着流量入口竞争成本不断提高和资本补贴逐渐退潮，线上线下融合发展将是大势所趋，纺织服装企业网络营销的本质是互联网对流通零售端的改造。目前服装是中国网购市场的第一品类，行业线上渗透率已达到36.9%，远远高于线下服装零售的同比增速。但线下渠道零售端有着其不可替代的自身优势，在市场上仍然占有一定的优势。线上网络营销与线下渠道零售端的融合，将大大提升产业运营效率，未来产品设计也将实现品牌B端与C端消费需求的双向驱动，实现柔性生产。“互联网+实体店”（即O2O）的营销模式将为未来服装企业创造更大的利润空间，成为纺织服装企业的主要发展方向。

2.纺织服装企业网络营销稳步迈向国际化

随着社会经济的飞速发展，互联网技术深入我们生活的方方面面，而纺织服装行业，更是展现出其巨大的市场潜力。当前，我国网络营销经过多年的定性发展逐渐转变为创新发展，形成了自身的发展特色，使发展更具规模化、品牌化。近年来，日韩、欧美等外贸服饰通过互联网销售，逐渐流入中国，并深受青少年消费群体的推崇。不少中国驰名纺织服装品牌也纷纷借助网络营销平台，向全世界推广企业产品，扩大销售渠道。网购平台也逐渐从境内电商平台逐步发展为跨境电商平台。例如：全球购、天猫国际、网易考拉等等，稳步发展成为消费者购买境外服饰的首选渠道。由此可见，我国网络营销平台的不断发展以及跨境电商的崛起，促使我国纺织服装企业网络营销稳步向国际化发展迈进。

二、纺织服装企业网络营销发展瓶颈分析

网络营销虽然在我国纺织服装行业发展迅速，但仍然存在着许多尚未解决的的技术空白。

（一）虚拟现实技术的应用是纺织服装企业网络营销发展的最大挑战

虚拟现实技术是人们通过计算机对复杂数据进行可视化操作与交互的一种全新方式，而我国在这方面的发展还有很多上升空间。服装面料的质感和结构通过传统的人机界面是很难展现的，尤其对色彩、款式和面料三大因素需要有最直观的感受。相关研究表明，很多消费者担心网购买到的服装并不一定适合自己身材、肤色，造成“买家秀”和“卖家秀”的差异化对比。而80%网购顾客的退换货经历，大多源自试穿效果的不满意。如尺码偏差、款式与身材的不协调、产品色差等，这些都是潜在的购买风险。因此，如何将虚拟现实技术切实应用到网络营销是纺织服装企业网络营销的最大挑战。

（二）营销模式多元化是纺织服装企业拓展网络营销市场的必经之路

虽然很多消费者对网购服装还持有观望态度，但由于近年来众多网络购物平台的兴起，网民的网络购物习惯已经初步养成，致使纺织服装行业网购市场也已逐渐迈向成熟阶段，预计会有更多的消费者选择通过线上渠道购买服饰类产品。同时，网络营销还具有市场全球性的特点，网络营销没有国界之分，网络的无界限性决定了网络营销的全球性。因此，网络营销可以整合资源，即在网络营销的过程中将多种资源和多种营销方式进行整合，使营销模式走多元化发展的道路，不断地开拓网络市场，稳步提升纺织服装企业经济效益。endprint

（三）企业信任度构建是纺织服装企业网络营销得以持续发展的命脉

顾客的信任是纺织服装企业赖以生存的坚实基础。然而很多不法分子借助营销管理的漏洞，骗取消费者资金，为网络营销带来诸多消极负面的影响。要顾客对企业建立信任，不但要做好售前和售中的引导服务，更重要的还在于售后服务是否到位。良好的售后服务不仅可以留住已有顾客，还可以开发潜在顾客资源。因此，如何在市场监督机制的协助下，最大程度的维护消费者权益，实现互联网营销的科学管理，是构建企业信任度需要深入探讨的问题。

三、纺织服装企业网络营销发展对策分析

（一）加强企业网站建设，引进高新技术

企业网站是企业开展网络营销的综合性工具，网站建设的好坏将直接关系到网络营销的效果。目前，很多计算机辅助技术正在被不断的开发及应用到纺织服装行业。例如：计算机图形学、计算机3D立体仿真技术、计算机CAD辅助设计等等。因此，企业可利用自身的人力、物力、财力资源来打造独具特色的网站。首先在网站版图设计方面，明确产品定位、加强VI及WEB设计。其次，可以运用虚拟现实技术在企业网站中植入功能强大的虚拟试穿系统。这种虚拟试穿系统通过3D立体仿真技术和图形图像学的完美结合，尽量将真实的着装效果展现在消费者面前，给人以直观的视觉冲击，帮助消费者选择适合自己风格、身材和肤色的成衣商品，体验虚拟的实境购物。消费者只需要将身材的关键参数输送到电脑，系统即可生成具有消费者特有体征的3D模特，让消费者360度无死角的观察服装上身效果，同时系统自动提供建议尺码，及上身效果对比图。系统甚至可以通过消费者提供的肤色、发型等信息，推荐成衣花色选择，给消费者全方位的信息参考。目前，我国自行研发虚拟试衣系统还在起步阶段，但是网络营销模式将是未来纺织服装销售的大势所趋，所以我们要加强虚拟现实技术的开发和应用，为纺织服装网络营销的发展铺平道路。

（二）创新网络营销手段，促进网络营销模式多元化发展

纺织服装企业要使网络营销得以长效发展，就要不断创新网络营销手段。传统营销模式下，企业与消费者之间由于信息不对称，沟通上存在一定的难度，消费者的个性需求不能得到充分的满足。

首先，企业可开展远程个性化私人定制服务，为特有的消费群体，提供便利的网购条件。随着互联网第一批用户的年龄增长，网络营销也开启了高品质、个性化的机会窗口。而对服装消费而言，高品质、个性化是不同阶层消费者的需求。这项业务不仅可以很大程度上解决有特殊需求人群穿衣难的问题，也为时尚潮流人士个性化着装提供了良好的消费市场。

其次，纺织服装企业可以加强C2C平台的建设，鼓励微小企业借助纺织服装网络营销平台，创业致富。近年来微商运营的崛起助力很多服装企业的线上销售业绩暴涨，其“少资本少库存”的特有营销模式给纺织服装企业的网络营销带来了新的契机。

再次，纺织服装企业要加强线上线下营销模式的融合，从服装市场现有状况来看，包括森马服饰、步森股份、金发拉比在内的超过80%的上市服装企业都同时进行线上线下布局。这也是中国纺织服装行业发展的新趋势。

此外，为求谋变，服装企业还可以加码海外购，拓展海外业务。山东如意集团斥资13亿欧元收购法国时尚集团SMCP控股权，后续将扩张欧、美、中东市场，尤其是亚洲地区。在此之前，摩登大道、森马服饰等公司也早已经布局海外市场。

综上所述，纺织服装企业要不断的创新网络营销手段，才能真正促进网络营销模式的多元化发展。

（三）加强企业信任度构建，拓展潜在消费者市场

纺织服装企业网站给消费者带来的可信程度，是消费者根据以往的网上购物及生活经验对企业网站的真实性、权威性等方面所产生的一种模糊评价。这种评价无法度量，但存在着不可忽视的等级差别，它可以引导消费者的浏览行为。信任度高的企业网站能够赢得比较稳定的回访量和强大的竞争优势，对拓展潜在的消费者市场具有非常重大的意义。

俗话说：“好的商品、口口相传”。顾客网购行为的产生，更多的是關注商家的商誉和已有顾客的消费体验，通过对这些信息的筛选，选择比较安全可靠且最大程度满足自身需要的店铺。为了维护消费者群体利益，需要树立良好的售后服务意识，为消费者购物带来保障。首先，建立售后信用机制。在付款过程中可借鉴淘宝网的第三方支付系统的成功经验，对退换货做出强制性要求，消除消费者顾虑。其次，纺织服装企业要建立完备的市场反馈机制和强大的顾客信息数据库。详细记录以往顾客的各种资料和反馈信息，同时也可给顾客提供更多的需求信息。再次，要认真的总结、吸收顾客的反馈意见，改进服装产品在质量、款式、尺码等方面的不足，切实给消费者提供满意的商品，以口碑带动潜在消费者市场的拓展。

[参考文献]

[1]吴国华.湖南中小型服装企业网络营销的盈利模式分析[J].电子技术与软件工程，2014（1）.

[2]曾海亮.我国服装企业网络营销存在的问题及对策研究[J].现代营销（下旬刊），2016（6）.

[3]王慧.网络营销背景下的服装企业信任度构建研究[J].现代经济信息，2014（5）.

[责任编辑：高萌]endprint