铁路媒体：快速崛起的“黄金”传媒

张勇

摘 要：铁路是我国的重要基础设施，是国家运输的大动脉，在综合交通体系中处于骨干地位。近年来，以高铁为代表的中国铁路建设发展迅猛，一跃迈上了世界领先者的地位，庞大的铁路运量使得以铁路乘客为核心受众的中国铁路报业、铁路官网等媒体成为品牌传播的重要平台，一度被业界视为当今行业媒体中最具开发价值的黄金宝地之一。而随着铁路行业在互联网应用上的不断探索，拥有庞大“粉丝”群体的铁路媒体更是迎来难得的发展机遇，显现出可观的市场前景。本文试从“互联网+”的视角，探讨中国铁路传媒市场的开发之道。

关键词：铁路媒体 “黄金”传媒

一、“双网并联”，铁路媒体市场前景引人瞩目

近十年来，中国铁路进入黄金发展期。尤其是从2008年中国首条高铁—京津城际高铁通车开始，京沪高铁等高速铁路相继开通运营，中国快速迈入“高铁时代”。按照中国国家路网规划，到2020年中国铁路营业里程将增加至15万公里以上，由高速铁路和城际铁路构成的快速客运网将连接国内所有重要城市，辐射全国9成以上人口，年发送旅客将接近40亿海量人次。中国铁路事业进入到发展速度最快、发展周期最长、市场规模和影响力持续扩大的黄金时期。

更为可喜的是，中国铁路不仅在硬件装备上取得举世瞩目的成就，在服务软件上的持续改进升级，尤其是互联网技术的应用上也是进步巨大。2010年1月30日，12306网站开通试运行。2013年12月8日，12306手机客户端正式开放下载。此举使大批旅客告别火车站买票“排长龙”的历史。数据显示，2015年春运12306网站发售车票占总售票量的75.7%，其中通过手机客户端购买车票的旅客超过了50%。2015年5月，中国铁路开通95306铁路货运电子商务物流平台，敞开受理铁路货运，铁路运输由此全面进入电子商务时代。

中国旅客货主开始享受到“互联网+铁路网”双网并联模式带来的极大便利，铁路管理也日益显现出互联网思维。近几年，从铁路部门开通微博微信官方平台，直接面向网民提供服务；到引入技术开通车站列车免费wifi，与阿里巴巴公司展开战略合作，陆续推出支付宝支付等便利措施；再到提出“智慧”铁路理念，运用互联网技术全方位优化旅客货主服务，铁路的“互联网+”之路越走越快。

高铁网的形成，使铁路客户群体急速扩大。网络技术的应用，又把大批客户群体转化为“铁粉”。2016年，12306网站注册用户达到了1.23亿，春运繁忙期网站点击率超过百亿次，年售票超过15亿张，堪称世界第一专业门户网站。海量的社会关注度，为以铁路报业、铁路官网等为主要代表的铁路媒体带来了巨大的市场空间，被业界视为为数不多的极具开发价值的黄金宝地。

二、借“网”崛起，铁路媒体上演成长加速度

业界此前普遍认为，以铁路报业、铁路官网等为代表的中国铁路媒体在十多年的铁路建设大发展中，已经充分显现出蓬勃发展的势头。而互联网时代、尤其是移动互联网时代的到来，更让铁路媒体借势加速发展，期间还凭借着独特的行业特点，成功化解了地方都市媒体面临的衰落陷阱。

以铁道报业、铁路官网等为代表的中国铁路媒体的发展与中国媒体业发展是一脉相承的。1949年，《人民铁道》报、《济南铁道报》等铁路报业媒体相继创刊，成为新中国创建最早的报纸之一。作为铁路党委机关报和行业性报纸，在新中国铁路事业的发展中发挥了重要的推动作用。从1978年开始，铁路媒体在铁路走向市场化、多元化发展的进程中开始迎来新的发展时期。以《人民铁道》报、《上海铁道报》、《昆明铁道报》、《济南铁道报》等报社相继出版面向旅客的“旅途专刊”为标志，全路近20家媒体开始开发出面向旅客市场的旅途文化消费类报纸产品，开办媒体广告公司，这直接推动了中国铁路广告业的快速形成。到1996年，中国铁路业内的广告传媒企业达到近百家，产值近3亿元。但是，受行业特点影响，铁路自身市场化的进程一直较为缓慢，铁路媒体的市场发展也滞后于地方媒体。

2004年，随着中国铁路建设的突飞猛进和市场化改革的不断加快，《人民铁道》报社率先启动整体性改革，报社快速完成媒体资源整合，形成人民铁道报、旅客报、报林杂志、DM、人民铁道网、铁路影视等6个媒体为主的“全媒体平台”，引领铁路媒体步入一个全新的发展阶段。

而从2010年铁路12306网站上线开始，铁路系统在互联网技术应用和新媒体开发方面的速度更是不断加快。2014年1月，汇集各类新媒体渠道的“中国铁路”新媒体服务平台推出，平台涵盖了其同名官方微博、微信、移动客户端、铁路12306手机购票客户端及其官方微信和“铁路同行小伙伴”APP，以新闻资讯传播为龙头、同时提供网上便利服务的铁路官方新媒体矩阵正式形成。加上18个铁路局的官方新媒体，铁路总公司及其下属机构仅开通微博和微信官方账号就分别达到745个和451个，无论是新媒体体量、粉丝数量，还是线上线下服务配合度以及社会影响力，铁路新媒体发展丝毫不逊色于社会媒体。与此同时，中国铁路广告业的发展也迈上新的台阶，市场规模超过40亿元，可谓发展迅猛。

尽管在“互联网+”领域的探索取得了突出的成效，但铁路媒体在新媒体系统管理、内容制作、关联市场开发等方面还存在着明显的差距，不解决好这些关键性问题，铁路媒体就无法充分运用好独特的双网资源优势，市场发展就有可能无法达到预期的效果，甚至将丧失难得的市场黄金机遇。

三、深耕市场，铁路媒体应着重解决好三个问题

近年来，铁路系统在“互联网+”的探索上不断深入，技术开发和应用上日益成熟，这为铁路媒体的创新发展提供了最优厚的环境。如何借助互联网、高铁网双网并联的优势，进一步推动媒体创新，深耕关联市场，正在日益受到人们的高度关注。就当前而言，笔者认为，最为迫切的就是解决好三个方面问题。

1、构建“中央厨房”，系统再造采编流程。目前，铁路系统有一家官方全媒体集团（人民铁道），18家地方报业媒体（各局铁道报社）和部分电视媒体（铁路电视台或电视工作站），以及数以千计的新媒体，每周都在生产着大量的文字、图片、视频、音频等不同类型的新闻资讯产品。一方面，媒体的内容需求量大、质量要求高，一方面又存在新闻生产者众多，但水平参差不齐、质量不一，新闻制作过程重复，内容品质难以令人满意的情况。当务之急，应建立全路统一的全媒体内容采编平台和稿件资源库，在各铁路局建立采编分平台，统一开发和供应多品类新闻产品，做到功能集成化、产品全媒化，既提高了内容质量，又充分利用了新闻资源和人才资源，为铁路媒体实现创新发展打牢基础。

2、實现统筹管理，系统提升铁路媒体影响力。当前，形态多种、数量庞大的铁路媒体虽在统一管理之下，却没有系统统筹。比较典型的就是12306网等服务功能突出的网站和客户端媒体，拥有庞大的粉丝量，服务上也日益赢得社会大众的普遍好评。但新闻资讯类服务主要围绕站车信息，内容提供上还相对薄弱，商业功能的链接还没有充分展开，还没有做到充分满足旅客出行的多种需求。其根本原因，就是还没有在管理上做到系统统筹和资源共享。如果能够设立专门部门，组织各业务部门和媒体部门统筹运营各类媒体，形成理念统一、功能完善、协作互补、线上线下无缝链接的媒体矩阵，铁路媒体的社会影响力、市场竞争力和商业服务能力将会更加强大，会成为铁路走向市场的重要助推器。

3、应用“大数据”技术，系统推进媒体市场开发。2016 年4 月，铁路大数据研究与应用创新中心（铁路大数据实验室） 在铁科院成立，这标志着铁路在“大数据”应用上已经迈出重要一步。经过一年多的探索运行，铁路大数据部门已经开始在客运、货运和物流、安全、建设等各个领域逐步发挥出作用。而从旅客货主出行、发货的信息需求迫切性来看，从铁路运用互联网技术推进市场开发的角度来看，运用“大数据”技术推动铁路媒体市场开发应该是首要的事情。如铁路媒体可以围绕“互联网+出行”主题，充分应用数据分析，对数以亿计的旅客客流构成（商务、旅游、探亲、学生、农民工旅客）、客流去向（始发、终到的城市站点）、消费取向（如假日旅游群体、春运和暑运探亲群体）、服务需求（沿途用餐、购物、租车）等方面进行深度数据解读，提供旅客急需了解、有价值的新闻资讯服务，同时引导业务部门为旅客开展所需的服务。更可以以数据为指导，围绕针对性极强的目标客户，对“互联网+旅游”、“互联网+地方特产采购”、“互联网+商务考察”、“互联网+酒店餐饮”等项目进行精准市场开发。铁路媒体一旦有针对性地打造出服务旅客货主的信息传媒平台，就会形成巨大的社会影响力和商业吸引力，未来的市场潜力巨大。endprint