新媒体时代的少儿期刊转型与创新研究

王静　赵建梅

【摘 要】 随着新媒体的快速发展，以期刊为代表的传统出版业面临巨大挑战。少年儿童关乎祖国未来的发展，而少儿期刊肩负着陪伴少年儿童健康成长的重大使命，如何在新时期寻找少儿期刊转型升级的创新路径，已经成为出版业界探讨的热点话题。文章从内容创新、营销布局和新媒体传播等多个角度探索少儿期刊转型发展的新模式，以期为业内提供借鉴。

【关 键 词】少儿期刊；转型发展；新模式

【作者单位】王静，新疆师范大学教育科学学院，新疆大学预科学院；赵建梅，新疆师范大学教育科学学院。

【基金项目】新疆师范大学博士科技创新项目（XJ107621506）。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A

一、少儿期刊市场发展现状

虽然在我国9000多种期刊中，少儿期刊仅有200多种，约占总数的2.22%，但其对我国少年儿童意义重大。首先，少儿期刊在儿童课外阅读中扮演着重要的角色；其次，少儿期刊一直是儿童文学发展的根源，对推动儿童文学发展起到重要的作用。从某种意义上说，我国少儿期刊肩负着陪伴少年儿童健康成长的重大使命。笔者观察近年来的少儿期刊市场，发现其发展呈现三个特征。

1. 处于产业化发展初级阶段

我国少儿期刊从中华人民共和国成立之初的10余种发展至现在已有200多种，但整体仍处于产业化发展的初级阶段，出版规模的增长仍依靠粗放型的生产要素投入，出版资源配置效率低下。随着国民日益重视少年儿童早期教育，少儿期刊市场需求不断扩大，一大波少儿期刊涌现。笔者调查发现，目前我国的少儿期刊主要分三类：一是共青团组织出版的少儿期刊，如共青团中央主办的《儿童文学》《中国少年儿童》《辅导员》等；二是各省区市少年儿童出版社出版的少儿期刊，如少年儿童出版社主办的《少年文艺》《小朋友》等；三是各地福利机构和其他社会团体出版的少儿期刊，如中国福利会主办的《儿童时代》、全国妇联主办的《为了孩子》等。虽然市面上少儿期刊种类繁多，但刊物同质化问题比较严重。以湖南省为例，该省的少儿期刊超过10种，例如湖南教育出版社主办的《中学生百科》、湖南少儿出版社主办的《少年作文辅导》、湖南省科协主办的《第二课堂》、湖南省文联主办的《校园与家庭》、湖南教育报刊社主办的《初中生》等。这些少儿期刊的内容和读者定位大都相同，发行渠道和方式大多相近，可见市场竞争之激烈。

2. 少儿期刊的质量不断上升

我国现有的各类少儿期刊涵盖教辅、文学、科普等领域，其中以学习辅导为主要内容的少儿期刊是主流产品。据不完全统计，近年来全国少儿期刊的总印数、总印张数的增长率大幅提升，而且编校质量得到了提高。2016年上半年，国家新闻出版廣电总局对全国143种少儿期刊进行了编校质量的抽样检查。其中，少儿期刊编校质量合格率为92.31%，这个结果与2014年的抽查结果相比提升了3%。虽然2017年初《蓝猫淘气三千问》《同龄鸟》《中华少年期刊》等畅销少儿期刊传出停刊消息，但国内少儿期刊出版前景仍比较乐观。2016年在中国（武汉）期刊交易博览会上，中国少年儿童新闻出版总社（以下简称“中少社”）与美国CM传媒集团成功签约，将该社出版发行的《婴儿画报》《幼儿画报》版权输出美国。这两本发行量百万册的少儿期刊走出国门远销海外，标志着我国少儿期刊的出版质量已经得发达国家的认可，发展前景可观。

3. 新媒体平台推动少儿期刊发展

现今的少儿期刊顺应时代发展趋势，借助新媒体平台增加与读者的互动，引导读者关注期刊动态、积极与期刊对话、参与期刊组织的各类活动，还为读者构建虚拟社区家园，让他们形成身份认同。比如许多少儿期刊创建微博、微信等社交平台账号，就是通过新媒体平台与读者互动，进而提升期刊的知名度和影响力。从新媒体发展趋势来看，电子少儿期刊会是未来少儿期刊的一种重要形式。一方面，电子少儿期刊与纸质少儿期刊相呼应，拥有了纸质少儿期刊的固定读者群体；另一方面，纸质少儿期刊将期刊资源进行数字化处理，制作成电子少儿期刊后，拓展了读者群体，满足了读者的多元化需求。此外，少儿期刊可以借助新媒体平台，将内容资源出售给其他媒体运营商。

二、少儿期刊转型升级的新模式

新媒体时代，传统媒体面临边缘化的危机，少儿期刊发展面临严峻挑战。笔者认为，少儿期刊应尝试从内容创新、营销布局和新媒体传播三方面转型升级，以满足少儿读者多层次的阅读需求。

1. 强强联合，创新数字化内容生产

目前，出版模式正朝着全媒体复合出版的方向发展，与之配套的是经营模式和经营理念的转变。数字出版不是洪水猛兽，不是传统出版的替代和终结，它是传统出版的延展，拓展了图书的内涵和外延。传统的少儿期刊以适合纸质载体的内容生产为主，新媒体时代，少儿期刊内容生产方式朝多元化方向转变。无论PDF类型的电子期刊，还是融入声音和动画的数字期刊，都是少儿期刊数字化内容生产的重要方式。

以《大灰狼画报》为例，这本有着30多年发展历史的少儿期刊，在国内少儿期刊数字化转型中的创新尝试引人瞩目。2015年，《大灰狼画报》选择与酷听网合作，由酷听网将每期的《大灰狼画报》故事内容录制成音频，购买期刊的读者只要扫描二维码就可以登录酷听网免费收听与《大灰狼画报》每期故事内容匹配的音频。这种合作方式，不仅为《大灰狼画报》探索新的内容生产模式提供了实践经验，也为读者提供了更多的增值服务。儿童大都乐于接受新鲜事物，但很多少儿期刊没有很好地研究儿童的心理特征，没能形成以少年儿童需求为中心的意识，就算生产数字化产品，也是纸质期刊内容的直接转化，枯燥、单一，无法吸引小读者。因此，少儿期刊的数字化内容生产必须以读者为中心，创新内容和服务，充分激发少年儿童阅读的兴趣。除了与酷听网合作生产与期刊配套的音频内容，《大灰狼画报》还与龙源期刊网、蜘蛛网、博看网等数字期刊网站合作，在这些平台上推出电子少儿期刊。此外，《大灰狼画报》还创建了交流平台，方便与读者交流，听取读者意见，集聚人气，提升社会影响力。综上所述，《大灰狼画报》进行了多种数字化内容合作模式的探索，一方面从期刊的品牌影响力出发，增强了期刊与读者之间的黏性，另一方面通过新媒体传播渠道，将精心加工的内容提供给小读者，扩大期刊影响力与读者群。

2.调整营销布局，拓宽市场渠道

传统的少儿期刊营销模式以行政式、区域壁垒式等为主，已不适用于目前的少儿期刊发展。只有突破传统的少儿期刊营销模式，不断增强经营意识，吸收新的营销理念，才可能提升少儿期刊的市场竞争力。以网站营销、电商营销、微博营销、微信营销等为代表的数字营销方式在少儿期刊发展中起着重要的作用。数字营销方式为少儿期刊与读者提供了直接交流的机会，读者可以通过网站、微博、微信等平台获取期刊信息甚至直接阅读期刊，这在扩大少儿期刊品牌影响力的同时，促使期刊销量上涨。

在营销布局方面，中少社是一个典型范例。其通过调整少儿期刊营销布局的方式，整合区域资源，改变了原有的零散发行销售模式，将旗下的少儿期刊以期刊群的形式集体推向市场，从而一跃成为国内少儿期刊的领头羊。自2009年开始，中少社成立报刊发行中心，改变以单项产品为单元的一条龙经营模式，整合资源，依托互联网营销方式布局期刊发行，彻底改变了原有依靠外部力量营销的局面，迈向以规模经营获取效益的发展之路。中少社的营销转型升级有三个步骤：一是实施科学的营销战略，遵循邮局的发行规律并逐步增加邮发比重；二是扩大报刊零售总量，拓宽零售渠道；三是打造覆盖全国的数字营销发行网络。此外，中少社还搭建了网络交流平台，方便读者和编辑沟通交流，读者的想法可以通过这个平台传递给编辑部，促使编辑编出更高品质、更受读者欢迎的读物。2013年起，中少社期刊发行中心通过策划系列线上、线下阅读推广活动，在全国范围内组织儿童文学作家进校园，宣传“阅读成就精彩人生”的理念。中少社组织了50余场讲座，阅读活动覆盖全国40多所学校，为数万名学生提供了与作家面对面交流的机会。这些营销活动吸引了更多少年儿童关注中少社，有效提升了中少社期刊群在读者心中的品牌形象。

3.无缝对接新媒体传播渠道

许多少儿期刊在市场渠道受阻和广告收益下降之后，生存发展面临困境，开展多元化经营势在必行。随着新媒体的广泛应用，许多陷入发展困局的少儿期刊无缝对接新媒体，希望通过改革和创新寻求新的发展道路。传统少儿期刊在进行新媒体转型时，要避免成为简单的二次销售纸刊内容的平台，应该在充分开发刊物内容资源的基础上打造具有教育服务功能的综合性网络平台。

以《少年大世界》期刊为例，2014年由共青团大连市委宣传教育中心推出的“少年大世界”微信公众平台，依靠《少年大世界》期刊多年来形成的品牌影响力，探索少儿期刊在新媒体领域的发展。初始阶段，“少年大世界”微信公众平台依附于纸质期刊，主要阅读对象依然定位为纸质期刊的受众群体，发布内容为二次加工的期刊内容，但这样运营效果并不明显。经过不断探索，《少年大世界》的编辑团队发现要真正将微信公众平台与期刊发展相结合，必须对受众群体进行全新定位。纸质期刊的小读者受年龄、学业等因素制约，不能随意轻松地阅读微信公众平台推送的内容。因此，《少年大世界》的编辑团队决定将“少年大世界”微信公众平台的推送服务对象定位为家长，实现精准服务。《少年大世界》通过内容生产、推送、接收和反饋等各个环节的创新变革，将其微信公众平台打造成与传统纸质期刊齐头并进的新媒体。如今，“少年大世界”微信公众平台以读者普遍关心的儿童心理与教育问题为切入点，着力将平台打造成面向孩子与家长的读者平台，为他们提供各种增值阅读服务。“少年大世界”微信公众平台的快速发展，一方面带动了《少年大世界》纸质期刊销售的回暖，另一方面借助线上、线下的各类活动，发展成为为大连市青少年提供教育服务的重要平台。“少年大世界”微信公众平台的影响力在全国少儿期刊微信公众平台中名列前茅，据不完全统计，其单篇文章阅读量最高接近3万次，转发量最高超过3000次。随着新媒体时代的到来，社交媒体平台营销体系逐渐完善，少儿期刊应将其作为发展重点。

三、少儿期刊未来发展的春天

少儿期刊市场潜力巨大，但质量依然是期刊立足市场的根本。众多少儿期刊要以儿童教育发展为办刊的出发点，结合新媒体发展机遇，寻找期刊生存的道路。笔者认为，在未来的少儿期刊发展中，需要取得两方面的突破才能实现少儿期刊发展的春天。

1. 以精准的内容定位和营销方式创新赢得大市场

首先是精准的内容定位。在新媒体快速发展的今天，少儿期刊的刊物内容只有放弃原有的笼统的定位方式，认真研究读者需求，细分读者群体，以读者需求为中心打造具有鲜明特色的刊物内容，才可能实现精准的内容服务输出，进而占领市场。比如少儿期刊根据纵向差异细分读者群，再根据读者群将期刊内容分为中学生版、小学中高年级版和低年级版，有的放矢，较好地打造了少儿期刊品牌。其次是营销方式创新。《中学生天地》是一本将精准的内容定位和营销方式创新结合得非常好的少儿期刊。《中学生天地》将自身定位为“中国版青春读本”，其以反映校园文化为刊物发展的宗旨，通过一系列的线下阅读活动，以及刊物走进校园广播站、文学社团活动等方式，使刊物成为中学文化的重要组成部分。其内容定位和营销方式在我国学生读物中独树一帜，受到广大中学生读者的欢迎，可谓少儿期刊的办刊典范。

2. 整合多种模式，挖掘市场潜力

少儿期刊基本采用一社一刊的模式，市场竞争力和适应力都比较弱。因此要对现有的少儿期刊进行重组，将经过市场检验的有市场前景的期刊汇集在一起，组建期刊集团，以确保少儿期刊在开放的市场中立于不败之地。对少儿期刊来说，新媒体的快速发展是个很好的机遇，不少少儿期刊已经借助网站、微博、微信和各种移动客户端，实现期刊内容的迅速和广泛传播。可以说，期刊借助新媒体平台，使读者成为用户，是提高读者覆盖面、扩大品牌影响力、实现数字化转型与发展的有效手段。期刊营销围绕新媒体平台策划系列活动，是最为有效的挖掘市场的方式之一。例如小学教学研究杂志社与新媒体平台合作，连续多年举办“新小读者杯”语文综合素能大赛，在江西全省甚至国内影响力巨大。可以说，借助新媒体平台，一方面，期刊实现了与读者零距离交流，另一方面，期刊可以联系学校，组织开展线上导读活动，让阅读期刊不受时间和地点等条件限制，大大方便了少儿读者和家长。

期刊之间的竞争归根结底是对读者的抢夺，谁能赢得读者，谁就能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。随着新媒体的快速发展，少儿期刊要与时俱进，积极转型升级，以读者为中心与新媒体融合，在新媒体阅读浪潮中主动出击，创新内容生产模式、营销方式和传播模式，给少儿读者带来更好的阅读体验，迎来少儿期刊发展的春天。

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