中国图书市场规模宏观经济模型建构与分析

【摘 要】文章汇总了1978年至2016年我国各年度宏观经济指标与图书出版业主要数据，发现自改革开放以来，无论是依据内部指标，还是外部指标，中国图书市场都存在四个特征明显各异的阶段。然后基于分期数据，文章通过因子分析和多元线性回归数学建模，建立了中国图书市场规模宏观经济模型。模型提示，自1999年以来，中国图书市场规模主要与社会宏观经济指标相关，而与图书行业的产出关系较小，且其发展过程中，城镇的推动作用远大于农村。最后，文章依据模型与“十三五”规划控制指标， 预测了2020年中国图书市场规模，讨论了中国图书市场面临的机遇与挑战。

【关 键 词】图书市场；发展阶段；因子分析；多元线性回归；数学建模；产值预测

【作者单位】李长青，海峡书局出版社。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A

图书是表达思想、传播知识和积累文化的物质载体，凝聚着人类的智慧，传递着文化的薪火，在社会发展中具有重要作用。改革开放以来，图书行业经历了产业规模的持续扩张，但同时影响图书市场的因素变得越来越多。因此，对图书市场规模进行科学、准确的分析、推断和预测，对图书产业规划、管理和经营，都具有非常重要的意义。本文基于1978年以来的各年度宏观经济与图书出版业数据，对中国图书市场的发展进行分期，并尝试构建了数学模型，讨论了中国图书市场面临的机遇与挑战。

一、内部指标提示，中国图书市场的发展有明显的四期现象

增长速度是研究产业发展的重要指标，是划分产业发展阶段的重要依据。产业规模可分为总值和总量两个维度，而销售则是供应与需求的交集，是有效的产出，故而比总产出更有指标意义。因此，本文汇总1978年至2016年中国图书市场的图书销售数量、图书销售金额，计算出各年的增长率，并绘制成图（图1）。从图中我们可以看出，从1978年至2016年，中国图书市场可分为四期：1978年至1982年的井喷期、1983年至1998年的震荡期、1999年至2009年的盘整期、2010年至2016年的爬升期。井喷期表现为图书销售数量、图书销售金额大幅持续增长；震荡期表现为图书销售数量、图书销售金额大幅震荡；盘整期表现为图书销售数量小幅下降，图书销售金额增长率小幅上升；爬升期表现为图书销售数量、图书销售金额双双小幅增长。

从目前数据看，中国图书市场正处于爬升期。从这四期的时间来看，中国图书市场的发展和我国经济体制改革的大脉络基本符合，与文化体制改革重大事件息息相关（图1）。数据提示，随着我国改革开放的不断深入，经济体制改革和文化体制改革的制度红利不断被释放出来，有力地推动了中国图书市场的发展。

二、外部指标提示，中国图书市场与宏观经济互动也有四期现象

本文汇总1978年至2016年各年度宏观经济指标、出版业各主要指标，按上述分期，对各期图书销售数量、图书销售金额与国民经济各宏观指标、出版业各主要指标进行线性回归分析，求得线性斜率（表1）。结果显示，无论是图书销售数量，还是图书销售金额，它们与各宏观经济指标、出版业主要指标的线性关系在四个时期各不相同，说明中国图书市场规模受宏观经济、出版业主要指标的影响也存在四期现象。

三、因子分析提示，中国图书市场规模主要与社会环境因子有关

许多领域的研究与应用需要对研究对象的多个变量進行大量的观测，收集、分析数据并寻找规律。多变量、大样本无疑提供了丰富的信息，但也增加了数据采集的工作量，同时变量之间可能存在相关性，从而增加了问题分析的复杂性。而如果盲目减少指标，就会损失很多信息，容易产生错误的结论。因此，我们需要找到一个合理的方法，在减少需要分析指标的同时，尽量减少原指标包含信息的损失，以达到对所收集数据进行全面分析的目的。因子分析就属于这类降维的方法之一。

基于降维的思想，本文以图书销售金额为研究目标，将与宏观经济指标变化趋势近似的两期（1999—2009年、2010—2016年）数据合并，用SPSS软件进行因子分析。结果显示，1999年至2016年，各因子与中国图书销售金额变化趋势的初始特征值从大到小依次为：国内生产总值、人均国内生产总值、城镇居民人均可支配收入、乡村居民人均纯收入、城镇人口、乡村人口、1999年定基价格指数、全国在校学生总数、图书出版种数、图书总印数和图书总定价。这说明中国图书市场销售金额与宏观经济指标关系较大，而与图书行业的产出等关系较小。

四、数学建模提示，中国图书市场规模增长主要靠城镇因素推动

根据因子分析结果，本文选择中国图书市场规模主要影响因子，以国内生产总值、人均国内生产总值、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入、城镇人口、乡村人口和1999年定基价格指数为自变量，对我国图书销售金额进行数学建模。建模采用SPSS软件，模型为多元线性回归。建模结果排除国内生产总值、乡村人口两个变量，接受人均国内生产总值、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入、城镇人口和1999年定基价格指数5个变量，模型具有预测价值（F=297.750，P<0.001）。

数学模型如下：

Y=641.76213+0.00354X1+0.01387X2+0.00049X3+0.00614X4-6.54390X5

式中：Y为全国年度图书销售金额（单位：亿元），X1为人均国内生产总值（单位：元/人），X2为城镇居民人均可支配收入（单位：元），X3为农村居民人均纯收入（单位：元），X4为城镇人口（单位：万人），X5为1999年定基价格指数（设定1999年价格指数为100，按年度CPI以指数形式计算出各年相对1999年的价格倍数）。

从该数学模型我们可以看出，中国图书市场规模中的图书销售金额与人均国内生产总值、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入、城镇人口成正比，与1999年定基价格指数成反比。在正比因子中，纯城镇因素有两个（城镇居民人均可支配收入、城镇人口），纯农村因素仅一个（农村居民人均纯收入），且城镇居民人均可支配收入的影响系数（0.01387）为农村居民人均纯收入（0.00049）的28倍，即使考虑了农村居民人均纯收入与农村居民人均可支配收入两个指标的差异（以人均可支配收入为人均纯收入的1/5—1/3估算），城乡居民可支配收入对中国图书市场规模的影响力差异仍然有5.6—9.3倍之大，说明城镇对中国图书市场的影响远大于农村。endprint

五、综合分析提示，未来中国图书市场发展仍然是机遇与挑战并存

综合数学模型和产业发展规律，我们可以判断，未来一段时间，中国图书市场发展机遇仍在，但也存在诸多的挑战。

1.机遇：外部条件比较良好

（1）宏观经济持续向好

经济发展和城镇化进程是中国图书市场发展的直接动力。经过30多年的改革开放，经济新常态下，虽然我国年均经济增长速度放缓，但仍将在一段时间内保持着6%—8%的中高速发展态势。另外，我国国民生产总值已位居全球第二，虽然增长率有所下降，但增长的绝对量仍相当可观，故而在可预期的一段时间内，我国的各项宏观经济指标持续向好。同时，预计到2030年，中国将有60%以上的人口生活在城市里，到2050年之前，中国的城市化率将提高到70%以上。未来二三十年，城市化仍是中国社会变迁的主旋律。

根据《十三五规划纲要》社会经济发展的主要指标，预计2020年我国国内生产总值将超过92.7万亿元，总人口将达到14.2亿人，城镇化率将达60%，居民人均可支配收入年均增速将超过6.5%，年度CPI 将达到2.5%。根据这些数据，我们就可以计算出2020年宏观经济指标（表2），继而推算出2020年中国图书市场销售金额将超过954.79亿元（比2016年增长了100亿元以上）。从我国历史看，改革开放以来，各个五年计划均超额完成任务，所以，可以预期，“十三五”末，中国图书市场销售额突破1000亿元将有很大的可能。

（2）读书氛围不断改善

在民众阅读意识觉醒及政府、全社会上下共同大力推广全民阅读的浪潮下，民众读书氛围不断改善。虽然受到数字化的影响，阅读方式日益多元化，但纸质图书的阅读氛围仍在持续改善中。2017年4月18日，中国新闻出版研究院发布的《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，2016年，我国国民人均图书阅读量为7.86本，较2015年增加了0.02本，其中纸质图书4.65本，较2015年增加了0.07本，图书阅读时长为20.20分钟，较2015年增加了0.51分钟。纸质读物阅读仍是五成以上国民倾向的阅读方式；超四成的成年国民认为自己的阅读数量较少；0—17周岁未成年人图书阅读率为85.0%，较2015年提升了3.9个百分点；未成年人的人均图书阅读量为8.34本，较2015年增加了1.15本。如果把时间放长一点，我们可以看出，从2009年至2016年，图书阅读率、纸书阅读量和图书阅读时长总体呈稳步、小幅增长的态势（图2）。读书氛围的不断改善，是中国图书市场不断发展的根本动力。

2.挑战：行业问题亟待解决

（1）价格双刃剑

居民消费价格指数（CPI）反映了居民家庭一般所购买的消费品价格水平变动情况。在数学模型中，唯一的反向因子是1999年定基价格指数，且价格指数的系数远大于4个正向因子，提示了物价对中国图书市场规模的抑制作用突出。依数学模型，2017年至2020年，如果年度CPI每增（减）1个百分点，预估2020年中国图书市场销售金额就减（增）10亿元。这也反映了作为非生活必需品的图书，其市场深受大环境的影响，存在一定的不稳定性。

其次是图书本身的价格。图书价格可以从两个角度来看。一是生产者的单本书价（全国图书定价总金额/全国图书总册数）、印张价（全国图书定价总金额/全国图书总印张数），反映了出版社的平均定价水平。二是实际销售的单本书价（全国图书销售总金额/全国图书销售总册数）、印张价（全国图书销售总金额/全国图书销售总印张数），反映了社会或读者所能接受的平均定价水平。其中，印张价消除了书本厚薄的影响，比单本书价更有意义。数据显示，随着经济的发展，由于原材料价格上涨、人工成本增加、单品种印数下降和印装工艺提升，因而，书价总体上呈上涨趋势（图3）。书价的上涨可直接带来单册书效益的提升，但是，也将导致单品种销量的下降，特别是非刚需、特色不够突出的产品。回顾历史，1999年至2009年，中国图书市场的变化（销量下降、销售额上涨）或许有多方面的因素，但1993年至1996年连续4年20%以上的书价上涨，应该是其中重要的影响因素之一。

虽然缺乏具体的数据支撑，但从笔者亲身经历看，1999年以来，我国书价逐年小幅上涨，主要原因是印刷工艺的改进（彩印增加、精装增多）和用纸质量的提升。随着网络销售的崛起，2010年以来，中国图书市场进入了销量、销售额双涨的良性循环。但自2016年下半年以来，由于纸张价格短期内上涨超过50%，加上2016年网络销售码洋首次超越实体书店，因而，为了应对网络销售折扣问题，调高书价成了出版机构不可避免的选择。在这双重因素的作用下，如果书价小幅增长，出版机构则无利可图，甚至亏损；但如果书价大幅增长，则可能打破现有的市场良性循环，影响中国图书市场的发展。

（2）产存销失衡

为了保证图书的及时、有效供应，保持适度的图书库存是必要的。图书库存不能过大或过小，图书库存大了会占压资金，且容易产生尾货，不利于改善经营管理；图书库存小了则会导致图书品种不全、数量不足，容易脱销，错过商机。因此，合理的图书库存大小指商品库存的数量和结构既保证销售业务的需要，又避免积压，保持商品周转的连续性。存销比是判断图书库存是否合理的一个理想指标。存销比是指在一个周期内，商品平均库存或本周期期末库存与周期内总销售的比值，用来反映商品库存与销售的衔接程度。与存销比类似，产销比指在一个周期内，商品的产量（新增量）与周期内总销售的比值，用来反映生产与销售的衔接程度。本文汇总1995年至2016年的图书总印数、定价总金额、销售数量、销售金额、年末全国总库存数量和年末全国总库存金额，计算出了数量、金额产销比，数量、金额存销比（图4）。

依国际通行惯例，图书类似于耐用品，单个流通环节耐用品的存销比一般为3.5个月。由于库存数据含出版社和书店的库存，根据中国图书批发层次推算，存销比应乘以2—3，即图书全产业存销比应小于1年。产销比只涉及出版社环节，为单环节存销比加上生产周期（重印）及供货周期，故图书产销比为6个月。显然，多年来，中国图书市场的产销比、存销比一直持续增长。2006年以后，图书数量产销比、图书金额存销比均是1年以上。鉴于占了中国图书市场规模60%—70%的教材教辅均为短周期，故一般图书的数量产销比、金额存销比应为表中数据的2—3倍。可见，中国图书市场的产存销失衡已非常严重。此外，同期金额产销比高于数量产销比，同期金额存销比高于数量存销比，说明定价高的图书产销更加不匹配，更加难以铺货。定价高的图书一般成本更高，其产存销失衡的危害更大。

图书产存销不平衡，不但积压了资金，蕴藏着滞销的危机，而且影响了出版机构的市场判断，给出版机构带来亏损。全行业的产存销失衡提示行业从选题到营销都存在问题，亟须解决。

（3）互联网冲击

首先，互联网电子商务的发展为图书销售开辟了新战场，吸引了新客户。近年来，在实体书店增长乏力的情况下，网络书店销售突飞猛进。2016年，我国图书零售市场网店的销售码洋已超过实体店，并继续保持着30%左右的增长率（图5）。互联网的发展已成为中国图书市场发展的主引擎。但是，网络书店的价格战、折扣战，一方面倒逼出版机构让利，另一方面压缩了实体书店的生存空间，并推高了书价虚高情况，已成为制约我国图书市场发展的源头之一。

其次，互联网的发展创新了图书营销方法，促进了图书推广。近年来，互联网营销新招迭出，线上线下互动、网红专家推荐、社群电商崛起……网络创造了众多销售奇迹。伴随着互联网的兴起，民众的阅读习惯也发生了变化，数字阅读给纸质阅读带来强大冲击。2009年至2016年的國民阅读数据显示，全国综合阅读率、阅读总时长、纸质书和电子书合计阅读量均呈上升趋势，但报纸、期刊呈持续下滑趋势，导致纸质阅读时长呈现波动中下降的趋势。虽然图书阅读率和阅读时长趋于增长，但其阅读量仍在波动中，可能蕴藏着危机。2010年，纸质阅读时长首次低于数字阅读时长，2016年，纸质阅读时长占总阅读时长的比例已跌至20.9%（图6）。就阅读时间而言，纸质阅读已从国民阅读的主角变成了配角。虽然依然有半数以上的民众认为自己想象中的阅读方式是纸书阅读，但其比例已从最高点下滑了近20个百分点，接近50%的临界点（图7）。而手机阅读占民众阅读形式倾向已经从10%左右迅速上升到33.8%。因此，在可以预期的未来，纸质阅读比例也将降至半数以下，且这种下降可能是坍塌式的下降。因此，就阅读预期而言，纸质阅读也即将从主角变成配角。

总之，互联网的发展对图书市场既是机遇，又是挑战。如何根据阅读大环境的变化，充分扬利避弊，是图书出版人必须解决的重要问题。endprint