少儿文创和少儿出版的融合发展

【摘 要】 少儿文创包含创意、技能、提升、高附加值等关键词，是少儿各行业的发展方向和趋势。近年来，少儿出版出现了迅猛发展的势头，童书的出版总量和出版品种都有可观增长，进入了一个前所未有的黄金时期。如何将少儿出版有效地融入文化创意产业之中，求新、求变、求进步，是一个战略性课题。

【关 键 词】少儿文化创意；少儿出版；融合创新

【作者单位】刘芳，接力出版社。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A

一、少儿文创的成功案例

少儿文化创意产品，顾名思义，就是为少年儿童量身打造的一系列有创意、符合少儿心理发展规律的文化产品。少儿文创产品大体分成三大类：一是核心产品，包括出版物、影视作品、动漫作品、游戏作品等；二是衍生产品，即由核心产品延伸开发出来的亚产品，如电子书、CD、点读笔、学习用品、服装、儿童食品等；三是综合产品，用核心产品名义打造的服务性、娱乐性综合产品，如主题公园、主题餐厅等。以下举几个经典的少儿文创品牌例子。

（1）全球闻名遐迩的迪士尼动漫，其主要业务包括动画电影、娱乐节目、主题公园、音乐剧、玩具、图书、手表、饰品、服装、箱包、家居用品、电子产品、体育用品、儿童食品等。包括米老鼠、唐老鸭、白雪公主、睡美人、美人鱼在内的众多经典形象，在无数孩子的童年世界里占据着重要地位。在世界权威品牌评估机构之一Interbrand评出的“世界品牌价值100强”名单中，迪士尼常位列前十。

（2）“巧虎”家庭幼教品牌，是由日本最大的教育集团Benesse Corporation倍乐生株式会社和中国福利会出版社联合出版的、针对学龄前儿童的家庭学习产品品牌，包含儿童读本、父母用书、DVD影像教材、学具教具、玩偶、网络小游戏、舞台剧、电视节目、培训教室、体验馆等产品或产业。

（3）乐高积木，是创办于丹麦的儿童积木，被称为“魔术积木”，通过不同的构思构建出不同的童真世界。乐高积木品牌拥有玩具、电脑游戏、教育产品、儿童服装、探索体验馆、世界锦标赛等产品、产业或活动。

（4）《超级飞侠》《小猪佩奇》《海底小纵队》《喜洋洋与灰太狼》等深受孩子喜爱的儿童动画作品，这些动画作品均衍生出玩具、图书、服装、挂饰、儿童食品、主题乐园等产品或产业。如《超级飞侠》是广东奥飞动漫文化股份有限公司打造的一部儿童3D动画作品，动画系列是“超级飞侠”品牌的核心产品，由于发展势头良好，奥飞公司紧跟着打造了“超级飞侠”系列玩具。此外，“超级飞侠”还涉足其他领域——如“超级飞侠AR神秘画册”系列、“超级飞侠ABC”系列、“超级飞侠图画故事书”系列、“超级飞侠玩转大脑游戏书”系列等各类少儿出版物，以及以“超级飞侠”为形象的表情包、儿童服装、学习用品、日用品、儿童食品等产品和“超级飞侠”环球总动员亲子展、“超级飞侠”卡通亲子跑等活动。

二、少儿出版及其衍生产品现状

近年来，在图书市场整体增长趋缓的大背景下，少儿出版却持续逆势上扬，在过去10年间达到了平均10%的年增长。据统计，中国少儿图书市场增长速度远大于图书市场总体增长速度，少儿图书占整个图书市场份额的比重最高可达11.7%。读者阅读水平不断提高，阅读需求不断增长，出版者意识到了这一点，在出版物的呈现方式或衍生产品的开发上加入更多创意。

很多优秀少儿出版物采用特殊工艺，增强了阅读的互动性。如接力出版社的“第一次发现”系列丛书分为“透视眼”“手电筒”和“放大镜”三个系列，“透视眼”系列采用的是胶片印刷工艺，孩子们可以通过透明的胶片感受自然的变化；“手电筒”系列和“放大镜”系列分别在每册书里配送了纸质手电筒和放大镜，孩子们可以用手电筒或放大镜在透明胶片和黑色书页中探索自然的奥秘。接力出版社出版的“香蕉火箭科学图画书”系列加入了AR技术，读者根据操作说明，可以看到书中的内容以3D立体动画的形式呈现。另外，一些数学类的少儿出版物会附赠学具、教具。《小聪仔》《东方娃娃》《幼儿画报》等少儿期刊也有各自形象的電子书、动画片、书包、手袋、玩偶等衍生产品作为订阅赠品。可以说，这些都是少儿出版的创意衍生方式，但是与少儿文创产品相去甚远。出版文创产品应是既能体现出版物的附加价值，又能体现文化创意的产品；既能与出版物一同进入市场，又可以独立销售。目前来看，我国少儿出版还没有形成由某品牌衍生的成规模、成系列的服务于阅读的创意产品，少儿出版的文创产业还处于摸索起步阶段，创意衍生产品少，更无综合产品。

三、对少儿出版文创发展的思考

中国目前面临第四波婴儿潮，16岁以下的少年儿童有3亿多人，因而中国理应拥有全球最大的少儿文化创意产业，少儿文创产品的消费市场将非常巨大，但要打造成功的少儿出版文创产品却绝非易事。

1.出版物内容质量是核心

以少儿出版物为基底的文创产品的核心产品是少儿出版物，因此，出版物的内容质量是重中之重，必须经得起专业的推敲和市场的检验，在读者中有良好的口碑和巨大的影响力。

虽然我国现有的少儿出版物品种繁多，但并不是所有的出版物都有好的质量。有些出版机构急于求成，粗制滥造，“煲剩饭”、“胡拼凑”、盲目跟风的作品屡禁不止，这样的少儿出版物是很难衍生受欢迎的文创产品的。内容质量是决定少儿出版物优秀与否的关键，这里所说的质量并不仅仅指书中无硬伤，更多的是指这本书是否对读者有益、受读者喜爱。出版者水平的高低直接影响产品的呈现效果，编辑只有真正用心地细细打磨，才能打造出好的作品。

2.树立品牌形象

纵观文创成功的案例，不管是经久不衰的迪士尼系列产品，还是《超级飞侠》《小猪佩奇》等动画产品，都不难发现，文创产品想要成功，除核心产品要经得起推敲外，还应有一个经典、有趣、深受读者欢迎的品牌形象。什么样的形象才是成功的文创品牌形象呢？endprint

第一，这个品牌形象必须具体。如在设定“巧虎”幼教品牌的两个主人公“巧虎”和“琪琪”的角色时，公司选取了数万名3—6岁的学龄前儿童，分成男女两组进行“最喜爱动物形象”的调研，结果显示，老虎的形象获得73%男孩子的青睐，女孩方面则有68%选择了兔子。再如13.8米高的巨型企鹅雕塑是珠海长隆企鹅酒店的重要标志，酒店的建筑设计、房间的装饰和布置都充分展现了来自企鹅和极地的灵感。

第二，这个品牌形象必须有自己鲜明的个性特征。迪士尼中的经典形象米老鼠大概是世界上最著名的老鼠了，它有着黑色的耳朵和身体，永远穿着挂有两颗大纽扣的红色裤子，它乐观、豁达、热心、友好、真诚、积极向上，大家都希望能拥有这样一位好朋友，它是孩子们效仿的好榜样。唐老鸭总是身穿蓝色水手服、戴蓝色水手帽，却不穿裤子，更特别的是它的声音，只要它一发声，你绝对不会猜错。白雪公主美丽、优雅、为人和善，却被恶毒的继母妒忌，被迫逃离王宫，在森林里遇到七个小矮人，和他们成为朋友，在历经磨难后遇到了她的王子，她身上的蓝黄色公主裙，大部分小女孩都梦想有一件。品牌形象的特色可以是外形特征、性格特征，也可以是所经历的事件特征，只要能够让受众记住并喜爱，难以被模仿，形成排他优势，那么，这个形象就成功了。

第三，品牌形象必须有自己的精准定位，实现IP本土化。这可以从“巧虎”幼教产品的成功中体现。“巧虎”是针对家庭教育的幼教品牌，核心产品《乐智小天地》针对1—7岁不同年龄段的婴幼儿分为7个版本，每个版本都根据相应年龄段孩子的认知能力和心理特点制订适宜的学习计划和内容，选用有效的教学方式和媒介。另一主要商品“巧虎开心成长乐园”是衍生产品，分为生活用品系列、益智玩具系列和认知学习系列3个系列，根据不同的年龄层有针对性地设计主题，从英语、数学、语文、自然科学、生活习惯等方面开发学习用品。

第四，品牌形象要有个性化的宣传方式。不落窠臼的宣传语、独特的品牌商标、精准的宣传平台、发散式的宣传方式，都是让品牌形象为受众熟知的方式。宣传语方面，《超级飞侠》中乐迪的经典台词“每时每刻，准时送达”，简洁又符合人物个性，几乎每个“超级飞侠”迷都能脱口而出。品牌商标方面，乐高的金字招牌LEGO来自丹麦语Led godt，意为play well（玩得快乐）。商标设计为白色的LEGO字样在红色正方形的中心，以黄色、黑色环绕，颜色丰富、鲜艳，突出了乐高积木彩色拼搭的产品特色和快乐游戏的产品宗旨。宣传平台和宣传方式方面，“巧虎”的亲友口碑营销是亮点。“巧虎”与baby tree、5BBS等育儿网站、论坛合作，给受众免费派发体验光盘及玩具，吸引潜在消费者。这些受众可以介绍亲友申请免费体验装，将口碑接收者转化为产品体验者，若体验者成功订购产品，双方都将获赠礼物——“巧虎”公司特制的各不相同的非卖商品，这种方式使更多受众成为口碑传递者，从而形成口碑营销闭环。

3.打造原创，拥有自己独立的IP资源

建于2013年的哈尔滨的“松松小镇”是一个儿童文化生活主题广场，致力于多领域研发具有自主知识产权的卡通人物形象和剧集，释放原创品牌的市场价值。迄今为止，“松松小镇”制作并演出了“松鼠王国”原创系列儿童舞台剧700余场，还与哈尔滨智慧动画艺术公司共同打造了3部环保主题系列动画大电影。作为哈尔滨崭新的儿童文化品牌，“松松小镇”接待了全国30多个地区的开发商和投资商，2016年9月，武汉“松松小镇”开业，拉开了全国布局与复制的序幕。

在少儿出版方面，原创和独立IP也是势在必行。从当当网2016年孩子最喜欢的十大书单可以看到，上榜的、有明确自主品牌形象的少儿畅销书大多是国外品牌——“小猪佩奇”动画故事书、“可爱的鼠小弟”系列、“青蛙弗洛格的成长故事”系列、“小鸡球球的大成长”系列、“小兔汤姆”系列等，唯一一套进入书单没有独立品牌的作品是海豚出版社的“歪歪兔安全习惯”系列绘本。我国的少儿出版文创产业想要发展，亟待加强出版物和品牌形象的原创性。

4.必须有专业的团队来从事少儿出版文创产品开发

（1）童心是基础。从事任何一项面向孩子的工作，首先必须具有童心、爱心，要懂孩子，了解他们的心态和想法。迪士尼的创始人华特·迪士尼从5岁开始就在马瑟琳仙鹤农场生活，度过了幸福的童年时光。农场里的动物是他最好的朋友，华特给它们起名字，和它们谈话，编它们的故事。华特后来回忆童年生活时说：“波克（一只可爱的小猪）特别喜欢恶作剧，在它想闹的时候，它可以像小狗一样顽皮，像芭蕾舞演员一样灵活。它喜欢悄悄从我背后顶我一下，然后高兴地哼哼着大摇大摆地走开，如果我被顶倒了，它就更得意了。”这个“波克”就是《三只小猪》里一个主角的原型。独特的生活经历使华特到老年都依然保持着一颗童心，这为他成为举世闻名的动画大师奠定了坚实的基础。

（2）创意是关键。珠海长隆的企鹅酒店，除了建筑设计和房间装饰采用企鹅的形象特色，还在很多方面融入企鹅的形象特征，突出企鹅酒店的特色，设计者的创意不得不让人赞叹。企鹅酒店房間里所有用品都具有企鹅形象：企鹅形状的杯子，按性别分为蓝、粉两种颜色；牙具、梳子、浴帽等用品的外盒都经过精心设计，所有盒子模仿拼图有序地拼放在一个木制框内，拼出是一副完整的企鹅图案；酒店内设有帝企鹅自助餐厅，餐具都是企鹅造型的；餐厅内设有独特的企鹅观察区，宾客们可以近距离地观赏企鹅的各种姿态，很多食物都做成了企鹅的造型……关于企鹅的创意被发挥得淋漓尽致。

（3）知识是平台。要设计一个少儿出版物的文创产品，就必须先了解该少儿出版物的出版理念——为什么这个出版物选择这样的内容、这样的装帧形式出版，它的出众之处在哪里。只有对少儿出版、少儿阅读心理有深入的了解，才能从中挖掘有亮点的文化创意。

（4）技术是工具。有了好的蓝本和设想，还需要用技术把想法呈现出来，这就需要有过硬的技术支持。如果没有动画设计、电影制作、主题公园建筑、玩具制作等各种技术支持，迪士尼的那些经典形象也许就只是纸上的手绘形象而已。值得一提的是，少儿出版物团队和衍生产品、综合产品的团队应是合作关系，而不是让出版童书的人精通各种技术去开发延伸产品。术业有专攻，不同的领域有不同的人才，专业才能出精品。

（5）服务是王牌。现今的受众不仅注重内容的精彩、产品的丰富，还注重服务的品质。那些成功的少儿文创产业的服务，如迪士尼主题公园、长隆企鹅酒店、乐高积木的后续服务等，哪一样不让人感觉到舒适、意犹未尽？少儿文创人员应有强烈的服务意识，坚持用户至上、服务为王，为受众提供最贴心、最便捷、最优质的服务。以用户思维来构建立体化的产品与服务体系，并进行精细化运营，从而增强出版物品牌的可持续发展能力，是少儿出版文创开发的目标。

5.文创产品不应盲目开发、喧宾夺主

在核心产品还未成熟的情况下，不应盲目依靠高科技、高投入、强炒作去吸引受众，这样即使成功也是暂时的，浮躁的东西经不起市场的检验。另外，少儿出版文创产品应是产业链的延伸，服务于少儿出版物，对核心产品发展起促进作用，而不应本末倒置，喧宾夺主。

立足于少儿出版物，却不局限于图书出版，通过跨界融合打造新的品牌形态，增强出版物品牌的市场竞争力是少儿出版文创开发的目标所在。我们期待少儿出版与少儿文创碰撞出精彩的火花！endprint