少儿出版繁荣中的思考

【摘 要】 少儿出版在经历持续繁荣后，开始思考和总结。市场在变化，消费群体在变化，消费理念也在升级，出版品种在传统中孕育创新，出版社信心空前高涨。同时，营销的多元化和细分化、出版视野国际化和操作策略等问题都需要寻觅答案。

【关 键 词】少儿出版；电商渠道；“一带一路”；“走出去” ；思考

【作者单位】杨小彤，云南晨光出版社有限责任公司

【中图分类号】G230 【文献标识码】A

近年，出版机构参与少儿出版的现象持续升温，如科学普及出版社、中信出版社、清华大学出版社、北京大学出版社等已开始涉足少儿出版领域。

2017年5月，一年一度具有少儿出版市场“风向标”之称的全国少儿图书交易会在长沙举行，除传统的少儿图书交易外，交易会主办方还举行了三场少儿出版论坛，其中，“新媒体时代下童书市场板块细分与成长”“中国童书‘走出去”论坛主题内容十分契合当下中国的政治环境和经济环境。7月，第32届全国少年儿童出版社社长年会在四川成都举行，全国30余家专业少儿社负责人围绕供给侧改革、规范少儿出版秩序、少儿出版“走出去”等议题进行研讨，探讨我国少儿出版“走出去”的可行性，以及如何加强行业自律、规范少儿出版秩序、净化少儿出版物市场环境、以2018年博洛尼亚童书展中国主宾国活动为契机加快我国少儿出版“走出去”等问题。

一、原创儿童文学市场仍旧火爆

童书市场的繁荣催生了丰富的作品，许多出版社正是看到童书市场如此火爆而投身其中。但是，市场繁荣也带出了危机——平庸作品扎堆、同质化出版严重、低层次操作频现、同一作家作品不同版本相互竞争、短命图书层出不穷……许多出版社意识到这些问题，纷纷提出要优化产品结构、提高选题质量以避免“撞车”，并为此做了大量工作，效果正在显现。

同时，畅销作家长期占据图书榜榜首，新锐作家难以涌现，这迫使有识之士不得不居安思危，寻求突破现状、不断创新的办法。近年，少儿出版原创新书纷纷涌现，这说明出版社革新市场、挖掘新人的努力得到了回报，如浙江少年儿童出版社杨红樱的“爱的教育”系列、接力出版社的《西顿动物小说全集》和“‘荒野求生少年生存小说”系列 、明天出版社的“金谷粒桥梁书”系列和“当代外国儿童文学名家比安卡·皮佐尔诺作品”系列、二十一世纪出版社的“彩乌鸦”系列、福建少年儿童出版社的《城南旧事全传》、长江少年儿童出版社的《外婆》和《沈石溪画本》、新疆青少年出版社的“尼古拉·诺索夫经典小说”系列，以及四川少年儿童出版社的“米小圈上学记”系列……

二、绘本市场日益规范，出版渐入佳境

经过几年的市场培育，目前绘本出版正处于黄金时期，几乎所有童书出版机构都在出版这个品种，其中引进版的绘本相对多一些，其内容和设计也趋于完美。原创绘本逐渐摆脱内容模仿和粗制滥造的窠臼，向精细化和高档化发展，但引进版绘本仍唱主角，本土原创绘本居于配角地位，可见本土原创绘本发展之艰难。

较有代表性的绘本有接力出版社的《谁拿了红苹果》《这只驼鹿是我的》、明天出版社的《澡堂子》、少年儿童出版社的《我最爱的小熊》《小熊布鲁诺的秋天》、天天出版社的《风吹到乌镇时累了》、海燕出版社的《最后一片叶子》《安的种子》、未来出版社的《被偷走的微笑》、二十一世纪出版社的“大发明家系列”、连环画出版社的《一匹马的愿望》、北京科学技术出版社的“国画大师陈江洪绘本系列”等。这些出版社都比较重视绘本的出版，虽然有些不是专业少儿出版社，但看到绘本市场的发展前景十分诱人，也希望在这个领域耕耘。

近年来，绘本出版能够保持增长的势头，不仅受益于各种童书阅读推广活动和具有稳定收入的白领家长的力挺，还受益于社会上重视儿童教育的风气以及社会各界对下一代的关注，因此绘本出版具有稳定的消费群体和畅通的销售渠道。由于社会各界对绘本出版和儿童阅读越来越重视，出版界更是将绘本列入儿童文学出版研究的范畴。在这种情势下，许多专业人士呼吁规范绘本市场，加强国家行业标准建设，以此推动绘本市场良性发展。例如，绘本文字的文学性要强，语言不仅要优美简练、符合儿童的阅读习惯，还要符合语文教学的标准；绘画风格不仅要具有中国元素，要唯美，还要兼顾绘本图书版权输出的需求，以及适应输入国的文化背景和文化习俗等。

其实，很多出版机构已经将绘本这一概念扩大了，在书店里我们经常能看到 “科普绘本”“知识绘本”“低幼绘本”等品種，这些分类源于以前低幼图书的分类标准。我们常提及的绘本多指儿童文学类绘本，其实优秀绘本的范围很广，故不宜简单地将其进行归类。

三、科普出版仍是短板，主题出版见缝插针

由于科普图书的出版周期较长，加上产生效益缓慢，此类图书出版较少。目前，我国仅有科学普及出版社全力投入科普图书出版。当下，科普出版的重点仍是引进版品种，欧美出版大国在这方面独具优势，也是我国科普版权图书引进的主要来源。

目前，科普出版的范围在扩大，许多品种都可以归入百科图书或者泛科普图书的范畴。例如，湖南少年儿童出版社的“从小爱科学”系列、贵州人民出版社的《太空》、江苏凤凰美术出版社的《生命》、山东科学技术出版社的《看！蚯蚓》等。但是，泛科普图书的泛滥是很可怕的，它会混淆我们对科普图书的认知，对科普图书市场的破坏是显而易见的，业界应该予以警惕。

科普图书担负着传播科学知识、向读者普及科学的生活方式和生活观念的责任，如果出版界任由以娱乐消遣为主的泛科普图书占据市场，那么整个社会将可能陷入浮躁、急功近利的氛围中不能自拔，这对整个国家、整个民族来说是可怕的。因此，我们对那些始终坚持正确的科普图书出版方向的出版社多了一份敬意。

目前，主题出版在少儿出版领域表现不尽如人意，显然各出版机构并不愿意在此多下功夫，也不把其列入工作重点。随着国家“一带一路”倡议的实施和深入，如何将主题出版贯彻到实际工作中，仍然是各少儿出版机构需要思考的问题。当下，有些出版社已经向“一带一路”沿线国家输出版权，但数量有限，输出范围也较为狭窄，还有很多需要解决的问题，例如对政策的领悟、对海外市场的了解，以及相关人才的培养等。

四、 引进版图书品种繁多，质量上乘

引进版图书向来是少儿出版的重点内容，改革开放四十多年 ，也是引进版图书逐步形成规模的时期。随着少儿出版品种的丰富和图书质量的提高，引进版权工作也逐步规范化和科学化。一些出版社经过长期的摸索，积累了丰富的经验并构建了完整的操作流程，出版的产品既丰富了我国少儿图书市场，又获得了可观的市场收益。引进版图书在帮助各出版社打开经营局面、稳定企业发展并形成良性循环的基础上，继续为各出版社贡献码洋。

2017年，引进版图书的表现颇为亮眼，值得推荐的有《窗边的小豆豆》、《小王子》、“哈利·波特”系列、《夏洛的网》、《猜猜我有多爱你》、“不一样的卡梅拉”系列、《爷爷一定有办法》、“国际大奖小说”系列、“不老泉文库”丛书、“梅格时空大冒险”系列、“神奇校车”系列……引进版图书在填补少儿图书市场发展初期的某些空白之后，逐渐找到了自己的发展空间，丰富了广大读者的阅读生活，正在朝精准、精细、精到的方向发展。可以说，改革开放四十多年也是引进版图书大发展的四十多年，四十多年过去了，很多出版社在引进图书的过程中学会了如何做出版，并逐步找到了适合自己的路，我国少儿出版事业正带着中国特色的标签走出国门，走向世界。

五、 营销模式更加丰富，但营销效果不明显

当下少儿出版的营销模式已经十分丰富，从线下营销到线上营销，从进图书馆到“作家进校园”，从开设微店到自建渠道等模式，出版社都进行了尝试，并获得了一些成效，同时，传统的营销模式仍在发挥作用。二十一世纪出版社、安徽少年儿童出版社、接力出版社、长江少年儿童出版集团等在营销上都有不俗的表现。例如，浙江少年儿童出版社举办公益活动，鼓励孩子们捐出闲置的图书，让它们化身“行走的课外书”；接力出版社在电影《蓝精灵·寻找神秘村》上映之际举办“大小记者观影会”等活动宣传同名图书，邀请比利时驻华大使和芳草地小学的30多名小记者，以及媒体记者一起参加了活动；福建少年儿童出版社把作家讲座与语文教学结合，举办“阅读推广大使”活动，还定期举行“海峡两岸儿童阅读论坛”，让儿童文学读物真正走进孩子们的生活。

童书营销与阅读推广活动相结合是目前常见的宣传形式，也是较为成熟和被人诟病较多的形式。“讲座+销售”的模式在有些地区已经引起反感，“出版+餐饮”“出版+艺术” “出版+电影”等活动形式的尝试更多只是一种探索，因为没有持续性，所以效果并不明显。但这些活动不仅丰富了出版机构的营销方式，也提升了出版社的品牌形象，增强了出版物的亲和力。

电商平台是目前出版界争夺最激烈的图书销售渠道，当当、京东和亚马逊几乎占据了全部电商份额，天猫正在努力分一块蛋糕。出版方与电商平台的合作基本着力于折扣和合作规模的大小。如京东利用低折扣来拉拢出版方，以获得更多的市场份额；当当则以自己在业内较好的口碑和经营多年的人脉争抢市场；天猫主要是给出版方提供平台，各出版方的折扣不尽相同。

在与当当的合作中，中国少年儿童新闻出版总社、海豚传媒驾轻就熟，早早迈入“当当童书亿元俱乐部”，可谓实力雄厚。紧接着，接力出版社、童趣出版有限公司、明天出版社、浙江少年儿童出版社也跻身这一行列。在与京东的合作中，安徽少年儿童出版社、江苏凤凰少年儿童出版社码洋增幅十分明显，几乎达到100%。

一些专业少儿社对天猫图书渠道十分重视，如浙江少年儿童出版社制定了天猫平台推广书目，根据线上渠道的特点制订不同的销售策略，效果显著，销售增幅高达400%；2016年至今，安徽少年儿童出版社在天猫的销售也出奇的好，销售码洋达1.5亿元。有的出版机构十分重视社群渠道，认为其灵活主动，有利于把控退货率、回款周期和退货量等。有的出版机构尝试将童话作品改编为童话剧演出，或举办童书插画展等。还有些出版机构信心满满的准备自建销售渠道，计划独自完成从出版社到读者的销售全过程。总的来看，童书营销还没有真正和社会生活融合在一起，更多的只是一种图书销售形式的转变。

六、“一带一路”形势下少儿出版如何“走出去”

“一帶一路”倡议为我国参与世界事务带来了契机，也为我国少儿出版融入世界创造了良机。我国少儿出版带着需求和渴盼多次参加博洛尼亚国际童书展，实现了主动“走出去”的愿望，进一步参与到国际交流中。但是，在博洛尼亚国际童书展上表现出色的几家少儿出版机构也是国内十分活跃的几家少儿出版机构，其他的无非是“打酱油”的角色。浙江少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、接力出版社在国外建立分社的尝试形式大于内涵，目前仅仅是探路性质。

不少少儿社社长对少儿出版市场很有信心，认为中国少儿出版走到今天，已经证明自己有能力、有实力去面对世界大舞台。的确，少儿出版“走出去”，需要出版机构真正将内容价值作为目标并努力实现价值最大化，在产品之外，还要聚焦品牌形象和产权，大力开发产品周边并进行品牌授权。中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦认为，现阶段中国少儿出版“走出去”正处在一个很好的时间。国外对中国文化、中国出版由过去的不理解逐渐转变为尊重，国外了解中国的急切需求为中国少儿出版“走出去”提供了前所未有的机会，形成了中国童书“走出去”的国际市场，造就了发展的国际空间。

因此，我国少儿出版要坚守出版使命，坚守传统出版，努力开拓新兴出版，坚持以质量取胜，坚持以营销促发展，在“一带一路”倡议的大背景下努力寻找新的出版内容和营销模式。同时，我国少儿出版也要看到自己的不足，努力修炼内功，将“中国制造”转化为“中国创造”，真正重视出版原创和出版研究，将出版当作一门学科来对待，而不只是赚钱的工具，用工匠精神做出版，才能收到更好的效果。