新时代出版产业发展不平衡不充分问题探析

【摘 要】 现代出版产业已经由稀缺经济时代迈入丰饶经济时代。目前，出版产业的主要矛盾是人民群众对更好文化生活的需要与出版产业发展不平衡不充分之间的矛盾。这一矛盾总体表现为产能与需求的不平衡，即消费者对更高品质、更高层次的精神生活的追求与出版产业低端过剩、高端不足的产能之间的错配。这一不平衡不充分又具体表现为四个方面，即两个效益的不平衡、两个市场的不平衡、两种业态的不平衡和两种动能的不平衡。

【关 键 词】出版产业；不平衡；不充分

【作者单位】蔡长虹，商务印书馆。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A

习近平总书记在十九大报告中指出，中国特色社会主义进入了新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。解决包括出版业在内的文化产业不平衡不充分的发展问题，是解决这一社会主要矛盾的重要方面，也是建立高度文化自信、推动文化繁荣兴盛，进而实现中华民族伟大复兴的重要路径。

一、从稀缺经济时代到丰饶经济时代

在某种程度上，现代出版产业已经由稀缺经济时代迈入丰饶经济时代。在稀缺经济时代，稀缺的是出版产品，丰饶的是闲暇时间，因此出版企业主要的发展模式就是规模的增加、增加、再增加，以落后的出版生产力尽量去满足人民群众日益增长的图书消费需求。20世纪70年代末到80年代的“书荒”，是稀缺经济学在我国出版史上最为淋漓尽致的表现之一。从那时起的相当长一段时间内，规模发展、规模经济是出版企业做大的主要模式。随着出版体制改革的推进，出版生产力得到了快速发展，我国出版产业的产能迅速提高，年出版图书品种从1979年的1.7万余种迅速发展到2011年的37万种，图书出版品种和总印数由此跃居世界第一——这一数字在2016年进一步增加至近50万种。出版产品的极大丰富，出版产能的飞跃式增长，标志着出版产业已经进入丰饶经济时代。

在丰饶经济时代，稀缺的是闲暇时间，丰饶或曰过剩的则是出版产品（及其背后的过剩产能），因此出版企业的竞争优势逐步从规模优势转移到差异化竞争优势，尤其是在质量、效率、创新等方面的差异化竞争。同时，出版企业不仅要与同行竞争，还要与其他娱乐企业（如游戏、影视等）展开更为激烈的跨行业竞争。传统的规模化发展之路越走越难，“大而不强”“多而不精”成为群众对出版产品的普遍感受。随着生产规模增加的库存规模，压得出版企业越来越透不过气。据国家新闻出版广电总局公布的统计数字，2012年至2016年，我国图书出版总定价从1183.37亿元增至1580.96亿元，增幅33.6%；库存规模从841.88亿元增至1143.01亿元，增幅35.77%。库存增速大于生产增速，总库存占年度出版图书定价金额的比例也从71.14%增至72.3%。这些库存不仅占用了出版企业的大量资金、日复一日地耗费仓储费用，还会严重影响其资产质量与发展质量。

至此，出版产业的主要矛盾，已由之前的人民群众日益增长的文化消费需求与落后的出版生产力之间的矛盾，转变为人民群众对更好文化生活的需要与出版产业发展不平衡不充分之间的矛盾。

二、出版业发展不平衡不充分的主要体现

从宏观层面来讲，我国文化发展与经济发展之间存在不平衡现象，文化发展相对经济发展而言还不充分；从中观层面来讲，出版产业发展与其他文化产业发展之间存在不平衡现象，出版产业发展滞后于不少其他文化产业的发展；从微观层面来讲，出版产业自身发展的不平衡不充分，总体表现为产能与需求的不平衡。这种不平衡不是供大于求或者供不应求的不平衡，而是产能与需求错位导致的不平衡，即消费者对更高品质、更高层次的精神生活的追求与出版产业低端过剩、高端不足的产能之间的错配。这一不平衡不充分，又具体表现为四个方面，即两个效益的不平衡、两个市场的不平衡、两种业态的不平衡和两种动能的不平衡。

1.两个效益的不平衡

把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一，既是党和国家对出版产业的根本要求，也是我国出版产业的优良传统。在出版体制改革之前，出版产业作为一项事业，更为重视其意识形态属性，突出表現为对社会效益的追求远远高于对经济效益的追求，甚至不考虑经济效益，从而造成两个效益的失衡，也在一定程度上制约了出版生产力的发展和出版创新活力的迸发。在文化体制改革之后，一些国有文化企业改革还没有到位，两个效益相统一的问题没有得到很好的解决，片面追求经济效益、忽视社会效益现象时有出现；国有资本运行效率还不够高，内部经营管理问题比较多，知名文化企业和文化品牌比较少；相关体制机制和配套政策措施有待进一步完善，两个效益相统一的环境条件还有待进一步优化。

两个效益的不平衡，突出表现在一些出版企业为追求经济利益、市场排名，积极进行多元化发展，从而导致出版主业地位削弱。从出版业务向“大文化”延伸，或者向相关多元化方向发展，甚至向不甚相关的产业方向发展，已经成为一些出版企业不约而同的路径选择。这种变化，在一定程度上契合媒体融合的发展趋势，符合国际出版企业的惯常做法，但也客观造成了出版业务在企业发展过程中的地位下滑。虽然不少上市出版企业在战略描述中仍将出版业务放在重要的地位，但在其实际工作中，仍然有出现“主业漂移”的可能性。如果“主业漂移”的结果，是通过非出版业务的发展积累雄厚的资金，来反哺出版业务，那还差强人意；但如果其多元化发展与出版业务关联很小，导致出版业务边缘化，甚至因其多元化发展战略的失败而拖累企业的发展，反过来需要从出版业务上抽血，那就完全偏离出版企业上市的初衷了。2016年的一项研究发现，在一些上市出版企业的业务构成中，业务板块逐年增加，同时出版主业的利润率排名逐年下滑，出版业务收入和利润比重也随之下滑。其主要原因在于这些企业将精力和资源放在利润率高的多元业务的培育和并购中，使这些业务板块的利润排名高居出版业务之上。除此之外，出版质量问题越来越突出，“叫好不叫座”与“叫座不叫好”的现象相当普遍，说明出版企业在两个效益的结合上还有很多的工作需要开展。endprint

2.两个市场的不平衡

各国经济发展的历史表明，随着经济增长，区域之间和城乡之间的人均GDP存在收敛的趋势，即区域和城乡间的差距逐渐缩小；文化上的鸿沟是否能够随之变窄变浅，似乎尚无定论。传播学者蒂奇纳（P.J.Tichenor）的“知识沟”理论认为，由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者之间的知识鸿沟也就越大。大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者而言都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的知识沟不断变宽，差距不断扩大。在信息时代，有学者提出了数字鸿沟理论，指的是在信息时代拥有信息工具的人与未曾拥有信息工具的人之间存在的鸿沟。数字鸿沟体现了当代信息技术领域中存在的差距现象。这种差距，既存在于信息技术的开发领域，也存在于信息技术的应用领域，特别是由网络技术产生的差距。数字鸿沟现象存在于国与国、地区与地区、产业与产业、社会阶层与社会阶层之间，已经渗透到人们的政治、经济和社会生活当中，成为信息时代凸显的社会问题。中国互联网络信息中心发布的《2015年农村互联网发展状况研究报告》显示，截至2015年12月，62.3%的非网民为农村人口，占我国农村人口总数的68.4%，而城镇地区非网民比例为34.2%，城乡差异明显。据中国社科院发布的《文化蓝皮书（2014）》统计，2007年，城镇和农村居民文化消费总支出相差1878亿元，2012年这个差距拉大到5780亿元，增长约2倍，平均年增速25.66%。到2016年，城镇居民文化消费总体情况依然好于农村居民，且差距较2015年进一步扩大。两种市场发展的不平衡，严重制约了包括出版在内的文化产业的繁荣发展，也不利于全面小康这一目标的实现。

3.两种业态的不平衡

不平衡不充分的问题，在出版产业结构上，主要表现为传统业态与新兴业态发展的不平衡不充分；在新兴业态中，又主要表现为数字出版核心层相对于数字出版关联层的不平衡不充分。当前出版产业发展的大趋势是，随着信息技术的进步与读者新阅读习惯的养成，以数字出版为代表的新业态必将在出版产业中占据越来越重要的位置。从我国的情况看，2016年数字出版对全行业营业收入增长贡献率达67.9%，增长速度与增长贡献在新闻出版各产业类别中继续位居第一，已成为拉动产业增长“三驾马车”之首。但是，数字出版营业收入仅占全行业营业收入的24.2%（5720.9亿元，同比增长29.9%，），仍然远远低于传统出版收入。而在这5720.9亿元的“数字出版”收入中，属于数字出版关联层的网络动漫营业收入增长250.7%，在线教育营业收入增长39.4%，势头迅猛，增长速度在数字出版所属各类别中名列前茅。而属于数字出版核心层的电子书、报刊数据库等收入表现一般，对各大出版集团的收入贡献也相对有限。国外数据统计互联网公司Statista发布的报告显示，2016年全球数字出版市场规模153亿美元，其中美国72亿美元，约占全球电子出版市场的47%；欧洲36亿美元，约占全球电子出版市场的23.5%；中国的用户数是美国和欧洲用户数的两倍，但收入仅为14亿美元，占比不足9.2%。两种业态发展的不平衡，将极大制约中国出版业的国际竞争力，极大影响我国出版业的可持续发展和转型升级。

4.两种动能的不平衡

不平衡不充分的问题，从出版产业增长动能上看，突出表现为相对于资本、人力等要素投入，作为产业增长第一驱动力，创新的关键作用发挥得不平衡不充分。以研发投入为例，去年我国研发投入超过1.5万亿元，占GDP比重为2.1%，已经成为仅次于美国的第二大研发投入国家，科技进步贡献率增至56.2%。但从出版产业看，研发投入强度要远远低于其他产业，由此导致整个出版产业在大数据、数字化等关乎产业未来发展的关键技术上投入不足、消化吸收不足、人才储备不足，严重制约了产业发展前景，严重影响了现有出版主体（如各大出版集团）在未来出版市场中主导作用的发挥。

三、解决产业发展不平衡不充分的主要对策

要解决上述问题，就要深入研究相关的理论、路线和方略，以此为指导，结合出版产业发展实际，结合对产业发展的深入调研，提出具有针對性的解决之策。总体而言，可以从以下几个方面入手。

1.使更具社会责任感的出版企业发展得更加充分

要积极发展壮大国有出版企业，进一步提高市场集中度，进一步推进混合所有制改革进程，使更具社会责任感的出版企业成为我国出版产业的主体。总体而言，国有出版企业在出版导向方面具有一套行之有效的体制机制，有一批具备丰富经验的编辑人员和管理人员，在文化传承方面有悠久传统和价值追求，因之在实现社会效益方面机制健全、能力较强，遵循相关社会规范的主观能动性也更强。但在市场营销、激励机制、版权开发等方面，受传统体制机制束缚，在实现经济效益方面稍逊一筹，并由此导致不能更好地发挥一些好书的社会效益。民营出版企业在市场营销、激励机制、版权开发等方面具有很强的灵活性和创造性，经济效益突出，但导向意识普遍淡泊，把关意识普遍不强，在人才储备上也轻编辑而重营销。混合所有制改革，可以融合两者优势，实现共同发展。同时，要进一步提高市场集中度，使资源配置更好地向更具社会责任感的出版企业集中，使出版市场被更具社会责任感的出版企业占领。

我国出版产业集中度虽然逐年提升，但与发达国家相比仍有不小差距。目前我国TOP10出版集团的市场占有率有所提升，约为35%，但与发达国家相比仍然偏低。在法国，位于榜单前10位的出版商控制了87.5%的市场份额。在美国，前5大社占据的市场份额高达80.2%。韩国营业额超过1500亿韩元的大型企业不超过9家，大多数是教育出版社。波兰年收入超过400万英镑的35家大型出版社占据市场份额的75%，排名前5位的出版社市场占比达37%。在英国，前5大社（不包括独立出版联盟）占据的市场份额高达50.8%，前10大社的市场占比高达59.8%。与之相比，我国出版集团的发展还很不充分，市场集中度的提升还有很大空间。这就需要国家进一步出台相关政策，鼓励出版产业内部的兼并重组，鼓励出版企业的混合所有制改革。endprint

2.使乡镇文化市场发展得更加充分

要进一步促进农村文化消费，引导农村文化消费行为，使出版企业等相关文化企业深度进入乡镇市场，在实现乡镇经济复兴的同时实现乡镇文化复兴。在“农家书屋”等一系列农村惠民工程的基础上，进一步提升文化供给质量，尤其是要打破地方保护的壁垒，引导国内一流的出版企业进入相关工程，将高品质的文化产品传送到乡镇消费者手中。要打破以低价为主导的招标模式，在评标时更加注重两个效益的结合。应研究制定与乡镇文化消费相适应的政策，适当减少农村图书报刊消费的税费，加大对乡镇图书物流体系的建设，尽量满足不同层次的文化消费需求。此外，还应尽快健全乡村社会保障体系，让农村居民敢于进行文化投资与文化消费，解除农村居民进行文化消费的后顾之忧。

3.使新兴出版业态发展得更加充分

国家应进一步建立健全新兴出版业态发展的相关法律文件，为产业发展营造良好的政策环境，尤其是在数字版权方面更多听取传统出版企业的声音，进一步维护各方利益，本着有利于出版产业顺利转型升级的原则，制定相关行业规范。要以各大龙头企业为主体，策划实施一批转型升级重大工程，通过工程实施带动产业转型发展；要打破个别平台对网络销售渠道的准垄断，积极扶持国有出版企业建立自己的网络销售平台；要在出版融合发展方面配置更多的政策资源和制度资源，尽快推行股权激励、混合所有制等改革创新手段，加快新业态的培育和发展。

4.使传统动能与创新动能的差异化运用更加充分

我國出版产业的发展，一方面仍需要资本等传统要素的不断投入，另一方面需要积极提升创新能力，为产业可持续发展提供新动能。传统动能方面，我国出版产业对资本要素的投入使用仍不充分。2015年，全球前50的出版商收入总额为627亿欧元（约合人民币4663亿元），比2014年上升8.1%，比2013年上升18.3%，创下了2008年以来的最高纪录。这些国际出版巨头之所以取得如此令人瞩目的成绩，离不开它们的积极进取、不断创新。其中，并购与转型是其发展的重要途径。鉴于我国出版产业的集中度仍然偏低，通过并购重组做大做强仍是产业发展的重要方向。创新发展方面，出版产业要大力提升创新能力，进一步加大创新投入，管理部门也要在科研投入等方面出台相关政策，给予大力支持。

|参考文献|

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