出版文创：产品创新与升级之路

韩晓宁　郭玮琪

【摘 要】 出版文创为出版业转型升级提供了重要思路。文章对出版文创和出版文创产业进行了概念辨析和产业特征归纳，结合出版文创产业政策和实践，指出国内出版文创领域的现存问题并提出发展对策。

【关 键 词】出版产业；文化创意；出版文创

【作者单位】韩晓宁，中国人民大学新闻学院；郭玮琪，中国人民大学新闻学院。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A

当今时代，文化创意已成为各传统产业实现价值提升的重要产业要素。对出版产业来说，出版文创可以被理解为，以文化创意这一产业要素为价值增长点或产业驱动力的产业发展路径。出版产业本身是文化创意产业的组成部分，若能进一步强化自身的文化创意要素，以创意为价值增长点，则可有效提升产品吸引力和市场空间，找到一条产品创新和产业升级之路。

一、从创意到出版文创

创意可以为各行业的产品或服务提供附加价值，带来传统产业的转型升级。创意产业、文化创意产业中的经营主体往往都有自身的传统产业类别归属，同时又具备了创意或者文化创意的产业要素。

创意产业的概念源于英国，20世纪中叶的英国政府为了促使传统产业升级，制定出具有市场指导作用的创意产业政策，鼓励传统产业引入艺术、审美和知识产权等要素，使传统产业获得新的用户群体和更广阔的市场空间。这个概念引发了各传统行业对创意的产业促进作用的关注，也随之带来了创意经济等新概念。

文化产业的概念则出现得更早一些，20世纪二三十年代，欧洲的文化学者已经在关注工业化生产对文化的影响，之后的经济学者也逐渐关注文化对社会经济的提升作用，并随之提出了文化经济等新概念。过去20年来，以提升各类产业的文化内涵为基础的产业促进策略得到各国政府的广泛运用，一系列文化产业政策在全球范围内出现。

我国各级政府对文化的关注早于且强于对创意的关注，与创意相关的各种产业政策多是以文化和创意并提的形式出现。因此，文化创意和文化创意产业成为国内的热门概念。在实践中，一些人對文化创意产业有狭义的理解，认为它指的只是那些以创意为价值增长点的提供文化产品和服务的行业。实际上，文化创意应被理解为一种产业要素，只要一个经营主体具备了文化创意的要素，其产品或服务以创意为价值增长点且具有文化价值，它就属于文化创意产业。2014年，国务院发布的《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，即把文化创意作为一种可以推动各类产业转型升级的关键要素。

出版产业天然具有文化创意要素，但是实践中的经营主体并不能够充分做到自发、自觉地围绕创意来进行产业提升。这时候就需要出版文创这一具有政策引领意义的概念，使出版产业领域的经营主体认识到这条以创意为增长点的产业转型升级发展之路，出版产业也可转型升级为出版文创产业。

二、出版文创的产业特征

以文化创意为关键产业要素，以出版文创为产业发展路径的出版企业集群，可以被称为出版文创产业。出版文创产业领域的经营主体以创意为组织发展驱动力，通过产业链的跨界延伸等方式，提供依附有形载体或数字载体的可满足消费者审美需求的出版产品，实现版权价值、审美价值以及其他附加价值的回报。出版文创产业具有以下几个特征。

第一，出版文创产业将创意作为产业发展的核心驱动力和核心竞争力。出版文创产业属于创意密集型产业，以创意化生产提高出版产品的附加值；创意是其获得差异化竞争优势的来源。

第二，出版文创产业可满足消费者多元化、个性化需求。满足消费者的信息需求、知识需求和审美需求是出版文创产业获利的基础，满足消费者的个性化需求和需求变化是创意的依据和来源。

第三，出版文创产业的跨界融合更为普遍。出版文创产业的产业链跨界延伸更为频繁，关联产业涵盖范围更广。艺术品交易行业、旅游业、文教娱乐产品制造业和信息技术业等行业都是出版业跨界融合的主要领域。

第四，出版文创产业强调内容质量和文化内涵。出版文创产业注重出版产品的文化内涵；优质文化内容是出版文创产品的根基，而运用新技术手段、拓展产业链则起到丰富内容表达形式、提升内容质量的作用。

第五，出版文创产业具有更强的文化传播功能。出版文创产业因产品的文化内涵和创意表现形式，可以承载更强的文化传播功能，在地区特色文化展示和跨文化传播交流中扮演重要角色。

第六，出版文创产业更强调版权保护。创意的价值要通过版权来变现，版权保护是促进出版文创产业不断发展的前提条件。

发展出版文创产业对经济和社会的发展具有重要意义。首先，出版文创产业有效利用知识资源、人力资源进行创意产品开发，符合经济社会可持续发展的目标；其次，出版业与其他产业的跨界合作有利于促进产业结构升级，形成以创意为纽带的全产业链发展模式；第三，出版文创产业提供满足消费者高效率、高质量和高审美生活方式的产品，有利于促进民众生活水平的提高和生活方式的转变；第四，出版文创产业使出版产品的文化内容与价值可通过创意表现形式得到更好的展示，提升产品的吸引力，有利于传承发扬本国文化，提升对外文化的影响力和国家文化软实力。

三、国内出版文创领域的相关政策与实践

1.出版文创的政策基础

创新驱动是中国经济进行结构性改革的国家战略方向，“十三五”规划也提出要推动文化产业成为国民经济支柱产业。文化创意产业在国家经济发展战略中具有重要地位。针对出版领域，各地方政府相继出台了符合地方发展特色的与出版文创相关的产业促进政策。在版权保护方面，国家版权局于2017年初发布了《版权工作“十三五”规划》，完善了版权保障的法律和管理体系，尤其将网络文学、网络音乐和网络动漫等数字出版领域视为重点保护和监管对象，这些领域都在出版文创的产业覆盖范围内。版权保护不仅规范了出版市场秩序，而且维护了内容价值和创意价值的变现能力，提升了版权所有者的创作积极性和回报预期，为出版文创产业的有序发展创造了条件。在培养民众阅读习惯方面，国务院于2017年3月就《全民阅读促进条例》公开向民众征求意见，更多与全民阅读相关的政策被提上日程。此外，《朗读者》等阅读类娱乐节目的流行也进一步促进了社会阅读风气的形成，为出版文创产业的发展培育了市场基础。