故宫出版的文创之路

刘辉　贾欣

【摘 要】 文创产业体量庞大，需要不断转化传统思维，并与各行跨界合作。故宫人遵循“以社会公众需求为导向，以前沿科技为依托，以学术研究成果为支撑”的原则开发文创产品，让产品携带文化基因、倾注传统血脉。故宫出版的文创之路还很长，一切才刚刚开始。

【关 键 词】故宫出版；文创；产业

【作者单位】刘辉，故宫出版社，北京故宫文化传播有限公司；贾欣，故宫出版社，北京故宫文化传播有限公司。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A

图书出版是传统的文化产业，书籍的选题策划、约稿编辑、排版设计、印厂报价、发行销售等环节，形成了一整套成熟的运营机制，而文创产业是新时期出版社多元化发展的创新领域。近年来，国家大力扶持文化创意产业，出台了一系列鼓励政策。习近平总书记指出：“中华文明绵延数千年，有其独特的价值体系。中华优秀传统文化已经成为中华民族的基因，植根在中国人内心，潜移默化影响着中国人的思想方式和行为方式。今天，我们提倡和弘扬社会主义核心价值观，必须从中汲取丰富营养，否则就不会有生命力和影响力。”深入贯彻习近平总书记的讲话精神，充分调动文化文物系统人的积极性，加大文化创意产品开发力度，成为故宫出版人的一种使命。

一、根植于故宫博物院深厚的文化，寻找出版的爆品基因

故宫出版社隶属于故宫博物院。这座建立在明、清两朝皇宫基础上的综合性国家级博物馆，有着世界上现存规模最大、保存最完整的古代木结构宫殿建筑群。作为600年的紫禁城、近90年的故宫博物院，这里既是明清紫禁城建筑群与宫廷史迹的保护管理机构，也是以明清皇室旧藏文物为基础的收藏、展示和研究机构。故宫博物院的文物藏品品类丰富，可划分为陶瓷、绘画、法书、碑帖、青铜、玉石、珍宝、漆器、珐琅、雕塑、铭刻、家具、古籍善本、文房用具、帝后玺册、钟表仪器、武备仪仗、宗教文物等。故宫博物院拥有近187万件文物藏品，以及深厚的历史底蕴和文化积淀。故宫出版社成立于1983年，原名紫禁城出版社，是我国唯一一家博物馆下属的出版单位。鉴于故宫博物院在全国博物馆界的龙头地位，以及具备的良好出版基础和传统，新时期，故宫出版社发展朝气蓬勃，为故宫文化的纸上延伸做了很多工作。

根植于故宫文化的《故宫日历》是一个典型案例。《故宫日历》出版于1932年至1936年，每年一册，活页装订，所用文字除个别采用时任院长易培基先生的楷书手迹和篆书、仿宋印刷体外，均集自院藏古代楷书和隶书碑拓，故宫藏品图片每日一张，历代书画、器物交杂穿插。民国时期的《故宫日历》是普通民众打开古代艺术宝藏的一扇窗。2009年，故宫出版社借鉴先贤思路，在形式上对旧版加以继承并更新优化；在结构上将藏品图片的随机排列、简单编排提升为主题性、体系化的表达；在篇幅上，新版《故宫日历》充分照顾现代读者的碎片化阅读习惯，用精美的文物图片配以短小的文字说明，引入“国宝日读”的概念，每年出版一册。新版自2009年问世到现在，发行量逐年上涨，目前已近100万册。该日历口碑之好、传播之广，由其受社会大众热捧的程度可见一斑。新版《故宫日历》的出版，是出版社与博物馆的一种新的互动，体现了传统文化和古代艺术在推广普及方式上的生活化、日常化转变，为出版社在新时期的发展打开了一种新的思路。

《故宫日历》通过不断的自我更新、质量提升来培育品牌、建立口碑，同时，作者和编辑通过微博、微信等社交平台与读者加强沟通和互动，了解读者需求、发现问题、收集意见，进而不断巩固和扩大潜在市场，走出一条日历图书化、图书实用化、艺术普及日常化的道路。对故宫出版社而言，《故宫日历》打造了可持续发展的出版项目和价值不断积累的品牌，实现了经济效益和社会效益的双赢。对故宫博物院而言，《故宫日历》努力唤醒“深藏在禁宫中的文物”，努力实践故宫博物院院长单霁翔所提出的——让参观者能够“把故宫带回家”的理念，加强了对传统文化和古代艺术的宣传普及，因此，它成为博物院在对外交流过程中一张拿得出手并毫不逊色于人的名片。对社会公众而言，《故宫日历》唤起并努力回应公众从历史、文化、美学、情感角度分享文化遗产的内在需求，在一定程度上实现了艺术熏陶与文化浸润的日常化。

在吸收成功经验的基础上，故宫出版社紧跟时代发展脚步，2016年引入AR（增强现实）技术，在台历上增加手机扫描、与消费者互动的功能，适时、适当地给传统纸媒注入科技成分，让读者获得全新的阅读体验，让尘封百年的宫廷绘画“活”起来。融合了AR技术的《故宫日历》在2016年图书博览会上一亮相即赢得了广泛的好评，上市一个月就脱销，获得了出版口碑与经济利润的双丰收。

不可否认的是，随着大众阅读习惯的改变及自媒体的兴起，传统图书出版面临严峻的生存挑战，从商业模式到种类拓展等，都需要与新形势接轨。近几年，故宫出版社积极思考自身特点，进行了一系列摸索与实践。

二、品类拓展，深度挖掘出版积累的文化资源

故宫博物院的院长单霁翔，要求故宫人遵循“以社会公众需求为导向，以前沿科技为依托，以学术研究成果为支撑”的原则开发文创产品，让受众能领略产品的文化内涵，全方位地感受中华传统文化的魅力，真正让产品携带文化基因、倾注传统血脉。从这个角度来看，故宫出版人拥有对文化理解的深度、商业运营的基础等拓展文创产业的先天优势。

在坚持出版主业务的同时，故宫出版社对传统文化的衍生和转化进行了一系列探索和实践。2008年，故宫出版社成立了全资子公司——北京故宫文化传播有限公司（下称故宫文化传播公司），定位为“传播故宫文化，发展创意产业”，依托故宫出版社和故宫博物院的优势，与院内的优秀专家老师一同梳理文化资源，致力于中高端文创产品的开发和运营。

故宫文化传播公司充分运用纸品研发的优势开发文创衍生品。首先从出版图册中提炼出一系列代表皇家宫廷文化和工艺水准的素材，以此为基础研发系列笔记本、包装纸以及文化用具。如故宫出版社出版的康熙、雍正、乾隆三位帝王御笔所写的《药师琉璃光如来本愿功德经》《金刚般若波罗蜜经》《般若波罗蜜多心经》，故宫文化传播公司对其重新包装定位，借鉴时下流行的手抄经，搭配进口抄经笔，打造“御笔写经·手抄本礼盒”。因抄经笔自带墨囊，打开笔帽即可于经折装的抄经版经书上临写，把出版物与静心写经之修心境界结合在一起，非常有意境。此外，故宫文化传播公司还研发了各具特色的笔记。比如“琼树灵花”仿螺钿笔记，经由特殊工艺精雕细琢，将贝类的光泽和镶嵌的手感还原得非常逼真；宫廷工藝笔记系列则是采用了典型的大漆嵌螺钿工艺、掐丝珐琅工艺、首饰点翠工艺、黑漆描金工艺、雕漆工艺、钧窑窑变工艺等，将实用性、艺术性、观赏性统一，尽显宫廷工艺之美。endprint

在传统纸品优势之上，故宫文化传播公司研发了仿真书画产品系列。故宫博物院古书画收藏堪称收尽天下文脉，从“石渠宝笈”“千里江山及青绿山水”大展期间的“故宫跑”现象可以看出大众对故宫珍品书画的痴迷。故宫出版社编辑出版了大量画册，如《故宫画谱》《石渠宝笈》等，仿真书画产品即来源于此。在常规印刷的基础上，系列产品采用了高端的纳米微喷和定型定色技术，逼真再现原作纤毫细节，保证色彩恒久。故宫文化传播公司还邀请故宫书画专家亲自参与原物比对校色，以保证产品与原作神韵风貌无限接近。目前，仿真书画产品开发已超过300个品种，种类包括山水画、花鸟画、人物画、书法，不仅有传统的立轴、手卷、册页，还有镜心、简装版、文化礼盒类适合家居陈设、装饰的产品。

三、大力融入科技创新、材料创新

在研发出版资源的基础上，故宫文化传播公司的文创团队积极拓展思路，大力开发适宜互联网、移动终端等载体的数字文化产品，促进优秀文化产品多渠道传播、多平台展示、多终端推送，如VR虚拟眼镜、AR互动产品，以及生活科技类的清代“海错图”加湿器系列等。

VR虚拟眼镜是配合故宫博物院“V故宫”虚拟现实项目进行的产品研发。“V故宫”是故宫博物院集合十余年来积累的故宫古建筑、文物的三维数据优势资源，基于多种交互体验方式搭建的虚拟现实文化遗产展示平台。“V故宫”虚拟现实项目运用最新网络技术再现金碧辉煌的紫禁城，向观众深度展示紫禁城全貌，让人们全方位欣赏宏伟壮丽、精妙绝伦的古代宫廷建筑之美。VR虚拟眼镜以养心殿项目为基础制作，养心殿是“V故宫”项目中首个线上虚拟交互展示项目。观众可借助VR虚拟眼镜走进雍乾理政殿，零距离观赏殿内装饰及陈设文物。

文创团队以故宫宠物——皇家猫为IP形象，研发了故宫猫的APP与互动产品，观众通过网络可以看到故宫猫立体生动地介绍故宫历史、故宫文化、文物特点等。故宫猫在介绍过程中使用有趣、活泼的互联网语言，受到儿童和青年人的喜爱，甚至吸引了部分喜欢上网的中老年人的目光，是体现“互联网+”理念的文化精品。

此外，文创团队开发了具有故宫特色的日常生活微科技产品，比如“海错图”系列加湿器。该系列产品设计灵感来源于故宫博物院藏聂璜的《海错图》册，其有别于中国传统花鸟画，充满奇幻的想象，颇有趣味，独具匠心，被乾隆收藏于大内，录于《石渠宝笈》中。该系列产品将原画中的各种图案重新设计，形似清代宝月瓶，采用ABS塑料和PP塑料外壳，以超声波雾化法进行加湿，瓶塞设有智能感应开关，暖心设计环保节能，亦可配合水溶性香薰精油使用，非常实用，受到广泛好评。

四、跨界合作，搭建出版文创研发平台

创意设计是文创产品成长的支撑力量，故宫文化传播公司在系统梳理故宫出版文化资源的基础上，创新设计，大力推动文化资源“活”起来。依托故宫大平台，故宫文化传播公司吸纳了社会上众多的优秀设计力量，如曾获得德国红点奖、博物馆文创大赛金奖的著名设计师吴桐，洛可可设计集团，当纳利设计等，邀请这些设计人和团队以中华美学精神引领创意，把传统元素与时尚元素、民族特色与世界潮流结合起来，创作出优秀的原创文创产品。

这些产品不同于以往的文创产品，或融合激光雕刻技术，营造波光粼粼又交错生动的紫禁城海底世界；或运用折纸理念，将一花一世界的哲学概念演化为集香具、烛台、书签功能于一体的多功能产品；或增加互动性，使国宝活化为书上层叠的风景。此外，设计师还注重新型材料的运用，如“龙帽”中使用了环保、无毒、抗菌、透气的杜邦特卫强材料，轻便安全。

设计师拥有自由的发挥空间，因此他们设计出一批既具有新型设计创意理念又充分尊重故宫文化特色的优秀创意产品。此外，文创团队树立注重创新、淡化行业界限、强调交互融合的大设计理念，如将故宫传统的福禄寿概念、世界读书日活动与文创产品结合，推出“天禄琳琅”文具套装，以新型的设计理念打造不一样的故宫礼物，不断提升故宫文创产品的美学水准和原创能力。

五、保护非遗工艺，充分发挥工匠精神

除了注重创新、创意，故宫文化传播公司的出版文创也注重对非遗工艺的传承与保护，产品中既有融合宫廷传统和香工艺的香系列产品，也有还原皇家工艺的官瓷系列、紫砂产品及瓷塑产品等。比如新研发的“十二美人四季香”“福自天赐”和香工艺产品，为非遗传承技艺人以清代乾隆等帝王御用香方为蓝本，结合多款香品的配伍特点，精选天然无添加的上等道地香药，结合五运六气演化配伍，严格遵循古法工艺制作而成。经过至少120天的窖藏，其充分和合，香气纯正，香韵高雅。

官瓷系列产品为故宫专家亲自指导，故宫文化传播公司在全国甄选国家级工艺美术大师如毛正聪、孙建兴、李应洲等各窑口代表传人，制作出仿故宫原藏品的龙泉窑凤耳瓶、建窑兔毫盏、钧窑雍正款窑变花盆等，全部工艺采用手工拉坯、柴窑烧成，釉料全部延传古法矿物质釉料调配方法。这些产品既让国家级的工艺大师在专家的指导下更好地理解传统工艺境界，又让故宫的国宝有机会面对普罗大众，具有学术的深度与受众的广度。

故宫文化传播公司一系列的文创产品都围绕工匠精神展开实践。大师们功力深厚，在故宫专家的指导下，谨慎小心地完成产品每一个细节，从工艺、材料、审美等方面最大限度还原源头文物藏品的品质，再现皇家珍稀、富贵、风雅、吉祥等特质，打造国礼级文化精品。

六、综合文创产业模式的拓展和创新

文创不仅是以产品为载体的产业，还是产业的多方融合，故宫出版社充分意识到这一点。故宫文化传播公司依托故宫博物院资源，借与各地政府部门合作的机会，借助展览展示、学术讲座、新媒体等平台，大胆尝试文创产品的多方融合。

近两三年，故宫博物院与绍兴、富阳等地合作举办了“跟着徐渭看书画 一个南腔北调人的艺术人生”“公望富春——名画回故乡特展”等展览。故宫出版社和故宫文化传播公司在展览中将馆藏作品、展览科技与文创产品结合，形成了极富特色的综合创意产业。比如“徐渭感映艺术大展”运用数字展示技术，通过声、光、电技术的数字化展示，赋予固化的图像生机与活力，将中国精神文化意蕴以新的艺术形态呈现给观众。又比如在“乾隆与董家父子书画特展”上运用的幻影成像技术，可以将多种信息融于真实的生活场景，这项技术利用光学错觉原理，将电影中用马斯克摄像技术拍摄的影像与布景箱中的主体模型景观合成，按剧本演示故事的发展过程，绘声绘色，配以声、光、电等特殊效果，成像立体，仿真性强。展览还运用地面互动技术，参观者走过互动区域时，他们的动作可以与虚拟场景发生实时感应交互。

由此，书画展、图录出版、多媒体影像、场景再现、文创空间设计、产品研发、书画复制、宣传推广、专题讲座形成了故宫出版社出版文创全方位探索的模式，让观众深入了解画作的艺术价值、历史背景，展现皇家收藏，熏陶观众身心。这些对于出版文创的发展和未来趋势探讨有着积极的意义。

出版文创离不开有效的运营模式。故宫出版社的团队积极开拓渠道，开设了故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院官方微店，还采用各种推广形式，推动文创产业发展。比如在青岛举办的“雅室丹青·故宫博物院仿真书画展”，通过看、走、购、听的方式让故宫博物院与大众直接交流；展览中穿插了与故宫文化主题和书画主题相关的互动和讲座，让故宫专家走近百姓，走进生活。展览以精美的设计诠释国学与当代生活结合之美，辅以场景化居家陈设实例，将故宫高仿书画及其他文创产品推送给大众。這些活动带动了故宫天猫旗舰店的宣传推广，形成线上线下联动。

综上所述，文创产业体量庞大，需要不断转化传统思维，并与各行跨界合作。故宫出版的文创之路还很长，一切刚刚开始。endprint