广州市传统媒体和新媒体融合发展研究

毛必文

摘 要：新媒体在数字技术、互联网的发展下强势崛起，传统媒体和新媒体的融合是顺应全媒体发展的重要方式。在分析传统媒体和新媒体概念和融合发展理论的基础上，针对广州市传统媒体和新媒体融合发展现状，总结出媒体融合发展过程中存在的相关问题，最后提出推进广州传统媒体和新媒体融合发展的建议。

关键词：传统媒体；新媒体；融合；建议

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.34.005

随着数字技术和互联网的快速发展，当前媒体的格局已经发生了深刻的调整，2015年，我国网民数量已经达到6.88亿，互联网普及率已经超过全球平均水平。随着手机硬件的广泛普及，手机网民成为推动我国网民数量增长的主要力量，形成了6.2亿人次，网站总数423万个。互联网的快速发展已经对经济社会产生了重大的影响，成为推动新旧媒体深度融合的引擎。当前，新媒体的发展已经成为舆论斗争的主战场，给社会结构、精神层次，甚至权力格局都产生巨大的影响，直接关系到国家意识形态及国家安全。加快传统媒体和新媒体的融合是适应当前经济社会快速发展需要，适应人们对媒体内容的需要，有利于改善旧媒体，优化提升新媒体的发展，实现传播效果达到最大化。

1 传統媒体和新媒体概念及融合发展的理论分析

1.1 传统媒体和新媒体的概念

“新媒体”相对于“传统媒体”而言是一个内涵和外延都不断发展演变的，两者是一个相对的概念。传统媒体是以丰富的政策资源为基础 ，具有生产公共精神产品功能的媒体形式；而新媒体强调的是实际的市场需求，更能引起人们的关注，它在产品上的个性化，吸引着更多人的目光。目前我们所指的传统媒体主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体，在这些形式的媒体中，人们只能了解到媒体信息，而无法对其做出评论和发表意见。与传统媒体不同的是，新媒体可以作为人民互动的一个平台，人们可以就某一事件或社会现象发表观点。在当前人们对新媒体没有一个清晰的、一致认可的定义。一般认为新媒体是在随着“数字技术、互联网技术、移动通信技术”的发展出现的媒体形态，如数字杂志、报纸、广播、移动电视、桌面视窗、网络、数字电影、手机网络等。

1.2 传统媒体和新媒体融合发展的理论分析

“媒体融合”最先被称为“媒介融合”，在1983年马萨诸塞州理工大学的浦尔教授认为“媒介融合”是指在数字科技的发展下，导致历来泾渭分明的传播形态不断的聚合，各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。之后，美国密苏里新闻学院媒介融合副院长莱恩·布鲁克斯教授也曾从新闻学的领域对“媒介融合”进行解释，认为“媒介融合”是在媒体技术的快速发展，一些阻碍媒体发展的屏障被打破，各类新闻媒体开始不断的融合在一起。

从传统媒体和新媒体融合发展的历史演变来看，可划分为四个阶段。第一阶段，媒体融合初级阶段，以“数字化”为基础，开始了融合发展的新时代。第二阶段，媒体融合互动阶段，主要借助互联网的发展，带动传统媒体的融合。第三阶段，媒体融合全媒体阶段，通过媒体表现手段，即文字、图形、声音和视频等，在产品内容和传播渠道上实现融合。第四阶段，媒体融合全产业链发展阶段，综合前三个阶段具有的方式，在媒体技术、内容、渠道等各个方面全面融合发展。

2 广州传统媒体和新媒体融合发展的现状

2.1 媒体新技术不断升级

在媒体新技术不断发展的背景下，广州媒体企业积极应用新技术，实现新媒的发展。以《广州日报》为例，除了注重媒体的硬件建设以外，《广州日报》领先同行成立了滚动新闻部，这一跨媒体平台集合了《广州日报》印刷和新媒体（互联网、手机、视频等），使传统的纸媒体和移动设备、网站联动发稿，实现媒体信息向多样化、全天候、多角度、互动性的方向转变。之后滚动新闻部变为《广州日报》全媒体中心，充分利用读者数据库系统、二维码、“广码”、移动客户端等新媒体技术，有效提升用户体验、强化用户互动参与。当前，《广州日报》充分利用SKYPE、VPN、卫星传输等技术手段，保证在异地采写、编辑等各环节中能更有效地沟通，同时保证出报流程的顺畅。

2.2 媒体信息共享平台建设不断完善

构建网络互联互通的一体化媒体信息共享平台是传统媒体和新媒体融合战略的重要组成部分，它可以有效地整合信息资源，对提高业务效率，提高内容质量、强化管理有着重要的作用。以广州市广播电视台为例，其积极打造城市交换平台的云平台。城市交换平台主要是以“城市台APP联盟”项目，由广州市广播电视台新闻部牵头运营，连接全国范围内129个成员台，通过平台的信息共享，每天为成员提供上千条新闻内容。同时，在项目的设计中，会员们可以通过手机客户端实现资源互通、广告互投甚至直播资源的共享。

2.3 新媒体渠道持续拓展

渠道制胜一直是媒体界公认的事实，随着新媒体的不读涌现，全媒体渠道的不断拓展成为传统媒体融合发展的普遍战略选择。以《广州日报》为例，其在渠道拓展上采取“1+N”的模式，在陆续推出电子报、手机报业、数字报业后，2007年广州日报报业集团再次领跑全国，推出了融音频、视频、互动等多种互联网形式渠道，使得媒体信息的传播变得更加的快捷。当前，《广州日报》在社交平台上也不断的进行渠道的拓展，实现了手机网站、手机报、官方微薄、官方微信等全媒体传播渠道。

2.4 媒体内容的核心竞争力进一步增强

内容是决定新媒体发展的根本，是提升媒体核心竞争力的关键所在。新媒体的发展必须坚持“内容为王”，通过对内容的整合，个性化定制推送，形成以内容优势赢得发展优势。以《羊城晚报》为例，一是强化原创内容的生产、在信息基技术的推动下，对内容有深度、专业化的挖掘、强化信息的独立性，制造出一批具有观点明确、思想独特的报道和评论。二是传播上强调快捷精简，越来越重视“微传播”，生产短小精悍、鲜活快捷、吸引力强的信息，在传播中抢得先机。三是在服务上注重分众化互动化，做到量身定做、精准传播，让信息的独特性吸引到更多的用户互动交流。endprint

3 广州传统媒体和新媒体融合发展存在的问题

3.1 推进媒体融合发展技术创新和平台建设力度不够

技术创新和平台建设是传统媒体和新媒体融合发展的重要支撑，广州市各媒体在技术水平创新和平台建设上有了长足的进步，媒体活力和媒体影响力有了很大的提升，但依然存在与现实新技术的发展不相匹配的情况。新技术的自主研发能力相对比较薄弱，特别是与国内外大型新媒体技术研发公司的合作还不紧密。同时，在充分利用大数据、云计算等先进适用技术来搭建云平台和云数据库等方面依然比较薄弱。在整合媒体资源方面还不够到位，缺乏对现有数据资源进展综合性的挖掘，难以实现媒体平台资源的有效协调和信息共享，降低传统媒体和新媒体的融合效果。

3.2 推进媒体融合发展的政策和资本支撑力度不足

政策出台和资本运作对在传统媒体和新媒体融合的过程中发展着重要的作用，新技术的应该、媒体平台的建设、新业务的探索推广等都离不开政策和资本的支持。在政策方面，广州推进传统媒体和新媒体融合并没有针对性的出台相关政策，很多时候只是单纯依靠相关的会议作为宣传媒体融合的手段。政策的支持不足，不能有效的为传统媒体和新媒体融合提供良好的政策环境。在资本运作方面，从广州媒体融合发展的情况来看，媒体内部的投资体量还相对较小、重复投资、缺乏市场及外资资本引入、盈利模式单一等问题。在媒体平台投资方面，平台对资源的整合不能有效的于媒体内容进行有效的衔接，导致各类新媒体投资体量小。在融资上，广州传统报业集团，如广州日报依托传媒公司进行资本运作，但外来资本介入依然偏小。同时，在盈利上，广州很多媒体公司依然依靠传统媒体盈利，新媒体的发展并没有改变其原有的盈利模式，媒体融合带来的效益没有显现。

3.3 推进媒体融合发展的体制机制还不健全

就媒体融合发展的微观运营而言，通过调查发展，从广州媒体融合发展的现状看，传统媒体和新媒体融合在企业内部的架构还不合理，媒体资源的有效整合、互联互通等方面制约较大，一体化的组织结构、传播体系和管理体制并没有完全的建立，新旧媒体之间依然存在界限。在体制设计方面，当前广州媒体行政管理方面分布于政府的几个部门，造成对媒体的管理条块比较复杂分散，导致沟通不畅、协调困难等问题，阻碍媒体的融合发展。同时，各区对于在媒体融合的支持力度不足，在对融合发展的路径指导时，主观意识并不清晰。媒体融合在地方迟迟难以推进。

4 推进广州传统媒体和新媒体融合发展的对策与建议

4.1 树立用户至上，内容为王的思路发展融合型新闻产品

提供在内容的基础上，为用户提供定制化的服务，树立用户至上思维。媒体融合发展需要适应当前全媒体时代用户参与热情高涨的舆论特点，适时的通过大数据等相关先进技术，综合性分析用户的阅读需求，予以针对性的推送相关内容。坚持内容为王。传统媒体和新媒体在融合过程中充分发挥专业采编优势和信息资源优势，对重大新闻事件的各种舆论倾向的深入了解，拓宽视角，扩大自身对舆论引导的影响力和公正力，树立媒体自身品牌，从而提高新媒体在用户心中的权威性和可信度。

4.2 拓展新技術新应用，为媒体融合发展提供强大支撑

传统媒体向新媒体转型需要以先进技术为支撑，不断加大技术投入。一是立足大数据运用，创新采编流程。建立广州市媒体数据中心，形成立足本市、辐射各区及珠三角地区的基础性海量信息资源池，集数据存储、整合、备份为一体，实现数据共享；二是充分发挥4G等新一代网络的技术优势，对接多屏幕多终端，将优质内容推送到各个媒体终端，以新闻传播平台和社交平台为纽带，最大范围的吸引用户，不断提升影响力；三是不断探索新应用，顺应互联网传播移动化、社交化和互动化趋势，借力微博、微信等传播平台，抢占舆论高地，进一步扩大覆盖面。

4.3 增强政策支撑，拓宽资金渠道助推媒体融合发展

媒体内容创新、新技术的应用，必须充分发挥运营商和主流媒体的主体作用，还需加强有关部门主动跟进、积极参与。一是广州市政府及各有关部门要适时出台支持媒体融合发展的配套政策，制定行之有效的措施，促进传统媒体与新媒体相互促进、融合发展。二是加大政府资金扶持，为新媒体平稳有序发展提供充足保障。同时，要改变以往集中轰炸式的广告宣传与投放模式，转而建立在实证数据采集分析基础上的精准投放，实现效益的提升。

4.4 加快体制机制改革，营造良好的媒体融合环境

推动体制机制改革是推动媒体融合发展的重要保障。广州传统媒体和新媒体融合的体制机制改革必须从顶层设计出发。一是要建立科学有效的媒体管理体制。加强对媒体内容、渠道、用户、主体的管理，从各方面规范媒体传播发展；；二是建立广州市级媒体融合中心。通过市委宣传部为牵头单位，推进建立媒体融合发展联盟，广泛吸纳政府组织、媒体主体，让媒体融合具有组织性；三是建立全市统一的媒体人才选拔、激励和约束机制。通过对媒体人才的培养和引进，打造一支媒体的双创团队，引领媒体融合发展。

参考文献

[1]张卉.传统媒体和新媒体的融合发展趋势探析[J].新媒体研究，2016，（7）.

[2]隗建华.关于传统媒体和新媒体融合发展的思考[J].新媒体研究，2017，（1）.

[3]高启祥.“传”“新”和谐优势互补——对传统媒体和新媒体优势与不足的比较认识[J].新闻研究导刊，2015，（10）.endprint