地方电视台微信公号10万+解密——徐州广电微信公号的差异化传播实践

□ 文/刘 水

地方电视台微信公号10万+解密
——徐州广电微信公号的差异化传播实践

□ 文/刘 水

本文以徐州广播电视台微信公众号“无线徐州”为样本，从主题策划、资源整合、标题设置等方面分析民生新闻微信差异化传播的要求和做法，探讨如何为媒体公众号打造个性化、有影响力的民生新闻样态。

民生新闻 微信 差异化 传播

徐州广播电视台微信公众号“无线徐州”现有粉丝60多万，持续半年稳居徐州市所有微信公众号第2位（第1位为一个娱乐类公号）、江苏省媒体类第6位。本文重点以该公众号近一年来点击量达10万+的近30条微信为例，分析讨论民生新闻在微信平台上差异化传播的经验、规律和得失。

一、策划，让新闻在优化中凸显影响力

（一）优化主题，激发情感共鸣

恰当的主题能为新闻的有效传播插上翅膀。2017年4月9日和6月2日，徐州分别举行国际马拉松比赛和国际龙舟赛。近年来，相同赛事较多，赛事对观众的吸引力有限。如何让司空见惯的体育新闻引起百姓兴趣？“无线徐州”的编辑们开起了“诸葛会”，最终落脚在当地党委政府举办这两大赛事的真正目的上——宣传徐州。围绕该主题，编辑们迅速采访搜集素材，研究文章布局，商定主题表现形式。在马拉松比赛当天推送了《今天，徐州城被马拉松承包了！“史上最美赛道”迎来各路大神！》，从照片到文字，说的都是赛事，但在文末，寥寥几笔，却点明了文旨：“这两年，徐州荣获‘生态园林城市’，云龙湖晋级国家5A级景区，整个徐州城如花园一般美丽，这次的徐州马拉松赛道也被誉为‘史上最美马拉松赛道’。伴随着自己的呼吸，见证徐州的美景，这场马拉松的盛况，足以让每一个徐州人铭记在心。”在龙舟赛比赛前一天推送的《再过一天，徐州最美的地方将人山人海，群龙争锋，最全围观攻略来了！》，开篇就说举办地点在徐州云龙湖，看似新闻“五个W”的套路，实则为引出推介云龙湖的一句话：“这里山青水秀，碧波荡漾，5A级景区云龙湖景区堪称最美赛道，优美的风景让比赛更加精彩。”此处虽宕开一笔，但与紧随其后的对各参赛队伍的介绍浑然一体，全然感觉不到这中间竟加入一条关于云龙湖的“广告”。

总体上看，在一年来近30条10万+新闻中，宏观主题都是宣传徐州的生态、文化、文明和经济建设等，只是在选取突破点时，将宏观主题进行优化，使主题更加亲民化、具象化、故事化。如5月25日的《徐州：对不起，以后请叫我二线城市！》，将主题融入即兴式的文字表达中，如同朋友见面时随口说出的一句善意的话，高调中有态度，随和中有观点；6月22日《2019年，徐州每个县要有两个“县城”！徐州主城区也涌现出3座“新城”》，用图文并茂的形式，详细展现受到普遍关注的各地新城的现状和未来；8月10日《央视〈新闻联播〉今晚大赞徐州：美丽与发展同行》，将徐州的华丽转型融入一个个城市发展的故事，等等。从传统新闻分类看，这些主题都属时政新闻，新媒体将主题优化后民生化表达，竟然一举成为10万+刷屏级现象。之所以能获得如此多的关注，与这些优化后的新闻主题所起到的润物细无声的作用有很大关系，激起了用户对自己所工作生活城市的高度情感认同以及对未来发展的期许。

（二）优化形式，增强互动黏性

跟帖评论是微信互动的常用表现形式。无线徐州微信的互动没有止于跟帖评论，而是根据新闻推送需要，巧妙策划启动投票功能。投票具有排行榜功能，可以有效提高参与排行者的曝光率，增强“无线徐州”公众号的流量导入和用户黏性。

如2017年7月28日，江苏省卫计委官网发布《江苏省拟上报国家卫生计生委2016年—2017年度“群众满意的乡镇卫生院”、优质服务示范社区卫生服务中心候选单位名单公示》。这样的信息公示本是政府职能部门例行工作，一般人很少关注。小编却嗅出其中的徐州味道：一是徐州有34家医疗卫生服务机构入围，数量居全省第一，且涉及医疗，与百姓生活密切相关；二是既然是公示，就意味着可能会有不同的意见。于是，小编思路一转，改成了欢迎大家投票的新闻：《34家徐州医疗卫生机构入围这份国家级名单！来为你身边的好医院投一票！》。

（三）优化特色，放大视频优势

2016年8月，徐州所辖丰县发生一起事件，引起轰动。该县县委书记一个人从徐州到北京出差，在徐州东高铁站突然发病，抢救无效于当天去世。事件主角是县委书记，身份特殊；一个人出差，无他人陪同，与公众认识里前呼后拥的固有官员形象形成鲜明的反差；突发疾病，究竟是什么病竟能迅速致命、又如何防治，关乎每一个人的利益。种种因素迭加，决定了该事件具有很强的新闻性。编辑们在无数次的碰撞中，找出电视台独有的视频素材。该同志曾援藏近4年，且较有建树，当时徐州电视台赴藏采访了包括该同志在内的一批援藏干部。于是，从媒资库很快找出当年播出的新闻视频，结合他现在的工作，当天就写出一条感人至深的报道：《丰县县委书记赴京出差途中去世，他独自拖着拉杆箱的背影成了诀别！（附生前情系援藏珍贵视频）》。当时，徐州多家公众号都推送了相似新闻，但都没有他生前援藏的视频，唯有徐州台有，也唯有“无线徐州”实现了10万+点击量。

二、借势，让资源在整合中凸显传播力

（一）借热点现象，挖掘背后故事

2017年能被男女老幼齐声点赞的电视剧非《人民的名义》莫属。徐州人除了对剧本身的兴趣，还追剧外的徐州故事。4月20日，“无线徐州”推送微信《火了！〈人民的名义〉点名徐州，没想到戏里戏外竟有这么多徐州事儿……》。究竟是哪些事，竟能追出一个10万+？原来，剧中第37集省委书记沙瑞金到大风厂视察时，问一名女工是哪里人，女职工答徐州人。微信就此展开，至少挖出7件事。挖出老大风厂的工会主席诗人郑西坡朗诵的诗《母亲的专列》真正作者丁可是徐州人，接着介绍丁可在诗坛的成就以及与《人民的名义》编剧周梅森的关系，又挖出周梅森也是徐州人，于是又挖出周梅森当年在徐州工作时的煤矿，再引出剧中提到“林城”采煤塌陷地原型就是周梅森的家乡徐州市贾汪区，接着又引出家乡巨变，并特别推介集采煤塌陷地复垦、生态环境修复、湿地景观开发于一体的新晋景区贾汪潘安湖风景区。讲故事如同剥笋，层层递进方能引人入胜。戏里戏外的徐州这条微信，从一句不起眼的对话入手，竟挖出一口甘甜的深井，无怪乎用户品之欲罢不能。

2017年2月，电视剧《三生三世十里桃花》热播荧屏。小编顿生灵感，《三生三世》穿越时空的玄幻感与微信所要表达的历史故事的代入感完美契合。2月23日《身份证号是3203开头的人一定要看，这座城市的三生三世都在这了》（3203是徐州人身份证的前4位）新鲜出炉。跨越近百年的数十张老照片，不仅让广大用户感知了徐州城市的厚重，更传递了徐州人自强不息、有情有义、创业创新的城市精神。该条微信可称为讲好徐州故事、传承优秀传统文化的代表性样本。

（二）借接近性效应，寻找传播卖点

“无线徐州”作为地方广电媒体微信公众号，从其诞生起就打上了区域性的烙印。2017年8月20日，“无线徐州”的一条微信刷爆朋友圈：《萧县“水泥妹”暴红：丈夫患病在徐州治疗，她每天扛50吨水泥，谢绝了捐助……》。此处标题中的地理名称“徐州”是重点，“萧县”更是重点。萧县县城东距徐州城区20多公里，比徐州的任何一个县都靠近徐州城区。从西汉到1955年，萧县一直都隶属江苏省徐州市，此后才划归安徽省。无论在感情上，还是在如今区域经济协同发展上，萧县与徐州都亲如一家。所以，萧县“水泥妹”的命运，无论从心理接近性，还是从地域接近性上都会引起徐州及周边人群的共同关注。2016年底，“无线徐州”另一条微信《危险！兄妹双亡！冰箱旁边千万别放这个！》，虽然标题中没有明显的地域标识，但从新闻的利益接近性上击中了用户的痛点。家家户户都有冰箱，为何隐藏杀机，由于事关每个人的切身利益，所以点击量窜高也在情理之中。

（三）借网友之力，实现共享共赢

对突发事件，再快的媒体也无法与事件同步，而拥有时时传播条件的广大群众却很有可能就在现场，他们记录下来的所见所闻所感就是第一手新闻素材。2017年7月13日下午6点多，徐州市区一场暴雨过后，天空出现一道非常清晰巨大的彩虹，实为罕见，朋友圈顿成了彩虹摄影大赛。微信编辑立即开展检索工作，挑选带有不同城市标识，在不同城市区域、不同角度拍摄的彩虹照片迅速编排，于彩虹出现约1小时左右发出。同时，编辑又链接气象信息，发布雷暴黄色预警信息。《美炸了！刚刚徐州人被彩虹刷屏了！但未来……》一出，即被狂转。不少用户为编辑的速度留言点赞：“这新闻速度都赶上朋友圈了。”还有的用户为自己所拍的照片被编辑采用而“小确幸”一下。

移动互联时代需要树立和践行开放、共享、共赢的理念。2017年5月13日，歌星张学友在徐州召开演唱会，“无线徐州”推送的微信虽然借张学友的影响力达到10万+，但微信本身明显缺少开放共享的理念。13张现场演出照片都是编辑在自己偏远的座位上用手机拍摄的，模糊不清。评论跟帖处一片揶揄之声：“目测，小编坐在1公里开外。”“小编，你这位置，你确定不是在场馆外伸了自拍杆？”当晚，张学友演唱会现场照片刷爆朋友圈，其中肯定有近距离的可用照片，小编如果选用几张，微信的质量肯定会更上层楼。

三、点睛，让标题在规范中凸显吸引力

（一）提取正能量

积极健康、催人奋进、充满希望是人们正常的审美观、价值观和精神追求，也是社会存在和发展的常态。“无线徐州”努力在标题上赋予正能量，让正能量成为用户点击和转发的助推器。如徐州的丰县县委书记出差途中去世，这样的新闻人物典型写好不易，传播更难。“无线徐州”将其去世前“独自拖着拉杆箱”的最后工作瞬间定格成一幅壮丽的雕像，饱含敬仰与惋惜之情的标题油然而生：《丰县县委书记赴京出差途中去世，他独自拖着拉杆箱的背影成了诀别！（附生前情系援藏珍贵视频）》。“独自”“背影”“诀别”等情绪化的词汇成为触动人们内心情感的催泪弹。《紧急扩散！全城寻人！徐州12岁男孩走失！》，3个短句、3个感叹号，急切、紧迫的心情与愿望力透屏幕，彰显了新闻媒体的社会责任与担当。这些正能量的标题同样赢得了用户10万+的支持率。

（二）坚持接地气

美国哥伦比亚广播公司（CBS）新闻杂志节目《60分钟》主持人丹·拉瑟曾提出新闻传播“后院篱笆原则”，说的是设想一天结束的时候，两位家庭主妇倚在后院的篱笆上聊天，一个问另一个：今天的重要新闻是什么？那么她们聊的多是伦敦黛安娜王妃的新生婴儿，而不是英阿福克兰群岛之战、中东战争。原因就是话题接地气、受众感兴趣。因此，要在标题上努力把这种兴趣点凸显出来，如“无线徐州”报道中考成绩的新闻《刚刚出炉！徐州2017中考第一名是她！连续5年，徐州中考第一名都是女生》，标题很口语化，如同朋友、邻居聊天一样，将核心内容三两句说完，不刻意修饰，清新自然，同样传播很广。2017年2月，徐州市发布《关于加快推进新型城镇化建设的意见》，徐州将在全市范围内选择8个镇（街道）开展新型中心镇（小城市）即县域经济社会发展的副中心试点建设。编辑根据全媒体记者提供的稿件，结合新媒体传播要求，推送了《2019年，徐州每个县要有两个“县城”！徐州主城区也涌现出3座“新城”》。一个县有两个“县城”、徐州主城区有3座“新城”的信息刺激了人们关注楼市的敏感神经，暗合了当下房价持续高烧不退的大背景。也许群众对房价既恨又爱的解读真的是创造10万+的重要内因。

（三）用好联想度

夸大事实、断章取义、以偏概全或挂羊头卖狗肉是“标题党”惯用的伎俩，层次不高，格局不大。由于担心被列入“标题党”，一些新媒体在制题时都格外小心，对一些具有高联想度的常用“高大上”词汇都不敢用。而如果慎重掌握，“高大上”也能用得既到位又出彩。“无线徐州”微信标题中经常出现一些具有较大联想空间的“高大上”词汇，如“国家级”“北上广”“新闻联播”，以及当下热词“人民的名义”“三生三世”等，这些词为标题的出彩发挥了重要作用，换作他词或许不能准确表达。

（作者单位：徐州广播电视台）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com