“一带一路”背景下央媒企业品牌传播创新

□ 文/姚丽静

“一带一路”背景下央媒企业品牌传播创新

□ 文/姚丽静

“一带一路”倡议的提出为中国企业“走出去”创造了新机遇，为中国媒体的国际传播提供了新主题。在走向国际的过程中，中国企业参与国际商业市场竞争，中国媒体参与国际传媒市场竞争，两者存在互动互利的空间。本文侧重媒体对企业的推动作用，以媒体活动为观察起点，通过对新华社、人民日报和中央电视台等央媒具体案例的梳理，分析当前央媒在企业品牌传播方式和理念方面的创新。

一带一路 品牌传播 媒体活动 央媒

“一带一路”倡议为沿线城市开启了发展新契机，他们凭借区位优势，成为一带一路必经节点，其知名企业和景观则成为该节点的传播亮点，代表着中国经济实力和历史文化内涵。企业产品及其品牌成为媒体传播报道“一带一路”实践的重要组成部分。

2014年以来，央媒发挥自身优势，以创新手段和多种形式去展现“一带一路”建设现场。中国日报社 “一带一路中国企业巡礼” 、光明网“一带一路”光明谈、中央人民广播电台《一带一路新航程》、中国国际广播电台《一带一路会客厅》等访谈类、调研类专题栏目的不断涌现。更有新华社“一带一路全球行”大型车队行进式报道活动，人民日报社“一带一路”媒体合作论坛，中央电视台“国家品牌计划”等活动，表现出央媒的资源优势、技术优势和专业优势，使央媒成为一带一路背景下企业品牌推广、塑造、强化的有力平台。本文从以下五方面，梳理央媒对企业品牌传播思路和形式的创新。

一、运作机制：优质资源服务一流品牌集群

在“一带一路”背景下，集中塑造与强化中国品牌集群，是对具有创新性和竞争力的企业品牌的整体聚焦。从单一企业品牌扩展到优秀品牌群体的传播思路在中央电视台的“国家品牌计划”和新华社的“民族品牌传播工程”实践上，较明确呈现。

“国家品牌计划”由中央电视台于2016年9月首次提出，旨在通过最优质资源，打造代表中国参与全球商业竞争和文化交流的国家级“中国品牌”。央视拿出最优质的《新闻联播》后、《焦点访谈》前的资源来为入选“国家品牌计划”的品牌群体服务。此外，企业可根据行业特性、销售淡旺季分布等实际需求在资源池中进行个性化配置。为提高“国家品牌计划”载体的影响力，央视大规模线下投放“谁入选了国家品牌计划”的主题广告。如在2017猴年春节期间，对入选的24家企业进行地面的品牌传播，覆盖了北京、上海、广州、深圳等20多个城市的机场，时间横跨整个春节。

2017年5月10日，“中国品牌日”设立，品牌建设进入新的里程。6月24日，新华通讯社“民族品牌传播工程”正式启动。8月26日，举行首批入选企业签约仪式。该工程是新华社为民族品牌企业服务的系统工程，借助新华社丰富的媒体资源、强大的传播实力和权威的智库力量，为民族企业走向世界铺路架桥。在运作方面，为更好协调新华社优质资源，新华社总经理室从新华社各单位抽选人员组成专项小组，突破不同部门分管不同资源的限制，专门为入选“民族品牌传播工程”的品牌进行传播服务。

二、国际交流：跨国纪行与入华实地探访

一带一路倡议下的企业品牌传播，跨越了多个地区和种族，是不同文化间的交流沟通。对于媒体来说涉及到国际传播和跨文化传播领域。一方面是中国媒体在国际传播过程中大力展现中国企业实力和文化内涵，另一方面是邀请国际媒体走进中国、走进中国的企业一线亲眼见证我们的发展。

在跨国纪行方面，新华社和中新社依托海外资源优势进行实践。新华社“‘一带一路’全球行”活动是新华社联合中国外交部、中国贸促会、国家旅游局等多部委举办的大型跨国活动。2016年，报道活动历时3个多月，行程两万多公里。途经河南、湖北、湖南等国内省市，经吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦等国家，最后抵达荷兰。2017年，报道活动地域横跨两洋四大陆，分为陆上丝绸之路和海上丝绸之路两大主线。

中新社2017年4月进行“新世纪丝绸之路华媒万里行”报道活动，派出六路记者分赴14国、携手当地华文媒体采访报道。在这些采访过程中，沿途风貌、知名企业、文化特色成为媒体记录和传播的主要内容，一批代表中国先进生产力的企业成为重点传播对象。

入华实地探访方面，人民日报社举办的“一带一路”媒体合作论坛邀请国际主流媒体代表来到中国进行交流，并在论坛开始前组织部分国际媒体代表开展跨境联合采访活动，采访兰州、白银、金昌、武威、酒泉、嘉峪关等地，实地解析“一带一路”建设样板，多元呈现“一带一路”建设成就，展现企业发展成绩。

□ 上图为“新华社一带一路全球行”摄影作品展。□ 中图为9月25日举行的2018国家品牌计划启动会。□ 下图为“一带一路”媒体合作论坛期间的分论坛。

同为媒体交流，由全国青联主办、中国青年报社承办的“中国-中东欧青年记者圆桌会议”，根据自身特点将媒体代表范围限定在青年记者。2017年9月20日，邀请来自波兰、捷克、克罗地亚等中东欧16国以及中国的青年记者代表近60人，探讨如何发挥媒体的作用和力量，共同为中国-中东欧人文合作和“一带一路”倡议摇旗呐喊。来自克罗地亚电视台、匈牙利电视台、保加利亚的CRI、波黑VIJESTI门户网等媒体的代表进行观点交流。

三、传播力度：高规格活动曝光与后期增值服务

媒体所打造平台的高度决定了企业品牌传播的规格。在新华社“‘一带一路’全球行”活动中，赞助品牌得到了高品质的曝光。在车辆赞助方面，活动由十辆上汽大众途观车组成采访车队。车队在启动仪式现场亮相，并在仪式名称中重点提及：新华社“‘一带一路’全球行”启动暨采访车队出发活动。上汽大众途观汽车作为采访用车，运载采访人员及设备行驶两万公里，这本身是对车辆性能的肯定，沿途的多次影像曝光也为上汽大众途观品牌提供了全程传播的展示机会。在报道装备方面，荣耀V8手机跟随采访车队全程拍摄、记录，获得曝光机会，值得一提的是，所拍摄作品作为采访成果，在2016北京国际摄影周期间设置 “新华社‘一带一路全球行’荣耀V8影像专区”，将品牌参与的价值再次提升 。

2017年9月， 2017“一带一路”媒体合作论坛在敦煌召开。据报道，共有来自126个国家的265位国际主流媒体嘉宾参会，是近年来由中国主流媒体主办的规模最大、参与国家和国际组织最多、参会外媒最多、最具代表性和影响力的全球媒体盛会。论坛为企业品牌提供了大力度的传播。例如康师傅优悦纯净水产品曝光机会包括：嘉宾席现场摆放瓶装水供饮用；茶、咖啡泡制使用；食品制作过程使用。为了展现更好的品牌形象，康师傅优悦生产“一带一路”媒体合作论坛定制款。再如，为解决众多国际嘉宾的交流问题，精通28国语言的“魔脑全语通”系列产品在论坛现场配备使用，各国记者全程见证了“全能的超级贴身翻译”发挥的作用。企业为媒体活动提供物资支持，同时也是品牌推广的机会。

四、合作层次：硬广告之后的理念共融与智慧共享

当前的企业品牌传播，硬广之外的信息服务更具活力和价值，在一带一路的媒体活动中，企业更愿意将自身对倡议的思考进行传播，并希望将自身产品与文化交流进行结合。

比如，新华社“‘一带一路’全球行”活动打造“中国之礼”概念。集合具有传统特色的民族品牌，参与对外交往活动。把代表中国文化符号的砚台、瓷器、丝绸、白酒、拓片、茶，作为“中国之礼”，赠予沿线国家和城市代表。企业品牌作为 “ 中国品牌”的组成部分走向世界，更是通过系列推介会和主题论坛，为参与“一带一路”建设投资的企业搭建起对外交流的平台。例如在维也纳，举办新华社“‘一带一路’全球行”五粮液高端品鉴会，重点推广五粮液品牌。现场安排五粮液品牌代表致辞，现场酒品展示与品鉴。由此，五粮液作为中国白酒和白酒文化的典型代表，成为中西文化交流的使者和桥梁。

另一方面，媒体为企业提供阐释企业发展理念的机会。在2017“一带一路”媒体合作论坛上，百度公司、浙江吉利控股、ofo小黄车参加了开幕式嘉宾演讲；中国中车、招商局集团、蒙牛集团、伊利集团等参加了分论坛演讲。论坛设置多媒体访问环节，红豆集团、康师傅、中贸集团、协鑫集团、稻香村集团等企业参与访谈。媒体向国际社会传播中国企业声音，反映中国经济建设领军企业的战略和思索。

媒体也与部分企业共同探索包含多种传播形式的深度合作。比如在新华社“‘一带一路’全球行”活动中，媒体与企业进行多层面的传播尝试。如2016年湖北武汉站活动，在武汉周黑鸭总部举行，这是生产基地传播；活动现场举行“‘中国之礼’周黑鸭”交接仪式，这是产品文化传播；媒体一行人员参观“周黑鸭”二期自动化食品加工工厂生产线，这是生产现场传播；举办交流会，各界媒体与“周黑鸭”品牌代表进行交流，这是理念传播。

五、表现形式：专业技术革新与融媒体展示

新华社“‘一带一路’全球行”车队每到一处，一般要在当地地标性建筑前合影，留下这座城市的“印记”。在首站洛阳活动形象片拍摄期间，动用了航拍无人机、延时摄影等最前沿的拍摄方式，展现古城风韵。在洛阳站视频中，出现的场景不仅有洛阳博物馆、龙门石窟等知名旅游景点，还有中国一拖集团、中信重工、洛阳德平公司等挺进“一带一路”沿线国家的亮点企业。在日常报道使用新技术呈现之外，还借力社会优质资源为企业品牌提供增值传播。在2016北京国际摄影周上，新华社整合三年来的“‘一带一路’全球行”摄影作品，以《逐梦丝路》为主题，呈现全景丝路的壮丽画卷，三年来所采访、拍摄的企业品牌作为展览的组成内容代表了中国发展的足迹。

在多媒体形式展现企业建设成就方面，网站因其技术因素更具代表性。2017年5月，我国举办“‘一带一路’国际合作高峰论坛”，央媒各尽其能，会议报道方面采用最新传播手段和表现形式。如新华网专设“‘一带一路’”频道，人民网建立“一带一路”全媒体平台，通过高清大图、图解新闻、丝路视频、直播、VR/AR、等形式及时呈现“一带一路”建设亮点，成为企业品牌传播的重要途径。在人民网“一带一路”全媒体平台“丝路合作”板块，可以看到设有“企业案例”专区。三峡集团、中国建筑、中核集团等大型知名企业通过平台传播企业品牌。

近些年，我国媒体通过海外落地建记者站、与国外媒体进行内容合作、入股国外媒体等形式进行拓展，但总体说来仍处于初级发展阶段。如何与当地利益相关群体进行广泛深入沟通，在这方面媒体要多向企业学习借鉴。中国企业是“走出去”战略的重要实践者，积累的拓展经验会为媒体提供助力。

2017年9月25日，《中共中央国务院关于营造企业家健康成长环境弘扬优秀企业家精神更好发挥企业家作用的意见》正式公布。对于媒体来说，传播企业家精神的地位和价值，弘扬“企业家精神”，也成为企业品牌传播的重要组成部分。总之，包含企业品牌和媒体品牌在内的中国品牌的联合构成国家品牌矩阵，其合力将会传达中国品牌建设的坚实推进。

（作者单位：新华网产经中心）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com