用声音致敬新时代——新华社“30亿级”互动产品是如何炼成的

□ 文/李 俊

用声音致敬新时代
——新华社“30亿级”互动产品是如何炼成的

□ 文/李 俊

新华社10月13日推出的“点赞十九大 中国强起来”系列互动产品，截至10月26日，网友参与5.12亿人次，点赞量1.2亿，页面浏览量30亿，继《红色气质》《心中的牵挂》《大道之行》等，“点赞十九大 中国强起来”又一次刷新了互联网产品的纪录，他们是如何做到的？本文是主创人员对于这样一个“30亿级”的互联网互动新闻产品制作思路的解读以及路径的回顾与总结。

新时代 新华社 互动产品 十九大

一

“用爱豆（偶像）连接网友，用OFO（共享单车）连接民众，用嘻哈连接二次元，互联网思维无非连接二字。”10月26日，伴随着最后一条微信朋友圈发出，新华社“点赞十九大 中国强起来”系列互动活动的参与人数定格——接力人次5.12亿人次，点赞人次1.2亿，页面浏览量30亿，一项新的互联网纪录诞生了！

迎接新时代，创造新纪录。空前的数据记录了广度和深度空前的连接力，彰显了党的十九大在人民心中的巨大感召力，也展示了新华社在媒体融合和系统化创新中积累的强劲创新力和传播力。

二

创造新纪录的滋味是美妙的，但过程往往并不甜美，而开端甚至“压力山大”。新华社“点赞十九大 中国强起来”产品策划的第一页是从一次被“点名”翻开的。

2017年8月18日，我在深圳进行系统化创新调研，忽然接到总社的信息：你被总编辑何平“点名”了。何平同志在一次策划会上指出：面对即将召开的党的十九大，（新华社）产品研究院要有使命感和责任感，交出与党和国家政治生活中头等大事相匹配的合格答卷。

接下来的调研，心情是沉甸甸的。作为创新之都的深圳，无人机、机器人、可弯曲屏幕……一项项世界级的创新和创意，哪些可以和新华社的新闻报道结合？一家家世界级的创新公司，哪些可以与新闻传播紧密合作？站在华强北路熙熙攘攘的街头，从智能手机到新一代的智能家居、智能汽车，书写着“人机交互、万物互联”的最新方向，哪些可以成为新华社连接万物的接口？“互联网+新闻”如何发力？方向已经明确，但答卷在哪里？千头万绪，似乎有了答案，又似乎无从下手。此时，距离十九大开幕只有不到两个月。

三

“要把可互动、可分享、可体验的窗户纸捅破。”回到北京，第一件事是向何平同志当面请教。他在办公室明确提出了创新的方向，既态度温和，又方向明确。

两年前的春节，也是这间办公室，何平同志提出了打造视频短片迎接中国共产党成立95周年的目标，当年的七一前夕，新华社推出《红色气质》微视频，迅速成为播放量过亿的现象级产品，随后，《心中的牵挂》《大道之行》等一系列现象级微视频作品喷薄而出，以新华社全媒报道平台为引领，创意、制作、生产流程日趋熟练，互联网传播规律“可读、可听、可看”的第一层窗户纸就这样被新华社捅破了。

“互联网传播特别是社交媒体传播，不仅要‘可读、可听、可看’，还要‘可互动、可分享、可体验’。前‘三可’是基本要素，后‘三可’是鲜明特点，这次一定要脑洞大开，有所突破。”何平说。

新华社副社长刘思扬勉励我们，要按照现象级标准，打造新“三可”的标志性产品。新华社官方微信以互动性强的“刚刚体”为标志，短短一年时间，综合施策，实现了从10万+到1000万+的飞跃。刘思扬说，只要开动脑筋，找到突破性办法，必定能推出新的标志性产品。

四

新华社产品研究院是新华社社长蔡名照为推动全社创新而倡议设立的新部门，在系统化创新中肩负重任。成立一年来，在社领导和总编室指挥下，通过召开全社创新大会、百万元重奖创新产品、设立一千万元创新基金孵化创新项目等一系列措施，激发了全社创新动力，团聚了一大批有创意、有锐气的中青年创新骨干。8月28日，年度创新培训会在北京房山召开，刘思扬同志做动员讲话，总编室副主任刘刚同志做创新点评，近百位业务骨干和创新基金支持的“创客”参会。29日晚，第一次新产品头脑风暴通宵达旦地开始了。参会人数不超过10人、跨部门跨领域交叉、畅所欲言不设禁区、不说否定性意见……除了缺一块黑板，和互联网公司的新产品设计会如出一辙。

五

“能不能在声音上想办法？让网友每人录制、上传歌声，用人工智能的办法，最后合成一首优美动听的合唱？”新华社上海分社常务副总编辑季明建议。

“我建议抓住传播的关键节点来设计，在重大新闻播发时推出个性化号外，让网友在个性化的接力发布中刷出存在感。”新华网副总编辑杨新华说。

“怎么个性化呢？是不是可以让网友在发布时录制一段音频，说一句最想对十九大说的话？”产品研究院周锦帅接着说。

“用H5轻应用的形态有利于互动”“可以和国内领先的音频平台合作”“要制作精美”……来自新华社国际部，重庆、黑龙江、广东分社，《半月谈》和产品研究院周瑜、田光雨等同事纷纷提出创意，让人大开脑洞。

讨论越来越深入，话题也越来越集中，如何以音频为突破口，抓住十九大关键节点推出轻应用成为产品设计的核心要素。

“互动创意疯狂小组”的微信群从此建立。讨论里有这样一段话值得深思：可读、可听、可看和可互动、可体验、可分享在本质上是一样的。“六可”不是技术的考场，而是对好记者讲好故事的能力在新媒体环境下是否衰竭、想象力是否枯竭的检验。

六

从开脑洞到写方案只用了短短一周时间。好消息是方案在十九大新媒体报道策划会上得到了刘思扬同志的肯定，要求我们结合主题、紧扣议题，把握基调、注重品质，强化创意、遵循规律，继续完善报道方案；坏消息是经过与国内最顶尖的技术公司讨论，音频合成受制于现有人工智能技术的瓶颈，至少需要20分钟才能合成、发布，大大影响了网友互动、体验的感受。

9月25日，何平同志主持召开十九大新媒体报道汇报会，新产品创意接受大考。在汇报产品设计的过程中，通过共享单车进行推广这个分支引起了何平的浓厚兴趣。

何平说，通过共享单车扫码推广互联网产品有新意。他详细询问了共享单车的扫码播放情况，提出：复杂的新闻页面不适合民众骑行的使用场景，可以在“音频”上多想办法，通过一段音频或一段歌曲，吸引用户参与和体验。“产品体验、场景设计、音频互动……”新华社总编辑就这样用一连串互联网词汇，点破了新产品设计的核心和关键。

此时，距离十九大召开只有不到一个月时间。

七

方案已定，立刻行动。连夜与此前已初步沟通的共享单车企业进一步磋商，很快锁定了两家核心合作企业。26日中午，OFO小黄车党委负责人向继贵访问产品研究院，产品层面的细节就此达成共识。

OFO小黄车是一家高度重视社会责任的创新企业，北大毕业的90后管理层十分重视党建，公司创始人戴威兼任党委书记，政治意识和政治敏感很强。两个小时的讨论，双方就如何设计产品、调动资源、完善体验达成了广泛共识，并提出合作的目标：共同努力，创造一项党代会传播的世界纪录。

9月27日，何平和刘思扬同志肯定了产品设计。何平说，一流的内容+一流的技术+一流的渠道共同定义了一流的产品，新华社强大的自有传播平台和OFO的线下扫码平台合力，具备创造新纪录的基础。他提出，可以把创新设计的首个网上党代会首日封轻应用纳入合作，进一步丰富合作内容，可以选择十九位形象正面的知名人士作为首批录制音频、点赞十九大的嘉宾，形成关注十九大、点赞十九大的互联网正能量。总编室副主任汪金福马上召开协调会，邀请嘉宾的工作迅速启动。

上文论述了田子坊空间中的民俗特征，可以看出，这些民俗与我们所熟知的民俗不太一样。在民俗主义泛化的背景下，我们需要面对这样的现实，并思考这样的民俗是否应成为民俗学关注的对象或带给民俗学新的视角。

此时，距离十九大开幕只有14个工作日。

八

博观而约取，厚积而薄发，创新的爆发力从来不是一蹴而就的。2017年，新华社党组提出从单个产品创新向系统化创新转变，实现从理念、选题、采集、编辑、制作、传播、用户服务的全链条创新，由创新基金孵化的一大批覆盖全链条的工作室、项目组脱颖而出。承担了大数据可视化和地图新闻两个创新项目的新华网融媒体产品创新中心马轶群团队是新华网的“王牌战队”，在H5轻应用设计方面经验丰富；承担了新华FM工作室创新项目的音视频部吴炜玲团队在音频制作和传播方面十分专业，承担了新青年和领读者计划两个创新项目的新媒体中心王龙团队在互动、分享和微信推广上独具优势，而积累深厚、专业性极强的体育部的加盟和国内分社的参与使重量级嘉宾的邀请工作高效、顺利。

9月30日下午，第一位嘉宾丁俊晖的“点赞”录音录制完毕；9月30日傍晚，刘洪设计的第一条邀请网友参与点赞活动的微信《来，和你的爱豆（偶像）一起为十九大打CALL》播发，迅速10万+；10月1日，8位嘉宾完成录音，2日，增长到11位……十一长假，在万家灯火休息时，大家使出洪荒之力加班加点筹备活动，微信工作群里不时跳出新的录音，而新华FM工作室专业的降噪、杂音和混响处理，保证了每一位嘉宾的音质都达到最理想状态。10月8日，长假最后一天，收到录音共计22份，超额完成任务。何平同志亲自撰写的赞词“热烈祝贺十九大，愿我们的生活更加美好，愿伟大的祖国繁荣富强”成为候选赞词中嘉宾朗诵最多的赞词。

九

用声音点赞十九大、致敬新时代！

10月11日，第一批声音在OFO小黄车上线，伴随着扫码开锁的滴答声，“我们的征途是星辰大海，为十九大点赞，向着美好生活出发……”等悦耳音频自动播放；1 0月13日，“点赞十九大 中国强起来”轻应用上线，在骑行时收听祝福十九大音频，在手机上为十九大点赞，在网站上获取十九大个性化首日封、明信片成为海内外网友关注十九大、祝福十九大的新方式。

一石激起千层浪。来自“爱豆”的点赞声迅速在网上网下激荡起正能量的大合唱。十万+、一百万+、一千万+……产品推出当天就吸引1700万网友点赞，浏览量过亿次。10月18日十九大开幕当天，伴随着设计精美的“十九大首日封”轻应用上线，海量的数据再次爆发，刷爆了朋友圈，点爆了服务器，烤热了扫码后台，短短7个小时，仅点赞数就超过了6000万次，服务器紧急扩容才抵挡住用户潮水般的热情，成为十九大第一个“爆款”互联网产品。

十

“抓紧迭代开发，在深度和广度上进一步拓展。”

当我们还沉浸在“爆款”的喜悦中时，刘思扬同志把产品团队召集到一起，部署了新的作战方案。

传播渠道不断拓展，传播矩阵持续发力。新华网法人微博发起“点赞新时代”话题，和新华视点微博连动，充分利用“爱豆”语音资源，制作简短生动的视频在微博平台广泛传播，阅读量达1.4亿人次，迅速攀升至微博社会榜首位。新华FM工作室在音频专业网站蜻蜓上开通“点赞”音频专辑，从0起步，播放量突破190万次，参与人数连创新高，包括北大、清华等20所高校的青年以及学校社团组织或自发参与音频点赞。

十九大前后，产品共完成四次迭代，十几次调整优化。传播分析文章指出，新华社“点赞十九大”系列产品富于节奏感地发布产品，始终注意优质议题设置，始终注意网上网下结合，使整个产品高潮迭起，形成滚雪球效应，数字连创新高。

十一

10月25日，当新一届政治局常委与中外记者见面的高光时刻开始，我们确切知道，一个新的互联网纪录就要诞生了——“点赞十九大 中国强起来”系列互动活动以5.12亿人次创造互动报道产品参与人次纪录，以30亿页面浏览量创造单一活动浏览量纪录，以2亿人次扫码创造扫码关注党代会纪录，以1.2亿点赞量创造党代会点赞量纪录，将H5轻应用的传播极值刷新为30亿级。

活动也创造了多项第一次：第一次邀请党代表、公众人物和网友在线诵读党代会报告；第一次以“进入新时代”为主题组织网友互动活动；第一次用互联网技术推出党代会纪念首日封；第一次将重大报道与线下扫码活动有机结合产生重大影响；第一次大规模以音频为主打形态开展重大报道。

为了让活动有一个完美的收官，已经鏖战20天的饶立文和田光雨两位年轻人，再次奋战通宵，创造性地从100多段录音中挑选出代表性音频，合成了一首魔性十足的饶舌歌曲，作为“新华社创造互联网新纪录”的发布视频。这首二次元歌曲10月26日通过新华社官微，年轻人聚集的B站、A站和各大互联网平台播发后，浏览量迅速超过千万，为活动画上圆满句号。

十二

激动人心的活动总是充满温暖感人的故事。

一枚从人民大会堂寄来的首日封寄托了一位党代表的美好情感。她在某天深夜辗转找到我，表示她在参观“砥砺奋进的五年”展览时错过了诵读十九大报告的机会，希望能录制一段音频，纪念这次盛会，她的声音温暖磁性，寄来的音频十分感人。

当我们联系腾讯首席执行官马化腾录音时，他正在纽约出差，忙到深夜仍然录制表达心声的音频寄给我们。他说，习近平同志作报告的直播，他用手机完完整整地看完了，十分钦佩。

一位来自河南农村的大姐告诉我，她骑共享单车时，扫了一辆又一辆，只是想把几段“点赞”录音全部听完……

在微信群里，我写下了这样一段感言：产品还有不少值得改进的地方，创造传播新纪录主要得益于老百姓对十九大的关注度空前高涨，得益于社会各界对习近平总书记的拥护爱戴和对新时代的期待空前高涨。

十三

当新“三可”的窗户纸被捅破之后，“点赞”活动作为一个典型案例，对媒体融合与传播创新带来哪些启示？

北大新闻与传播学院院长陆绍阳说，“点赞十九大”活动与传播界不太重视的流量入口OFO合作，扫码播放十九大语音，产生了奇妙的化学反应。第一次以音频为主打形态开展大型主题报道，最有意义和价值的是这样的新媒体产品为今后的大型主题报道活动闯出了一条新路，创造了互动报道的新标杆，提供了媒体融合成功的标志性成果。

中国人民大学教授宋建武说，新华社“点赞十九大”系列互动产品是跨界融合的标志性产品。在新媒体时代和媒体融合格局下，连接力强大的媒体才是强势媒体，才是新主流媒体。

十四

在新时代，我们需要用融合的思维方式思考问题，解决问题。经过30年发展，随着“互联网+”战略的推进，网络空间已经从“看不见的新大陆”崛起为万物互联的“新疆域”。在新疆域拓展新空间，需要全新的思维方式。在融媒时代，惟有深度的连接，才能将火花点燃为火炬，最终形成传播的燎原之火。新纪录背后，是超越自有平台和单一“社交崇拜”的“无疆域的信息流”和以百倍千倍的倍数增长的 “几何级数”新传播。

在新时代，我们不但需要互联网思维，还需要底线思维。作为国家通讯社，必须在用户体验和内容安全之间取得平衡。

在新时代，我们需要新的“场景设计师”。新闻传播是万物互联时代的阳光空气和水，人人需要新闻，但只有设计出贴切的场景，才能让新闻传播润物无声，使古老的事业焕发青春，得以重生。不研究新的场景和规律，“复杂技术依赖症”和内容“习惯性搬家”不但不能赢得用户，还将失去机遇。

在新时代，我们需要一流的“融媒人才”。不拘一格、独树一帜、高人一筹的产品，需要不拘一格、融会贯通的融媒人才，既掌握传统报道的看家本领，又对“可读、可听、可看、可互动、可分享、可体验”的新媒体传播规律手指臂使，才能在新的传播格局中脱颖而出。

（作者是新华社高级记者）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com