考虑顾客满意度的产品族设计

刘文枝，杜 纲

(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)

考虑顾客满意度的产品族设计

刘文枝，杜 纲

(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)

借助Kano模型对顾客的偏好进行分析，明确了不同类别的产品功能与顾客满意度之间的关联关系，并依据公理设计理论将不同类别的功能需求反映到产品的物理结构设计中。在相应模块化划分的基础上，给出了考虑顾客满意度的产品族配置方法，真正实现了将顾客的“声音”反映到产品族设计中。

Kano模型；公理设计；TRIZ；产品族

在市场日益复杂、竞争更加激烈的全球化背景下，顾客对产品的个性化需求不断增强。如何以更低的成本满足顾客多样化、个性化的产品需求，快速地占领市场，成为很多企业关注的焦点。基于大规模定制的产品族开发策略为企业应对买方市场的异质化、多样化需求提供了有效途径。产品族是在模块化设计的基础上开发实现的，其中平台战略作为产品族开发的关键技术手段，对产品族的衍生发展具有重要意义。产品平台是具备一组通用子系统或接口的公共结构，利用它可以有效地开发派生一个系列的产品。而这组从平台上产生的、享有共同技术与相关市场应用的产品组合就是产品族[1]。鉴于产品平台在产品族开发中的重要地位，很多学者研究了产品平台的识别问题[2]，主要是从产品功能或结构的相似性[3-4]来确定产品平台，而没有将顾客需求偏好、顾客满意度等市场指标引入产品平台的识别、设计决策过程中；平台的通用性以损失顾客的定制化为代价而换取产品的低成本和高效率。任何产品设计开发成功的关键都是建立在充分理解并满足顾客需求的基础上，因此深入探究顾客对产品功能的偏好以及这种偏好与顾客满意度之间的关系，并将这种关联引入产品族的开发设计就显得尤为必要。

本文利用Kano模型分析了顾客对产品功能的偏好及其与顾客满意度之间的关系。在整个产品族设计开发的过程中，都是以这一关联关系为基本指导思想，从而使顾客需求被充分的参与到产品族的设计阶段。

1 顾客满意度与产品功能的关联分析

产品族的出现平衡了市场需求多样化和产品设计单一性之间的矛盾，通过一系列相似但又具差别的产品可以同时满足多个细分市场。以往的产品族中产品的功能配置是根据不同顾客群体的特征来确定，并没有充分考虑相关产品功能能否获得顾客认可，从而提升顾客的满意度。Kano模型作为产品功能与顾客满意度间关系的分析手段，为更具吸引力的产品设计开发提供了重要途径[5]。

Kano模型是由日本学者狩野纪昭( Noriaki Kano)提出的，它利用顾客的需求数据来获得顾客对产品相关功能质量的偏好，并将产品的功能属性按带给顾客的满意程度不同做了相应的区分。Kano模型的优势使其能够有效反映顾客对产品功能属性的期望感知价值与偏好取向。因此，通过引入Kano模型深入挖掘产品功能属性与顾客满意度的相关关系，能够为产品族的开发设计提供依据。

Kano模型对顾客需求的分类利用正反Kano问卷实现，通过分析产品功能实现的质量和与其对应的顾客感知满意度之间存在的非线性关系[6]，将产品的功能属性分为以下几类：

1) 基本需求：对于一件产品而言，与基本需求对应的功能被顾客认为是理所应当具备的。同时，还要保证其好的性能质量，否则将会因导致顾客不满而丧失市场；反之，顾客却不会因为这类功能出色的性能质量而感到更加满意，因此基本需求对应的是一件产品必须具备的基本功能。

2) 一元需求：一元需求所对应的产品功能属性的质量与顾客满意度成正比，也就是说如果这类功能能够做好是可以增加顾客满意度的，从而提升顾客的购买意愿，但如果这类功能的质量差就会导致顾客的不满情绪，从而影响顾客的购买积极性。因此，对一元需求对应的功能属性而言，如何提高其质量性能就变得至关重要。

3) 振奋需求：相比前两类需求，振奋需求对应的是顾客预期之外的产品功能属性，它能够增加产品的魅力值。振奋需求可能是产品设计者通过功能创新、技术创新等挖掘出的顾客潜在需求。顾客会因为产品具备这类功能而感到振奋、满意，从而强化购买欲望。但如果产品不具备这些令人振奋的功能，顾客也不会因此产生不满意的负面情绪。

这3种需求不是一成不变的，随着时间的推移这3条曲线会下移，即一部分一元需求会转变成基本需求，一部分振奋需求可能会变成一元需求，如图1所示。

2 基于满意度分析的产品模块化设计

2.1 功能需求分析与映射

准确合理的功能描述对后续的产品设计开发至关重要。但顾客的需求表达往往比较模糊、不精确，很难直接应用到工程设计中。因此，有必要将这种模糊、不精确的语言描述转化成为工程设计人员熟知的功能特性。美国的Suh教授提出的公理设计理论为产品抽象概念的细节展开提供了依据，是一种系统化的产品设计方法理论[7]。公理设计理论将产品设计划分成4个域：需求域、功能域、物理域和工艺域，并且通过各个域之间的连续的“之”字型映射形象描述了产品设计的完整过程，如图2所示。

图1 顾客满意度与产品功能质量对应关系

图2 公理设计中4个域的映射关系

功能域到物理域之间的映射遵从公理设计中典型的“之”字型映射，首先整个FR的集合映射到物理域对应着产品整体的参数DP，每层的DP对应到功能域又可以进一步解析出不同的功能属性，反复进行直到功能域和结构域都没必要再分解为止。最终功能域和结构域之间的映射关系可以通过下面的映射矩阵表示：

2.2 解耦

公理设计理论要求具备功能独立性，即产品的各个细分功能应该是互不影响独立存在的。而在现实的产品设计中，尤其是对于复杂的产品设计而言，产品的功能独立性往往得不到满足，会出现耦合的现象，即一个功能并非单独地由一个结构参数实现，可能由多个结构参数共同实现。在这种情况下就需要采取适当的手段和方法进行有效的解耦。将原本耦合的设计矩阵A转化成非耦合矩阵(对角阵)或者是准耦合矩阵(下三角矩阵)。

TRIZ发明问题解决理论是前苏联科学家G.S.Altshuler及其团队通过对40多万件技术专利的细致分析，总结得到的一套创新的问题解决理论[8]。TRIZ理论分别针对操作中存在的物理矛盾、技术矛盾以及其他可能矛盾给出了相应的解决方法和依据原理(如图3所示)。论述充分、方法成熟，是产品创新的重要方法论[9]。很多学者把发明问题解决理论与公理设计理论相结合， 将TRIZ的问题解决理论应用于产品设计中，有效地解决了产品设计中的耦合问题[10-11]。

对于技术上难以解耦或解耦代价过大的耦合问题，可借助设计结构矩阵将同一个域内耦合度高的功能结构进行有效聚集，并将聚集后的整体作为一个模块与其他独立的模块作为产品族设计的模块备选项[12]。有效的解耦是使产品设计满足功能独立性的重要保障，同时也是将公理设计理论应用于产品族开发的必要前提。

图3 耦合问题类型与TRIZ解决方法对照

2.3 模块划分

模块化是产品族衍生的前提，考虑顾客满意度的产品族设计就是要将顾客满意度纳入产品模块划分的决策中。利用Kano分析的结果，遵循顾客满意度与产品功能属性间的对应关系，可以将产品模块分为公共的平台模块、可定制模块以及创新模块3种，从而有效地将顾客的“声音”反映到产品族的设计中。

2.3.1 平台模块

2.3.2 定制模块

2.3.3 创新模块

随着技术的发展和进步，兴奋需求可能会转变成为一元需求甚至是基本需求，而原来的一元需求也可能转化成为基本需求，从而替代一部分过时的基本功能需求，反映到物理模块或参数上时，也就伴随着产品平台的不断升级和更迭。

3 产品族的构建

产品族是在产品平台基础上通过模块的添加、删除等操作构造的一系列存在差异性的相似产品。基于产品族构建的一般方法，利用2.3中划分出的平台模块、定制化模块和创新模块，通过不同特征模块的组合搭配，可以配置出覆盖低、中、高端市场的一族产品。

低端产品：面向的是低端顾客，低端顾客需要的往往只是有限的基本功能，不在意定制化的多样性功能。因此，低端产品可以在产品平台的基础上，添加少量定制化的模块构成。低端产品开发宗旨是以较低的产品成本保障产品性能的完备性和可靠性，从而迎合低端顾客的需求，以获得顾客青睐。

中端产品：面向的是中端顾客，中端顾客对产品的定制化有了更高的要求，因此中端产品需要在产品平台模块的基础上，配置添加大量的定制化模块。通过产品的个性化、多样性水平，吸引中端顾客的眼球，同时大量定制化功能的加入能够大幅提升中端顾客的满意度，从而获得市场。

高端产品：面向的是高端顾客，高端顾客往往不计较产品的价格，而优先考虑产品的配置性能。因此，高端产品在具有完备可靠的基本功能的基础上，还应该表现出高度的可定制化和创新性，即高端产品是在产品平台模块基础上，由定制化模块和创新型模块共同构成。高端产品不仅需要定制化的设计元素，还需要创新的设计元素，从而在产品功能体验上带给顾客全新的感受。高端产品也因此具有了较高的附加值。

产品族的构建是考虑顾客满意度的产品族开发基本过程中的最后一个环节，如图4所示。通过以上这种产品族的构建方法可以有效地将顾客对产品的功能偏好和产品的工程设计建立起联系，从而在产品族的设计阶段就将顾客对产品功能性能的认可度考虑进来，为产品族设计者提供决策依据。

图4 考虑顾客满意度的产品族开发过程

4 结束语

面对如今复杂多变的市场环境，充分了解并满足顾客的需求成为产品设计开发成功的基石。本文运用Kano模型探究了产品功能的实现与顾客满意度之间的关联关系，并根据其特点将顾客的功能需求分为3类，即：基本需求、一元化需求和振奋需求。进一步结合公理设计理论将顾客的功能需求转化成为产品的结构参数，同时对设计中可能存在的耦合问题给出有效的解决办法。最终根据顾客的偏好特征将产品的设计结构模块进行了划分，并依据不同顾客群体的需求差异性配置出了一个纵跨高、中、低端市场的产品族。这种考虑顾客满意度的产品族设计不仅具备平台战略的低成本优势，也能够较快速地应对市场多样化的需求。除此之外，考虑顾客满意度的产品族设计方法的优势还表现在：一方面，设计者能够在产品族的设计阶段充分考虑市场的声音，而顾客振奋需求的存在又让产品设计不乏技术创新性；另一方面，对企业而言，这种产品族开发方法可以启发企业有效利用顾客满意度与产品功能需求间的关系，采取恰当的产品战略，改善企业产品的市场占有率，创造企业产品的竞争优势。

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(责任编辑刘 舸)

MethodforProductFamilyDesigninViewofCustomerSatisfaction

LIU Wenzhi, DU Gang

(School of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Facing with the complex and changeable market environment and fully understanding the needs of customers are the cornerstones of a successfully product development, this article analyzes the customers’ preference with Kano model, and clarifies the relationship between different kinds of product functional qualities and customer satisfaction. And it introduces an evolving process from the functional requirements to the structure of product according to the axiomatic design theory. On the basis of the corresponding product modules’ partition, this article provides a method of product family configuration by considering the customer satisfaction, and achieves the goal of reflecting the costumers’ voice into product family’s design.

Kano model; axiom design; TRIZ; product family

2017-07-12

国家自然科学基金资助项目(71371132)

刘文枝(1988—)，女，硕士研究生，主要从事应用数学研究，E-mail:bloomgardenia@163.com。

刘文枝,杜纲.考虑顾客满意度的产品族设计[J].重庆理工大学学报(自然科学)，2017(11):235-240.

formatLIU Wenzhi, DU Gang.Method for Product Family Design in View of Customer Satisfaction[J].Journal of Chongqing University of Technology(Natural Science)，2017(11):235-240.

10.3969/j.issn.1674-8425(z).2017.11.036

O21;F273.2

A

1674-8425(2017)11-0235-06