社会化电子商务情境下的价值共创研究

吴菊华++李太儒

内容摘要：社交网站的普及带来社会化电子商务的蓬勃发展，在新的商务情境下，消费者角色从被动变为主动，引起价值创造模式的变化，价值创造过程也随之发生改变。本文根据创造主体的不同阐述三种价值创造方式，在此基础上对比分析商品主导逻辑、服务主导逻辑和顾客主导逻辑下的价值创造。结合社会化电子商务的社会性、互动性、参与性三个特性，构建社会化电子商务情境下的价值共创过程模型，为进一步研究社会化电子商务情境下的价值共创提供参考。最后通过分析现有研究不足，对未来相关研究进行了展望。

关键词：社会化电子商务 价值创造 价值共创 过程

随着社交媒体的发展和普及，产生了“社会化电子商务”这一种新型的商业模式。在社会化电子商务情境下，消费者与信息、服务以及其他消费者的联系越来越紧密，更加注重体验和分享。企业借助社交技术建立品牌社区、品牌微博，贴近消费者，提供交互与分享的平台，了解他们的需求，并把内部生产系统与之相结合，实现共同设计、规模定制、柔性生产。消费者不再只是信息、产品或服务的被动接受者，而是更加主动地参与到消费所涉及的各个环节，并开始参与到价值定义和创造的过程中。

据预测，将来88%的企业将基于社会化电子商务来发展自己的业务策略，因此对社会化电子商务情境下价值创造过程的研究显得尤为重要。鉴于此，本研究通过对研究文献进行梳理，阐述并对比不同逻辑视角下的价值创造，结合社会化电子商务的特性，构建社会化电子商务情境下的价值共创过程模型，最后对未来研究的内容进行展望，以期能为后续的研究提供一些理论借鉴。

价值创造

（一）价值创造的不同方式

价值创造一直是经济交换中的核心目的与中枢过程，依据创造主体的不同可分为三种方式，即企业单独创造价值、消费者和企业共同创造价值和消费者单独创造价值。

企业单独创造价值。企业单独创造价值，指的是企业根据自己的利益需求，整合并利用各种资源进行生产，在市场通过产品或服务与金钱的交换来实现价值；而消费者只代表市场需求，通过市场交换来获取自己所需的产品或服务，并在消费过程中消耗价值。因此，企业是价值的唯一创造者，消费者是价值的被动接受者。在企业单独创造价值的方式下，价值在通过市场交易来实现之前，只由企业创造并嵌入在产品或服务中，生产与消费是两个相对分离的过程，企业与消费者分别饰演生产和消费两个不同的角色，两者只是在市场交换中进行交互。

消费者和企业共同创造价值。随着环境的变化和信息技术的进步，消费者积极参与到企业产品的研发、设计和生产中，并寻求着把他们的影响运用在商业系统的各个环节，消费逐渐开始参与到价值定义和创造的过程中，消费者能和企业进行互动并共同创造价值。Prahalad和Ramaswamy（2004）把价值共创作为企业未来的竞争力，他们认为服务或产品的价值不仅仅由企业产生，而是由企业和消费者共同创造。在消费者和企业共同创造价值的方式下，企业提出价值主张，并与消费者合作、互动，而消费者作为操作性资源（例如，知识和技能）的拥有者参与到价值的创造过程中，企业与消费者共同创造价值，生产和消费的过程不再分离。

消费者单独创造价值。消费者单独创造价值，指的是消费者根据自己的价值主张，将企业所提供的产品或服务等资源与其他可供利用的资源和技能相结合，在消费活动和日常生活实践中创造价值。在消费者单独创造价值的方式中，企业和消费者之间不存在互动，企业以帮助消费者如何利用产品或服务为出发点，围绕消费者的日常生活实践开展生产、营销活动，企业是以合作伙伴的角色存在，而消费者才是价值的真正创造者。

（二）不同主导逻辑下的价值创造

不同的学者依照不同的逻辑视角对价值创造进行了研究。Adam Smith（2015）奠定了商品主导逻辑的基础，他认为商品交换是经济活动的目的，商品的交换价值由企业创造并嵌入在商品中，表现为商品的价格，通过市场交换得以实现；消费者只是商品的被动接受者，在消费活动中消耗价值。Vargo等（2008）从服务主导逻辑的视角研究了价值和价值创造，认为企业传递价值主张，服务作为价值创造的支持系统由企业提供，用以帮助消费者实现使用价值，价值的焦点已经从交换价值转移到使用价值；价值由消费者与企业或其他相关利益者共同创造，消费者是价值的共同创造者。

本文梳理了不同逻辑视角下的价值创造，并从价值的创造者和价值的中心等不同维度进行了对比，以期发现社会化电子商务情境下价值共创的动因、场景等因素，如表1所示。

社会化电子商务的特性

与传统的电子商务相比，社会化电子商务是一种社会化、创新和协作的商业模式，其社交性、互动性、参与性等特性是其他商业模式所不具备的。

（一）社会性

社交媒体为消费者和企业构建了一个社会化网络结构，每一位个体消费者都是该网络结构中的一个节点，并且拥有不同数量和不同质量的关系纽带。而这些社交平台提供一种机制，供用户去和与他们共享链接的其他用户进行联系，通过与他人间的相互链接实现信息的分享与传播，进而达成价值共创。研究发现，社会化网络中稳定和紧密的人际关联能够产生经济价值，更具备可接入性的节点能和生产者实现价值共创。因此，拥有关系纽带越多的消费者，具有越强的可接入性，在价值共创过程中发挥的作用越大。

（二）互动性

社会化电子商务的核心驱动要素之一就是互动。在传统的电子商务中，是由企业单方面发布产品或服务的相关信息，而社会化电子商务同时面向消费者和企业，有效地促进消费者与企业、消费者与消费者之间的互动交流，消费者也会积极主动地分享自己所创建的内容。一方面，企业可以更加贴近了解消费者的价值诉求，据此提出相对应的价值主张；另一方面，消费者可以很快找到与自己兴趣爱好相投的其他消费者，聚集形成一个社区，并对感兴趣的产品或服务进行深入的沟通和讨论，使消费者更容易共享产品或服务的信息，有利于进一步实现价值共创。endprint

（三）參与性

社会化电子商务所依托的互联网技术和社交网络，让消费者更加容易获取关于产品、服务、技术和商业系统的信息。这使得消费者在社会化电子商务情境下商业系统中的角色具有更多的参与性，消费者能作为某一复杂且非结构化消费者网络的一个组成部分紧密地链接在一起，形成“集群消费者”。消费者利用社交媒体通过人际互动进行整体思考和行动，共同参与到价值的创造过程中，而不是作为单独个体消费者。这些影响了产品及服务的设计、生产和交付，在一定程度上改变了传统的企业价值创造过程。

社会化电子商务情境下的价值共创

基于以上特性，Zwass（2010）把社会化电子商务看作是为消费者提供一个在线平台以支持参与和共同创造活动的电子商务情境，消费者与消费者、消费者与企业在这样的情境下共同创造价值。社会化电子商务情境下的价值共创活动包含了两个部分：一部分是消费者参与到企业价值形成过程的共同创造，另一部分是企业参与到消费者价值发展过程的共同创造，两者通过互动实现资源的交换，在为各自创造价值的同时也为对方创造价值。本文在Payne等（2008）提出的管理价值共创模型的基础上，根据社会化电子商务的特性进一步构建了社会化电子商务情境下的价值共创过程模型，如图1所示。

这一过程模型包含了消费者过程、企业过程和交互过程，这三个过程统一于价值共创活动。

（一）消费者过程

消费者价值创造过程可以定义为消费者为了达到某一特定目的而采取的一系列行动。在这一系列过程中，消费者依托社交媒体等平台，创建用户生成内容，主动表达价值诉求。作为价值的共同创造者，消费者根据企业所提出的价值主张，把其能访问和使用的信息、知识、技能以及其他操作性资源投入到价值共创系统中，并通过与企业进行长期不间断的资源交换和互动来完成价值共创实践。消费者在共创实践中获得各种不同的关系体验，由此得到享乐价值、使用价值和社会价值等消费者价值产出，并进一步产生持续的共创行为。关系体验引起消费者学习，而消费者学习的结果表现在改变了消费者的态度和偏好。消费者在不断学习中对价值共创的投入和产出进行评估，调整资源的使用方式，以期在新的价值共创实践中达到更高的目标并获得更多的价值。

（二）企业过程

企业在价值共创过程中，提出价值主张，设计提供价值共创系统，并通过与消费者交互共同创造价值。在社会化电子商务情境下的具体表现为企业基于社交媒体等平台，依托对云计算和大数据分析技术的运用，捕捉不同类型消费者的行为特征与个性化需求，并深入挖掘所包含的“隐性”知识，全面了解消费者所表达的价值诉求，据此提出相应的价值主张，与消费者达成共同的价值目标，围绕消费者体验设计并构建共创系统和体验关系，并通过资源交换和互动来完成价值共创。企业整合各种有形资源（如基础设施等）和无形资源（如组织结构等）投入到价值共创系统中，来保证价值共创活动的顺利开展，由此得到提高企业经营绩效、塑造品牌、与消费者密切的关系以及增强企业创新能力等企业价值产出。通过持续地组织学习更好地理解消费者的态度和偏好、管理评估价值共创效率，使得企业能够获得更多的共创机会，并在社会化电子商务环境中建立一个灵活的体验网络，同时赋予消费者共同创造并个性化他们的体验的能力，并通过改善互动质量来改善共创体验质量，以帮助消费者获得个性化体验并共创独一无二的价值。

（三）交互过程

消费者和企业在为各自创造价值的过程中进行交互，交互过程包含了消费者和企业之间一系列的互动和交易，也意味着消费者和企业之间的沟通和学习。Ballantyne和Varey（2006）认为价值是通过沟通和学习共同创造的。沟通的目的是为了影响消费者和企业的共创活动，以帮助消费者更好利用资源。社会化电子商务所依赖的社交网络，已成为各种价值共创实践发生的重要平台，消费者与企业、消费者与消费者之间的交互则是价值共创的轨迹。

结论与未来研究展望

本研究通过对国内外价值创造研究文献进行梳理，阐述了企业单独创造、企业-消费者共同创造和消费者单独创造三种价值创造方式，并在此基础上对比分析商品主导、服务主导和顾客主导三种逻辑视角下的价值创造。结合社会化电子商务的社会性、互动性和参与性，分析了社会化电子商务情境下的价值创造过程，并构建了价值共创过程模型。这一模型从不同的价值创造主体的视角展现了社会化电子商务情境下的价值共创过程，以为后续的研究提供了思路。

现有的研究大多致力于从企业的角度研究价值共创对企业经营绩效的影响，从消费者角度的价值共创研究较少，也没有探讨企业利用社交媒体等平台如何构建新的价值创造系统、如何帮助消费者共创价值。在社会化电子商务已成为未来发展趋势的情况下，这些方面的研究具有重要的意义。

基于以上分析，本文认为未来的研究还可以从两个方面开展：一方面，消费者在社会化电子商务情境下参与价值共创的动机研究。从消费者角度研究价值共创，了解消费者参与价值共创的机理，有助于企业明确在消费者价值创造过程中的职能和角色，也有助于企业对与消费者共同创造价值的过程进行管理。另一方面，企业在社会化电子商务情境下管理价值共创的策略研究。企业与消费者之间的互动以及关系体验是价值共同创造过程的两个核心，在社会化电子商务情境中，企业如何利用社交媒体等平台提高与消费者互动的质量以及互动方式的创新是未来研究的重点。

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