电子商务环境下的商品流通模式创新路径

李刚+高岚

内容摘要：本文从电子商务的概念及其发展背景入手，在分析电子商务对商品流通产生影响的基础上，阐述电子商务为商品流通发展提供的机遇和挑战，进而提出发展第三方物流、加强法律法规建设、构建伙伴型渠道关系等创新商品流通模式的对策，以期为我国电子商务的发展及商品流通模式改革提供重要借鉴。

关键词：电子商务 商品流通模式 机遇与挑战 创新路径

电子商务的概念及其发展背景

（一）简述电子商务的相关概念

一般人们对电子商务的定义有广义和狭义之分。广义上的电子商务是指各行各业，包含政府机构、企业、事业单位各类业务的电子化、网络化，可称为电子业务，主要包含电子商务、电子军务、电子教务、电子医务等。狭义电子商务就是人们借助电子化手段开展以商品交换为中心的商务活动，就是公司、商业企业、厂家与消费者的交易运用计算机网络，主要是内联网、外联网开展的商务活动。电子商务是一个由简单到复杂、由局部至整体的发展过程。笔者认为，电子商务是狭义角度的概念，是依托互联网的电子商务，是日后商品流通发展的方向和主流。电子商务与传统商务模式的区别在于：电子商务交易具有透明化、网络化、虚拟化、个性化等特点。在过去一段时间中，因互联网的广泛应用和快速发展，促使以互联网为平台的电子商务迎来蓬勃发展期。电子商务是传统经济快速发展的产物，并未脱离母体单独存在，电子商务的发展，促使商品流通中心性处理功能发生质的飞跃，明确信息流在现代流通中的主导作用，从而产生全新的商务模式。想要完全理解电子商务的内涵，必须从以下内容进行把握：电子商务是开发和运用信息资源最有效的工具，是实现电子商务的基础条件；电子商务是紧紧围绕商品交易各方代表和利益人组成的关系网络，人在电子商务中发挥着不可替代的作用，这也是一个国家或地区大力发展电子商务的关键因素；电子商务是以商品交换为中心开展的各类经济事务活动，电子商务中任何一笔交易，都包括物流、信息流、资金流，这是一种新型的商业运作模式。

（二）电子商务发展的背景

电子商务的出现是人类经济活动发展到一定阶段的必然产物，在现代经济活动中，生产力不断提升，与生产相比，消费需求逐渐成为制约经济发展的主要因素。生产部分产品时，是否实现产品价值关键在于对社会需求的把握情况。从需求方角度来说，随着市场逐渐细分，需求呈现多样化、个性化特点，准确、及时把握消费需求是生产经营者参与市场竞争的重要手段。电子商务是借助大众对信息处理能力的提高，进而改善微观、宏观经济活动情况。随着电子商务的快速发展，人们收集信息的范围日益扩大，此时，可以有效减少经济活动的不确定性和信息收集成本，确保信息的高效性、及时性，充分展现信息的价值。信息技术是时刻围绕信息处理，从多个角度为大众提供帮助的技术群体。具体来说，包含信息的采集、储存、加工等环节，人们在日常经济与社会活动中，需要收集和利用各种信息。20世纪后半叶，现代信息技术吸取光学、微电子、数学等多学科研究经验和成果，进一步提升信息处理的水平和效率。现代信息技术范围非常广泛，其主要划分为存储信息技术、采集信息技术、复制信息技术、传递信息技术等功能，其中，最主要的是电子计算机和现代通信技术。互联网的出现就是多种现代信息工具的集成形式，促使信息资源的利用更加充分。电子商务主要具备以下功能：虚拟现实，有效消除物质世界时空的限制，能有效节约劳动力、资源成本；改革人类传统的储存、学习、使用知识的方法，促使知识信息在不同程度上取代人类直接劳动，是现代经济活动中主要的生产要素。

电子商务环境对商品流通模式带来的机遇与挑战

（一）电子商务能有效降低交易费用

电子商务促使国家与国家、企业与企业间时空距离缩小，企业拥有巨大的发展市场，也面临大量的竞争对手。传统商业一直沿用产销分离型商品流通渠道的职能，电子商务的应用促使买卖双方在网上交易提供可能性，制造商与服务商、消费者距离有所缩短，传统商业在批发和零售商之间的活动空间也明显缩小。电子商务是采用电子商务手段，为消费者提供相应的产品和服务。在网络营销活动中，各行业之间的界限更加模糊，进行交易活动者可能是制造商或批发商，这些组织均直接与消费者的购物愿望和行为相接触。电子商务催生购物、支付、沟通、消费等方式进行变革，在一定程度上降低交易和流通费用。电子商务的发展对降低交易费用主要影响如下：第一，企业层面。参与交易的企业借助网络所收集的信息，利用电子商务完成交易，能在一定程度上降低交易费用。加之，电子商务背景下，消费者与生产商借助互联网直接获得联系并保障双方的权益，维护各方利益最大化，在一定程度上优化传统商品流通模式，进而提高企业的社会信誉和竞争力，促进企业健康、有序的发展。第二，流通产业方面。网络和电子商务搭建的交易平台，促使各企业商品流通效率明显增加，电子商务的发展也能为企业节省大量费用，有利于获得更高的效益。第三，渠道层面。想要实现供应链管理和各渠道成员间的有效合作，必须提升整个渠道商流、物流、信息流效率。

（二）电子商务促使商品流通呈现扁平化发展

电子商务发展背景下商品流通与传统流通模式相比，前者以网络服务作为中心，在多数中间商合作模式下组成垂直渠道。这种渠道基于先进互联网或局域网平台，通常与商品生产者、消费者及物流企业沟通组成网络服务流通渠道。同时，因各方之间存在交互关系，因此，可借助先进互联网技术，严格控制物流，加强各项信息之间的沟通，不断汲取消费者的意见和建议，推动传统流通模式转变步伐，促使其在最短的时间内优化供应链、反应链。由此可知，电子商务环境下流通效率明显比传统商贸流通模式高。

（三）电子商务环境催生众多“虚拟企业”

随着电子商务的快速发展，滋生出越来越多的“虚拟企业”。虚拟企业是指采用网络形式，把部分独立经营主体组成跨越空间限制的经营联合体，而且，这些虚拟企业与真实企业分工非常明确，能达到科学管理供应链的目的。网络经济由两个方面引发虚拟经营模式的出现：首先，先进的互联网技术为发展虚拟企业营造良好的技术基础，促使企业可以有效控制核心能力，并非把核心能力业务实施虚拟化处理，采用联合、外包等方法实施整合。其次，由于市场环境瞬息万变，这就要求各企业必须具有敏感的反应能力和动态的组织结构，虚拟企业遵循市场原则进行组建，其成员能够随时变换，在市场竞争环境下其组织得以不断优化，这种市场组织比部分传统企业具有更大的灵活性。根据市场发展要求，遵循优胜劣汰的原则，不断调整本企业运营管理方案，促使企业达到健康、可持续发展效果。endprint

（四）电子商务环境下业务流程比传统业务流程效率更高

在电子商务环境中，制造商与消费者、供应商之间运用因特网、局域网或企业内部网络完成业务联系。由于开展电子化交易过程中，商务信息利用网络传输便捷性更高，整个交易过程业务环节明显减少，从而对业务流程实施深刻变革。电子商务有利于释放市场供求信息，生产与消费者之间信息不对称的问题得以解决。生产企业可借助电子商务手段创建快速反应供应链，从而满足以客户为中心的大规模定制模式，与传统方式下的订单模式比较，其效率明显提升。电子商务真正意义上实现用时间消灭空间，电子商务促使交易活动中的信息流、资金流、物流能够在网上一次性完成，流通渠道明显缩短，流通环节减少，在一定程度上提升商品周转速度。

商品流通在电子商务环境下发展存在的问题

目前，我国电子商务依然处于发展阶段，多数环节并不完善，例如：缺乏完善的电子支付系统，网络购物过程中采用电子支付存在一定风险。同时，网络上发布的虚假商品较多，缺少行之有效的网络监管机制，导致消费者无法信赖、放心地在电子商务环境下完成购物。必须注意，网上商家商业道德有所差异、呈现的商品鱼目混杂，导致消费者遭受巨大的经济损失。想要进一步提升商品流通效率，不仅要进一步完善电子商务销售、支付系统，也要加强商家的诚信建设。

商品与商品间的流通途径是借助新型中间商培养出来的，第三方物流和电子商务协调发展是发展新型中间商的关键。现阶段，电子环境下的商品流通业出现产品服务不及时、信息及决策反馈机制不佳等情形。通常情况下，传统商品流通渠道需借助发展电子商务中间商，进而降低实体店经营成本。电子商务虽然能有效减少商品流通中一些不必要分销环节，但却不能减少物流环节，这也是制约电子商务发展的瓶颈。物流是否顺利、通畅的运行，并非借助网络即可解决问题。电子商务发展背景下商品流通渠道需采用高效的物流作为保证，而电子商务的发展会对传统流通业带来一定冲击。主要表现在：第一，电子商务能有效缩短生产企业与消费者之间的距离，在一定程度上减少分销商数量，导致传统销售业面临新的挑战。第二，网络直销有利于吸引更多顾客，夺走传统渠道原有的客户群。同时，网上直销使得生产商直接与客户进行交易，剥夺传统流通渠道分销商的利益。电子商务环境也存在一些弊端，在一定程度上阻碍商品流通业的发展。例如：部分商品不适合在网上直销，只能在网上展示这类商品的部分信息，无法明确展现其全部性能，导致消费者感到不满。

电子商务环境下创新商品流通模式的路径

加强相关法律法规建设。为提升我国电子商务事业的发展，必须做好相应的宣传工作，且保障宣传真实到位。通过不同形式的宣传手段，让越来越多的人关注我国电子商务事业建设，汲取大众的意见和建议，不断对建设方案实施调整，保证建设方案能够保障人民群众的切身利益。同时，为推动电子商务事业的发展步伐，必须加强相关法律法规的建设，也要设定专业的监督执行部门，把完善的法律法规落实到位，保障电子商务事业健康发展。除此以外，也要进一步优化电子商务管理工作，主动借鉴国外优秀的管理经验，结合我国发展情况，发展具有中国特色的电子商务管理体系，并构建健全的奖惩制度，進一步提高我国电子商务管理水平，有效缩小与发达国家之间的差距，推动我国电子商务事业可持续发展。

提升物流基础设施建设水平。近些年，我国商贸流通业已具备一定的规模，但受到传统观念和计划经济条件下流通模式的影响，上述因素必然阻碍商贸流通业的发展，其总体上无法适应经济发展需求。商贸流通业硬件技术包括运输、储存、流通加工等，涉及多种机械设备、公路建设、运输工具，而且为流通业提供服务的网络设施等尚不完善。运输道路不够畅通，缺乏连贯的运输连接手段，物流搬运、装卸设备自动化程度低。加之，并未建立存储量大、具备高层货架体系的仓库，且基础设施安全性低，用户使用成本较大。物流基础设施建设水平是确保其健康、可持续发展的关键，随着科学技术的发展，也要进一步提升物流设施建设要求。基础设施建设过程中，不单要具有现代化储运设施，保留充足的仓储空间，也要进一步加强物流技术研发步伐，降低由国外引入技术的成本。为确保物流覆盖全国乃至全世界，必须建立高速信息公路，为我国电子商务以及物流业健康发展打下坚实的基础。

积极构建伙伴型渠道关系。在电子商务发展环境下，传统中间商应积极、主动向新型中间商转变。新型中间商的发展不仅受市场结构、服务等因素的影响，也受各大厂商之间关系的限制。想要发展成为高质量的中间商，必须提供完善的网上直销条件及渠道。例如：阿里巴巴公司就采用公共电子商务作为发展平台，在不同程度上拓宽商品流通渠道，不仅能有效提升商品流通渠道的运行效率，也促使全国至世界范围内的商品得以流通。积极建立伙伴型渠道关系是解决渠道冲突问题的重要手段，新型与传统商品流通渠道借助构建的伙伴型关系，能有效降低整个商品流通渠道的建设成本，从而改善流通渠道信息流、物流和商流。建立伙伴型渠道关系必须考虑渠道成员管理水平和资信情况，可以与其签订相应的合作协议，明确规定成员的权益及义务，有效减少渠道冲突。

加大第三方物流发展速度。第三方物流就是由物流劳务的供货方、需求方以外的第三方完成物流服务的运行模式，第三方物流发展情况能够真实反映并展现一个国家物流业发展情况。与国外第三方物流企业比较，国内第三方物流企业发展比较滞后。因此，需要进一步加强建设。首先，建立完善的现代企业制度，努力达到规模化经营要求。第三方物流企业要根据本企业及所在行业的特点，制定满足本企业发展的策略，可通过资产重组成立区域联盟，把相对独特的企业资源融合为一体，达到互补、共享的效果，从而提升企业的竞争能力。其次，重视物流标准化建设，提升企业运营效率。标准化形成不单能有效降低物流成本，也可防止因中途客户撤销订单带来不必要的损失。再次，运用现代物流技术，提高企业的管理水平。例如：采用自动识别技术、电子数据交换等提升物流水平和资源整合能力。物流企业配置各种物流设施时，要注意与各种生产标准特别是与国际标准相接轨，从而达到标准化操作要求，进一步提升企业管理效率。

加强物流人才的培养及储备。人才是确保社会发展和时代进步的关键点，其对我国电子商务事业的发展产生积极地影响。因此，为推动我国电子商务事业的健康发展，企业必须加强与高校之间的合作，企业做好相应的人才储备工作，与高校一同承担培养电子商务及物流人才的重任。企业可以为高校提供先进的设备和技术等，高校可定期安排学生到企业进行实践操作，形成最佳的人才培养模式。同时，采用各种各样的方法，进一步提升学生的综合素养。例如：不能只用学生的考试成绩作为判定学生综合能力和素质的标准，重视培养学生的实践能力，定期对学生展开素质考核。同时，员工到企业上岗前，要开展统一的素质培训，即员工上岗之后，必须随时随地对员工综合素质进行考核。企业可定期安排员工进行深造，组织员工学习国外先进管理、服务经验，进一步提升员工综合素质，为广大消费者提供最佳的服务，进而保障消费者合法权益，提升企业的核心竞争力。

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