顾客感知价值差异性对产品绩效评价的影响机制分析

魏想明++张晶

内容摘要：本文研究顾客感知价值差异性对于产品绩效评价的影响，通过实证分析发现：顾客对企业产品的感知价值越高，对产品绩效评价就越好；而顾客对同一产品感知价值的差异性越大，对该产品绩效总体评价反而越差。另外，顾客对企业产品的感知价值会受到除产品本身以外的其他因素的影响。这些结论能够指导企业很好的利用顾客感知价值这一概念去对产品进行升级换代，从而提高顾客对产品绩效的评价以及顾客满意度和忠诚度。

关键词：顾客感知价值 差异性 产品绩效

理论基础

（一）顾客感知价值（CPV）

Alexander Zauner（1988）在一项探索性研究中将顾客感知价值总结为三个阶段，第一阶段是基于质量—价格关系，将CPV定义为顾客对某一实用产品进行付出与收获权衡后的总体评价；第二阶段是在此基础上，引入了消费中的“价值”理论，明确了顾客价值的五个维度：功能价值，认知价值，条件价值，社会价值和情感价值，这些维度的概念是相互独立的，这意味着根据不同的条件以及对所考虑的产品或服务的不同，顾客的决定可以受到任何价值的影响（Babin et al.， 1994； Sheth et al.， 1991），这种定义阐明了顾客感知价值的关系配置，提高了顾客感知价值的实用性和科学性；第三阶段则从顾客感知价值的维度、抽象层次和模型分类等方面来进行分析，阐述了高阶概念化的客户感知价值对多维概念化的营销应用目的的适用性（Baxter，2009）。Jarvis（2003）从因果关系的视角审视了顾客感知价值， 他认为顾客感知的不同价值维度（例如，社会和功能价值）是相互关联的，能够通过某种商品来体现，这在原则上是可以互换的，因此这种关系的方向是从概念到商品的。Chen和Dubinsky（2003）认为顾客感知价值是顾客所获得的净收益与所获收益而带来成本的差额，是一种单纯从收益角度来考虑的概念。

（二）顾客感知价值差异性

将顾客感知价值与差异性相融合，可以用来衡量顾客对于某一产品绩效的评价。顾客感知价值差异性越高，说明产品的性能越突出，产品就越具有异质性，就越能引起消费者的注意，最终来影响他们对于产品绩效的评价（黄敏学，2015）。张忠任（2011）将价值的“差异性”分为三个方面：期差性、域差性和业差性。期差性是指顾客对于同一产品的价值，感知是不一样的；域差性是指不同地区或企业，同一产品能够给顾客提供的感知价值是不一样的；业差性是指不同行业所能给顾客提供的感知价值是不同的。企业产品的差异性大，就说明该企业产品会给顾客带来更多的不确定和怀疑，总体来看顾客对产品价值的感知就会降低。罗海成和范秀成等（2003）认为，从理论和实践的发展来看，一些主动追求竞争优势的企业要求学者从顾客的角度来研究顾客感知价值，并提到该理论的重点在于顾客对企业所提供价值的主观判断，即能为顾客提供更具独特性和优质性的产品，那么这个产品就具有更高的感知价值，该企业在市场上也将获得更大的竞争优勢和发展空间。如果顾客感知价值高，那么对于产品的评价一般会采用积极的词汇，若产品在某些方面无法达到顾客心中的要求，那么对这个产品就会偏向于消极评价。一般来说，顾客感知价值主要在于权衡，权衡产品实际效用与顾客期望之间的差异，可以将这个差异大致分为低、中、高，一般对应的评价分为好、中、差。

（三）产品绩效

绩效，从管理学的角度看是组织期望的结果。廖勇海、刘益和贾兴平（2015）在研究中将产品绩效定义为相对于同类产品的竞争企业，本企业产品在销售额、市场占有率和利润率等方面表现的好坏，这就说明顾客对产品绩效的评价不仅局限与产品本身所带来的价值，还会受到其竞争对手产品的影响。韩德昌、关凯瀛（2011）在文章中提到，新产品的开发可分为三个阶段，分别为：概念开发、产品开发和执行，并且在这三个阶段中，产品绩效会受到各部门间合作行为的影响，因此顾客对产品绩效的评价是对产品的整个过程，即从开发到购买的考量。从顾客感知价值的层面来看，产品绩效就是产品基本属性以及附属功能能够给顾客所带来的需求和满足程度。鉴于此，笔者将产品绩效划分为质量、功能和服务三个方面来进行评价，来研究顾客感知价值差异性在这些方面的评价会有哪些评价表现，主要通过调查问卷收集文本数据来进行关键字词的整理和分类，以此来衡量顾客对于产品绩效的总体评价。

研究框架和假设

基于以上分析，本文构建的研究框架如图1所示。顾客对产品的感知价值总的来说主要体现在“权衡”上，权衡所获得的净收益与所获收益而带来成本的差额。衡量顾客感知价值主要从三个方面来体现：功能价值、情感价值和社会价值。功能价值体现在该产品基本属性或功能可以在具体某一方面满足顾客的实用需求，例如通讯、家电等产品；情感价值主要体现在该产品对于顾客的情感需求，顾客会因为氛围、品味、回忆等而去消费，例如电影、音乐、娱乐等；社会价值则体现在该产品能够展现出顾客的社会地位、经济实力和自我实现价值等，例如高档手表、名牌包等奢侈品。大部分顾客购买产品或服务主要是为了得到其中一项或几项价值的满足，当该产品能够满足顾客的这些要求或需求时，顾客感知价值自然会高，因此对产品绩效也会偏向于积极评价。基于此，本文提出以下假设：

H1：顾客对企业产品的感知价值越高，对产品绩效评价就越好，两者呈正相关。

当前市场上的产品种类包罗万象，顾客的选择也具有差异性，对于同一产品也有不同的价值需要，这也是对顾客购买造成动摇的因素。如果产品在某些属性、功能或价值上具有特别突出的表现，这就说明该产品具有很高的独特性，具有别的产品无法替代的特有属性，顾客也很难找到相似的产品，因此在这一方面就越能满足顾客对产品的需求，顾客的购买欲望和感知价值也会随之提高；同样地，当产品的某一特性是顾客特别重视却又没有得到满足的话，顾客也不会因为其他需求的满足而给予好评。这些产品的独特性，也就使得它们能够满足顾客具有差异但又要求高标准的需求，但是当顾客这种需求得到满足后，他们会立即给予产品“好评”，若得不到满足，也会坚决地给予“差评”，所以这种产品的特性也就在这两种极端的评价中被稀释掉。也正是由于顾客对产品特性的重视和关注，所以这种需求一旦在得不到满足后，顾客会通过给予产品“差评”来表示不满，这不仅使得产品自身优势被埋没，也会导致产品的总体评价趋于消极。因此，本文提出以下假设：endprint