“双创”教育背景下市场营销策划课程一体化实践教学设计与研究

兰吉颖

(山西金融职业学院 山西 太原 030008)

“双创”教育背景下市场营销策划课程一体化实践教学设计与研究

兰吉颖

(山西金融职业学院 山西 太原 030008)

在 “双创”教育的背景下,笔者经过探索与实践,基于对市场营销策划课程的分析,将创业教育融入到课程中,通过引进策划项目,形成以“创业项目策划”为主线的实践教学模型,凭借创业载体,将理论与实践相结合,形成创业一体化实践教学设计。

创业一体化;市场营销策划;实践教学;设计与研究

市场营销策划是应用性、操作性较强的课程,关于课程讲授,不同学者有不同的见解,吕涛(2006)应用抛锚教学策略、合作学习策略、开放教学策略等教学方法激发学生的学习兴趣;杨瑞(2008)采用模拟教学法提高学生的综合策划能力;符莎莉(2010)提出在网络经济中,可以通过构建课堂实训、校内外实训、项目实训等方式搭建立体化实践教学平台;高佳燕(2013)通过情景化项目教学,将市场营销策划知识融入到项目任务中;郑宽明、李天芳(2010)则从建构主义对市场营销策划课程进行教学设计;梁晓萍(2008)、肖艳、焦利勤(2013)将体验式教学与市场营销策划教学相结合,通过“体验”培养学生的营销思维;李凌(2015)、张党利(2016)通过改变教学方法将“翻转课堂”应用在市场营销策划教学中。总体而言,学者们普遍认同市场营销策划的实践性,但在课程设计上只是停留在对单个或多个教学方法的研究,并没有系统地对课程进行设计与研究,未能体现课程的复合化、多元化与全过程性,因此,本文结合课程性质、从整体角度分析，对市场营销策划实践课程进行了一体化设计。

一、市场营销策划课程一体化实践教学设计思路

(一)市场营销策划课程一体化实践教学特点

市场营销策划是市场营销专业的核心课程,同时也是一门方法性课程,学生在学习课程之前已经系统地学习过市场营销的相关知识,通过学习，掌握了一系列策划的方法与流程。该课程讲授的知识并不多,学生需要通过大量的案例分析和实践练习体会市场营销策划的创意技巧与方法。作为一门培养学生综合运用营销知识和方法的课程,从教学思想和教学方法上比较注重“做”的问题,而不是“是什么”的问题。培养学生的实践能力,使其掌握营销策划的技能,需要学生参与市场营销实践,在实践中让学生去调查、分析市场信息,并根据一定实训要求,对市场信息进行加工,进行营销策划活动。

(二)一体化实践教学模式的教学特点

当前,国家大力倡导创业教育,在此背景下,对职业教育的课程设计提出新的要求。本文基于市场营销策划课程的特点,建立课程与创业的契合点,将教学内容与创业教育融为一体,通过课程学习，提高学生的创业意识与创业能力。

创业一体化教学模式是将创业项目教学与创业实践相结合的课程设计,课程从创业者的角度对教学内容进行重组,尝试将创业意识转化为可实践操作的实体,并将这种理念融入整个课程教学中,形成一体化的创业教学模式。创业一体化教学模式以学生为主体,以学生创业项目为主导,学生选择合适的创业项目,每个团队带着真实或虚拟的创业项目进入课堂,成立“公司”,从创业者的角度考虑市场营销策划的制定与运行,体验创业的整个过程。

(三)市场营销策划课程一体化实践教学思路

市场营销策划实践课程教学设计是以菲利普·科特勒的市场营销理论为基础,按照原理蕴含的操作流程对课程进行设计。在教学设计上突破传统的学科模式束缚,以创业者视角为基点,对教学内容进行重组,学生通过对市场的调研与分析,了解现有市场需求,选择合适的目标市场,将创业项目引进策划中。整个教学过程采用“项目主导”的教学方式,形成以“创业项目策划”为主线的实训主导型教学模式,用“创业项目”将营销策划理论贯穿起来。在整体上,课程以“创业项目策划”为载体,将教学内容融入项目策划过程,形成创业一体化教学模式。

二、市场营销策划课程一体化实践教学设计

(一)一体化实践操作流程

创业一体化教学模式要想取得卓有成效的教学效果,首先要设计具有实践指导性的教学模型,整合各种教学资源,为学生团队合作、自主学习提供指导意见。本文基于菲利普·科特勒的经典市场营销理论,融合创业教学目标,设计了创业一体化市场营销策划教学实施过程。如图1所示。

图1 创业一体化市场营销策划教学实施过程

在整个课程学习中,学生通过自由组合形成5～6人的创业策划团队,根据项目任务去实施整个创业策划。首先,各团队通过对宏观环境和微观环境分析,了解市场现状,对市场进行一定的市场预测。在市场调查的基础上,对市场进行定位,学生要深入收集资料,选择合适的团队创业项目,明确创业项目的目标及市场定位,在此过程中指导教师要审核创业项目的可行性。项目审批合格后,各团队根据团队成员特点设计团队形象策划,形成团队文化与团队氛围,增强团队凝聚力。其次,创业团队对创业项目进行产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、投资分析等,对整个创业过程进行规划与控制。

(二)一体化实践教学内容设计

根据市场营销策划操作流程的相关联系,将实训分为市场调研、团队形象策划、市场定位与产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、投资策划等七个项目。围绕大学生所选创业项目,对实践教学项目进行创业一体化教学设计,具体方案如表1所示。

表1市场营销策划一体化实践教学内容设计

实训项目实训要求实训过程计划课时实训项目一“市场调研”业务胜任力训练 要求学生根据所学内容,以团队形式对市场进行调查,自主选择创业方向,并撰写《××团队市场调研策划》。【操作步骤】 市场调研活动过程:(1)收集行业相关资料(人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治经济环境、社会文化环境);(2)收集市场分析的相关资料(竞争对手、供应商、消费者);(3)确定调研目标;(4)选择调研方法;(5)组长组织各成员实施调研;(6)根据资料整理和分析,预测市场发展趋势,拟定市场营销调研策划书;(7)各团队在班级进行交流、讨论。【成果形式】 实训课业:撰写《××团队市场调研策划》。 课业要求:(1)本课业应包括完整的市场营销策划调研内容,并分析进入某一行业的可行性,寻找创业商机,确定创业项目;(2)各团队计划书初稿必须先经团队讨论,然后才能提交由教师主持的班级讨论会;(3)团队市场调研策划书经过班级交流讨论,由各团队进一步修改与完善。6实训项目二“团队形象策划”业务胜任力训练 要求学生根据所学内容,对所在团队进行形象策划,并撰写《××团队形象策划》。【操作步骤】 团队形象策划活动过程:(1)集体讨论,组长组织队员结合团队的特点进行团队形象策划设计,设计相应的MIS、VIS、BIS;(2)制定团队口号、标语、团队歌曲、团队条例、座右铭、团队定位;(3)制定团队礼仪规范、制定宣传性公共策划与团队服装;(4)设计团队名称、团队标志、团队标准色;(5)根据资料整理和分析,拟定团队形象策划;(6)各团队在班级进行交流、讨论。【成果形式】 实训课业:撰写《××团队形象策划》。 课业要求:(1)本课业应包括完整的团队形象策划内容;(2)各团队计划书初稿必须先经团队讨论,然后才能提交由教师主持的班级交流讨论;(3)团队形象策划书经过班级交流讨论,由各团队进一步修改与完善。5实训项目三“市场定位及产品策划”业务胜任力训练 要求学生根据团队的创业项目,基于项目一的市场调研,进行新产品的品牌设计,并撰写《××新产品品牌创建策划》。【操作步骤】 市场定位及产品策划活动过程:(1)分析市场,进行市场细分;(2)对目标客户进行分析,并指出核心目标人群;(3)收集资料,测算出拥有的市场容量,所设计的产品目标市场份额;(4)产品的特性、设计规格、产品的组合及产品用途;(5)产品行业分析;(6)设计商标、包装等,并能传达产品品牌的理念;(7)分析主要的竞争对手,对最主要的竞争对手进行SWOT分析;(8)通过SWOT分析来剖析产品的优势、劣势,产品在市场中的机会与威胁;(9)运用SWOT分析法分析竞争对手;(10)依据所学知识选择适合的策略形式;(11)集体讨论,对资料进行整理分析;(12)根据资料整理和分析,对产品进行品牌策划,并拟定品牌策划报告。【成果形式】 实训课业:撰写《××新产品品牌创建策划》。 课业要求:(1)本课业应包括完整的产品品牌策划内容;(2)各团队计划书初稿必须先经团队讨论,然后才能提交由教师主持的班级讨论;(3)新产品品牌创建策划书经过班级交流讨论,由各团队进一步修改与完善。12实训项目四“价格策划”业务胜任力训练 要求学生为团队在项目三所设计的产品进行价格策划设计,并撰写《××新产品价格策划》。【操作步骤】 价格策划活动过程:(1)分析影响新产品价格的因素;(2)分析主要竞争对手的价格;(3)计算团队所需要的创业资金额,并进行简单的财务分析;(4)制定合适的价格折扣政策;(5)集体讨论,对资料进行整理分析;(6)根据资料整理和分析,对产品价格进行策划,并拟定产品价格策划;(7)各团队在班级进行交流、讨论。【成果形式】 实训课业:撰写《××新产品价格策划》。 课业要求:(1)本课业应包括完整的价格策划内容;(2)各团队计划书初稿必须先经团队讨论,然后才能提交由教师主持的班级讨论;(3)新产品价格策划书经过班级交流讨论,由各团队进一步修改与完善。4

表1(续)

实训项目实训要求实训过程计划课时实训项目五“分销渠道策划”业务胜任力训练 要求学生对项目三所设计的产品进行分销渠道策划,并撰写《××新产品渠道策划》。【操作步骤】 分销渠道策划活动过程:(1)根据产品的定位确定产品的渠道;(2)竞争对手的渠道分析;(3)确定分销权及专营权政策;(4)确定返利政策;(5)确定年终奖政策;(6)确定客户服务政策;(7)确定客户辅导培训政策;(8)依据所学知识选择适合的策略形式;(9)集体讨论,对资料进行整理分析;(10)根据资料整理和分析,对产品渠道进行策划,并拟定新产品渠道策划;(11)各团队在班级进行交流、讨论。【成果形式】 实训课业:撰写《××新产品渠道策划》。 课业要求:(1)本课业应包括完整的产品策划内容;(2)各团队计划书初稿必须先经团队讨论,然后才能提交由教师主持的班级讨论;(3)新产品渠道策划书经过班级交流讨论,由各团队进一步修改与完善。4

表1(续)

实训项目实训要求实训过程计划课时实训项目六“促销策划”业务胜任力训练 要求学生对项目三所设计的产品进行促销策划设计,并撰写《××新产品促销策划》。【操作步骤】 促销策划活动过程:(1)列举新产品的特点;(2)选择进行促销策划的媒体;(3)设计一个广告方案,突出产品的特点;(4)设计一个公共关系营销方案,树立良好的品牌形象;(5)依据所学知识选择适合的策略形式;(6)集体讨论,对资料进行整理分析;(7)根据资料整理和分析,对新产品进行促销策划,并拟定新产品促销策划报告;(8)各团队在班级进行交流、讨论。【成果形式】 实训课业:撰写《××新产品促销策划》。 课业要求:(1)本课业应包括完整的促销策划内容;(2)各团队计划书初稿必须先经团队讨论,然后才能提交由教师主持的班级讨论;(3)新产品促销策划书经过班级交流讨论,由各团队进一步修改与完善。5实训项目七“投资分析”业务胜任力训练 要求学生对创业项目进行投资分析,并撰写《××投资分析》。【操作步骤】 投资分析活动过程:(1)对创业项目进行投资分析;(2)编制利润表;(3)编制资产负债表;(4)编制现金流量表;(5)进行会计报告编制;(6)进行销售预测与成本核算;(7)集体讨论,对资料进行整理分析;(8)根据资料整理和分析,形成投资分析报告;(9)各团队在班级进行交流、讨论。【成果形式】 实训课业:撰写《××投资分析》。 课业要求:(1)本课业应包括完整的投资分析内容;(2)各团队计划书初稿必须先经团队讨论,然后才能提交由教师主持的班级讨论;(3)投资分析经过班级交流讨论,由各团队进一步修改与完善。5实践课时小计42

(三)一体化实践教学方法设计

1.互动式教学

在教学方式上改变传统的被动式教学,运用互动式教学方式,引导学生主动学习,启发学生独立思考,形成以学生为中心的教学模式。基于创业项目的市场营销策划课程对学生专业知识的要求较高,通常学生需系统学习市场营销、市场调查与预测、渠道管理、广告策划、公共关系实务、会计学原理等课程；同时,该课程对学生的语言表达能力、组织协调能力等都有一定的要求。因此,教师可以通过互动教学方式在课堂中整合所学知识,进一步提高学生的知识应用能力。

2.案例启发式教学

创业教育对实践性要求较高,这也是教学过程中的薄弱环节,可以通过创业案例让学生亲身感受创业过程；同时,在案例分析过程中与自身的创业项目进行对比,分析团队创业项目的可行性。案例分析不仅可以提高学生营销知识的运用能力,还可以为学生提供创业启发。这也对授课教师提出了新要求,教师需要在课前做好准备工作,收集创业案例,了解创业政策,熟悉创业流程。

三、创业一体化市场营销策划考核设计

市场营销策划是实践性比较强的专业核心课程,比较注重学生平时的积累与操作,同时也注重团队的合作能力。市场营销策划课程采用“形成性考核”与“项目认证考核”相结合,兼顾“知识应用”和“能力与素质评估”的“多元整合”考核模式。该考核方式注重过程考核,“形成性考核”与“项目认证考核”分别占课程总成绩的70%与30%,“形成性考核”成绩由七个项目实训构成,每个项目实训从职业道德、职业核心能力、专业能力等三方面进行考核。

为了培养学生的创业基本能力、创业综合能力与创业实战能力,熟练掌握相关营销知识和技能,市场营销策划实践课程采用“形成性考核”,对学生平时学习过程进行全面测评,在每一项目任务学习结束后,考核他们阶段性学习成果,最终达到培养综合素质的目的,做到“教学”“实训”与“考核”相结合。在每个项目实训中,教师应主动参与到每个团队的讨论中,收集每个学生实训课的学习情况信息,并与各团队负责人进行交流,真实地了解每个学生的学习状态。在此基础上,给予学生相应的贡献率。形成性考核更加注重学生平时的学习过程,提倡学生主动学习,注意培养学生的综合素质。

四、市场营销策划课程一体化实施效果

(一)提升学生的创新创业能力

通过课程设计激发了学生的创业能力,提高了学生的创业技能。在创业方案设计过程中,团队相互合作,结合创业想法,创造性地设计方案,促使学生不断提升自身的创新能力。创业策划大赛也是检验课程效果的方式,学生依托课程学习,参加全国挑战杯创业大赛、互联网创业大赛、全国职业技能大赛等,在参赛过程中不仅锻炼了学生的创造力、实操能力,还提高了学生的综合素质,增强了学生的合作协调能力、信息收集能力、交流沟通能力与口语表达能力。在竞赛中部分创业想法通过实施、改进已形成真实的创业项目,目前运行良好。

(二)构建营销知识体系

创业计划书是一个整体性方案,需要学生将碎片化的营销知识进行整合,构建整体的营销知识体系。学生基于企业角度进行分析,形成较为全面的营销认知,而不是孤立的知识点,从整体上把握市场营销策划体系,构建营销思维。通过创业教学,使学生对产品或服务有了真实的市场认知,不仅能够进行具体的营销环节操作,进行市场调查，书写营销文案,还可以从企业的角度去理解营销策划。

(三)提高团队合作能力

在市场营销策划课程中,所有活动都是基于团队进行的,每个项目完成后,团队要进行成果的演示和汇报。团队成员在课程学习过程中是稳定的,通过团队内部的不断交流,加强团队意识,提高团队合作意识与责任感。团队根据创业项目任务,收集相应的创业资料,进行整理、归纳,形成完整的策划项目书,并进行项目汇报,锻炼学生的沟通协调能力、专业技术能力、市场洞察能力与财务管理能力等。

五、结束语

市场营销策划是市场营销专业的核心课程,本文基于创业视角对课程结构进行重构,改变传统的教学模式,变学生被动学习为主动学习,提高学生自主学习的能力。创业教育是综合性教育,可以通过课程改革搭建创业教学模式,解决创业教育与创业实践相脱节的问题,引发学生的创业思考,培养学生的创业意识,摆正学生的创业观点,了解创业过程,对高职类院校创业教育有一定指导意义。

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(责任编辑 毕雄飞)

DesignandResearchonIntegratedPracticalTeachingof
MarketingPlanninginEntrepreneurshipandInnovationEducation

LAN Ji-ying

(ShanxiProfessionalCollegeofFinance,Taiyuan,Shanxi030008,China)

In entrepreneurship and innovation education, the writer, after research and practice, based on the analysis of marketing planning course, introduces entrepreneurship education in class, builds up the practical teaching model in which entrepreneur project is the mainline, then combines theory with practice.

integrated entrepreneurship； marketing planning； practical teaching； design and research

2017-01-05

山西省教育科学规划立项课题《基于大学生创业能力培养的实践教学模式的创新与设计——以市场营销策划为例》阶段性研究成果(GH-14049)

兰吉颖 (1982-),女,河北沧州人,山西金融职业学院讲师，研究方向:企业战略、组织创新与网络治理方向。

G712

A

1008-9306(2017)01-0072-05