消费动机影响下的奢侈品牌传播策略分析——以路易·威登选用“雷霆”做全球代言人为例

李雅欣

(山西大学,山西 太原 030006)

消费动机影响下的奢侈品牌传播策略分析
——以路易·威登选用“雷霆”做全球代言人为例

李雅欣

(山西大学,山西 太原 030006)

路易·威登作为奢侈品牌传播中较为成熟和成功的案例,于2016年将电子游戏虚拟人物“雷霆”选作其品牌的全球代言人,一改奢侈品牌选用顶级明星代言的传播手段。这种大胆的传播策略在笔者看来更像是迎合某一类新兴崛起的消费群体,即对某类消费动机的反馈,也是对尚未成熟的中国奢侈品消费市场的暂时“逃避”。本文欲以路易·威登为例,通过“代言人”这一切入点简析奢侈品消费动机对奢侈品品牌传播的影响。

奢侈品消费动机;品牌传播策略;路易·威登;代言人

一、中外奢侈品消费动机简析

(一)奢侈品的定义

奢侈品(Luxury)一词,随着物的语义变迁在各个时期和研究领域有着不同的定义。美国经济学家兰卡斯特(Lancaster)认为，弹性需求大于1的就是奢侈品,而小于1的为必需品。而从消费学的角度来看,中国学者周云和朱明侠则提出了“预期价值理论”,即奢侈品的消费者对其所消费的商品价值有特定的心理预期,这种心理预期带给购买者的愉悦感会远超此商品的使用价值。简言之,本文所要探讨的“奢侈品”是指消费社会中,具有稀缺性、价格昂贵的非生活必需品。即人们对奢侈品的消费主体不是它的实用价值而是符号价值。

关于奢侈品的消费,最早起源于17世纪的法国。当时，由于地理大发现和欧洲各国的海外掠夺与殖民竞赛,法国路易十四的封建统治达到了顶峰,使享乐主义充斥宫廷,大肆流行奢华之风,因此诞生了奢侈品消费。正是基于此背景,奢侈品自诞生之日起,就具有稀缺、高品质、象征地位和划分等级的特征。在“贵族阶层”这个消费群体和“攀比”的目的下,奢侈品最初的消费动机即为彰显、炫耀自己的地位与品位高贵。

(二)西方奢侈品消费动机的类型

凡勃伦(Veblen,1899)在《有闲阶级论》中曾首次提出针对西方消费者的“炫耀性消费”(也称夸示性消费),认为消费者购买奢侈品的主要原因在于炫耀。然而随着经济的发展和社会结构的演变,仅一项“炫耀性”消费动机难以概括所有西方消费动机类型。于是，之后的学者对“炫耀性”消费动机进行了补充和延伸,莱宾斯坦(Leibenstein,1950)提出了“从众动机”“独特动机”和“炫耀动机”,将“炫耀性”进行了更为具体的区别。这种零散的消费动机分类,直到梅森(Mason,1993)将从众、炫耀、领先和社会地位象征都归为社会性动机时,才逐渐统一。在1994年,迪布瓦和劳伦(Dubois and Laurent)首次提出了区别于以上社会性消费动机的“享乐主义”和“完美主义”,将奢侈品消费视角从整体社会性转向了个人的角度,明确了西方关于奢侈品消费动机的两个大方向:社会导向型和个人导向型。他们认为,奢侈品消费不仅是一种针对社会的行为,也是一种实现自我、获得个人情感愉悦的行为。这与西方发达国家经济发展,贫富差距缩小,人们开始追求自我认同而非社会认同的理念不谋而合，也由此开启了研究者对个人导向型消费动机的进一步探索。所以目前西方奢侈品消费动机在经济和社会结构的影响下,更偏向于个人导向型动机。个性和自我价值的满足是奢侈品牌在发达国家进行传播的重点,当然也不可忽视社会性的因素,即“社会所认同的独特性”。就像日本早稻田大学研究生院商学研究科教授长泽伸也所说:“消费者心理中有两种力量存在,一个是‘希望拥有个性’的时尚引导力,另一个是‘不想落后’的时尚推动力。”

(三)中国奢侈品消费动机的类型

相比西方国家,我国奢侈品消费动机的类型较为复杂。笔者综合了相关研究成果,认为复旦大学学者林颖异在《中国奢侈品消费者类型及购买动机对比研究》中的研究结果，与米歇尔·谢瓦利埃在《奢侈中国》中对中国奢侈品消费者的类型研究具有一致性。因此在这里笔者结合二者的研究成果来说明中国的奢侈品消费者类型及其动机。

1.社会需求型,即拥有丰富的品牌知识以及丰富的消费经历。具体到我国的消费现状来看,社会需求型消费者的动机比较复杂,但却是奢侈品品牌重点培养和关注的对象,因为其消费的实现度高。这类消费者的消费动机可能既包含了社会导向型中的炫耀性消费动机,也包含了个人导向型中的自我愉悦和自我奖励性消费动机。虽然以炫耀为主,但却是理性消费,总体来说对品牌的忠诚度较高。

2.奢侈品圈外型,即品牌知识和消费经历都有限。奢侈品圈外型消费者的购买动机大多为送礼,自身无法得到使用的乐趣,且随着国内反腐政策的影响,这部分动机会越来越弱化甚至削减奢侈品消费金额。这种消费者的奢侈品购买动机几乎和个人导向型没有关系,即使和社会导向有关,也是为了实现个人的某些目的,不能当作奢侈品牌的忠诚客户进行开发。

3.奢侈品追随型,即拥有丰富的品牌知识但消费经历有限。对于奢侈品追随型消费者来说,购买动机不是炫耀型动机,而是注重得到精神上的个人享受,无关或较少关乎社会和他人的眼光。这种动机最为接近西方发达国家成熟市场的奢侈品消费动机,也多发生在收入较高的都市白领阶层,是未来全球奢侈品发展中应主要研究的消费动机之一。这类消费者虽然不是顶尖富豪,但却可以对奢侈品进行理性且节制的购买行为。

4.选性性购买型,即拥有丰富的消费经历但品牌知识有限。在选性性购买型消费者中,男性多于女性,也有一部分我们常说的“暴发户”。因为他们更加注重身份和地位,所以对奢侈品本身的工艺价值和文化所知甚少。这类消费者多为在政企机关高层的工作者和非顶尖商业人士。他们本身对奢侈品品牌关注度很少,只是将注意力放在了奢侈品的“身份象征”上,在本质上属于炫耀性消费动机。但随着国内经济状况的变化和政策的调整,这部分消费者也可能会转变为其他奢侈品消费类型。例如，以前参加“两会”的代表身着奢侈品品牌居多,但受网络舆论的影响,近年来与会人士在服饰装扮上都放弃了让外形更加出众的奢侈品牌,而转为普通品牌,甚至将以往的奢侈品牌公文包换成了十元以下的塑料公文袋。

总体来看,我国奢侈品消费动机受经济、政策、文化等的综合影响,占据主要类型的还是以炫耀性为主的消费动机,旨在以奢侈品显示社会地位和强调精神享受。但当对价格和品牌文化进行选择的时候,国内消费者还是会希望用较低的价格去获得具有更高社会口碑的奢侈品,尤其是那种具有百年历史或知名度很高的奢侈品。而真正放弃价格,只为追随奢侈品品牌文化的消费者则较少。所以国内奢侈品消费动机若从具有社会性的炫耀性转向追求个人享受,还需很长一段路要走。

二、路易·威登品牌传播策略及其对代言人的选择

(一)颠覆传统品牌营销策略的“逆向理论”

目前奢侈品传播主要有两大类模式:一是强势的组合传播模式,采用大量的公关活动来支持其品牌形象传播;二是低调的自我传播模式,单以其旅游资源或历史遗产为品牌传播点,依靠消费者的自我传播来进行。路易·威登采用的就是典型的强势组合传播模式。

在这种模式下,常年研究路易·威登品牌战略的日本学者长泽伸也在《路易·威登的秘密》中将其品牌战略定义为“逆向理论”,并与常规的品牌战略进行了对比,如表1所示。

表1 路易·威登与常规品牌的战略对比

从表1我们可以发现，路易·威登强调对“绝对”和“顶尖”的追求,重在打造“高贵”的品牌形象。从整合营销的角度来说,这种“高贵”表现在品牌传播的每个环节中，如设计环节要推出最受名流欢迎的设计师;生产环节要选用稀贵的材料和纯手工制作;新品宣传要邀请一线明星增加曝光度;销售门店要配置高素质的服务人员和满足各种感官的硬件设施;售后服务要确保客人得到满意的解决方案等。所以在代言人的选择上,路易·威登也会十分慎重,一向是非“顶尖”者不用。

(二)利用顶级名流造势的传播策略

路易·威登从品牌创立伊始就与社会名人存在密切的关系。从法国皇室御用箱包供应商起家的路易·威登,除了是拿破仑三世的王妃欧仁妮皇后的御用商人,也受到埃及皇帝伊斯梅尔·帕夏等世界各地王公贵族们的青睐。这些皇室主顾为路易·威登的品牌传播奠定了良好的基础。

从20世纪起,电影的发展催生了很多社会革命。尤其是大众信息的传播,让电影和电影明星成为商品世界的重要载体。在奥黛丽·赫本主演的电影《黄昏之恋》(1957年)中,路易·威登巨大且不失精致感的旅行箱被成功植入其中。配合奥黛丽·赫本高贵优雅的气质,路易·威登成为那个时代富豪的象征。2004年9月,路易·威登品牌为庆祝成立150周年,在上海恒隆广场的旗舰店内举办了大型义卖会,光到场的名流嘉宾就有1 500人。所以路易·威登在塑造奢侈品牌形象方面一直都坚持利用社会名流造势的品牌传播策略。

(三)代言人从社会名流到虚拟人物的转变

笔者总结了路易·威登自20世纪70年代开拓全球市场后的部分海外代言人名单,如表2所示。从中我们可以发现,路易·威登在代言人的选择上虽然没有限制其职业,无论明星、政客、运动员、宇航员都可以出现在路易·威登的时尚大片上,但相比虚拟人物“雷霆”,这些人物的知名度要更为大众所认可。

表2 路易·威登部分海外代言人名单

路易·威登的这种名人策略也一直使用在中国市场。自从路易·威登于1992年在北京王府酒店开设中国第一家专卖店后,总会在亚洲时尚界就挑选中国名人来担任品牌代言人,如王菲、莫文蔚、杜鹃、高以翔、井柏然以及近年来在西方国家建立了知名度的范冰冰等。

除了路易·威登在品牌宣传上启用这种顶级明星或行业佼佼者来作为其代言人或拍摄时尚大片进行宣传外,其他奢侈品牌亦是如此，如古驰(Gucci)的男士香水启用了约翰尼·德普,香奈儿(Chanel)启用了全球身价最高的超模吉赛尔·邦辰,而娜塔莉·波特曼则为迪奥(Dior)的女士香水拍摄了系列广告片……这些广告中的代言人均是好莱坞或时尚界的领军人物。可以说这种代言人选择策略,是奢侈品牌传播中一种较为成熟的手段。所以路易·威登在2016年将代言人换成了虚拟人物“雷霆”确实有些出人意料。

关于“雷霆”最大的争议莫过于细分受众的问题。“雷霆”是日本角色扮演游戏《最终幻想13》中的虚拟人物,是一个精通剑术、射击、格斗、魔法等技艺的内在坚韧的女性形象。虽然由于游戏的大卖使“雷霆”成为全球电脑游戏玩家熟悉的形象,但和电影明星、体育明星相比,其认知度还是略有差距。从以往的奢侈品消费者和消费动机来看,电子游戏玩家的群体特征和传统的事业有成的中、高龄奢侈品消费者还是有很大不同的。熟知“雷霆”的受众更为年轻,也更追求个性,在消费动机上属于个人导向型的偏多。而传统奢侈品消费者,尤其是中国的奢侈品消费者多以社会导向型消费动机为主。笔者认为,选用“雷霆”,反映出路易·威登在品牌传播策略上的两个趋势：一是将目光转向了年轻一代,二是将全球市场的重心撤离了中国。之所以这样假设,是因为在2014年,路易·威登的全球代言人还是范冰冰,目的在于取悦中国市场。而仅仅不到两年就更换成了在中国知名度较小的“雷霆”,并于2017年将全球代言人签给了中国消费者更加不熟悉的韩国个性女演员裴斗娜。这种转向可以被看作是一种对中国市场的回避或观望。

(四)选用“雷霆”做代言人的背景分析

以上提到的路易·威登在品牌传播策略上的两个发展趋势,既是其选用“雷霆”做代言人的背景,也是一种品牌战略转移。这种战略转移主要针对以下两个方面：

1.向年轻消费群体的转移。目前,奢侈品消费在全球都有年轻化的趋势。从路易·威登的欧美消费者调查中得出:启用当红女星虽然可以依靠女星的自身魅力传达品牌表现出的权利与执行、自信与不孱弱的形象文化从而吸引消费者,但占大多数的年轻消费者却认为，虽然奢侈品造型好看,但代言人年龄偏大,不太适合自己的年龄属性。而且日本游戏产生影响最大的地区并非中国,而是美国。很多优秀的日本游戏都被美国好莱坞购买了版权改拍成拥有大量稳定受众群的商业电影,如《生化危机》《寂静岭》等。因此对《最终幻想13》中“雷霆”的选择,可以说不但是为了迎合日本消费者,也在一定程度上想要作用于年轻一代的奢侈品消费者,包括中国一线城市中思想超前的年轻都市新贵。

2.向日韩、欧美市场的转移。中国广大的消费市场一直吸引着世界各国企业,所以很多品牌都曾将中国内地市场排在第一位来进行专项开发。但中国近几年的市场极不稳定,受到国内经济和反腐倡廉政策等的影响,社会需求型消费者和选性性购买型消费者都缩减了在奢侈品上的开支。因此部分奢侈品品牌并不能根据稳定的消费群体以及对应的消费动机来确定有效的品牌传播策略,容易遭遇销售上的“滑铁卢”。而根据路易·威登2014年的财报所示,其在亚洲市场的销售份额占总体的36%,这还只是境内消费,境外消费更是不可小觑,亚洲是路易·威登的重要销售份额来源。日本虽然近几年才被中国反超,但在路易·威登的销售额比重中一直保持着稳定且庞大的份额。因此相比难以捉摸的中国市场,日本市场才是支撑路易·威登全球扩张的主力军。这一点在《路易·威登的秘密》中也有佐证——路易·威登能够在众多奢侈品牌中崛起,很大一部分原因在于20世纪70年代开辟了日本市场,并在日本公司第一任社长兼首席执行官秦乡次郎的销售渠道革命下,由日本市场将路易·威登推向了世界舞台。所以,为了迎合年轻群体的消费动机——追求个性和精神享受,以及回归欧美这类奢侈品消费动机更加稳定的区域,并继续保持“一等功臣”日本市场的销售额,路易·威登选择了出身于日本的“雷霆”做代言人,而暂时回避中国市场,将目光转向了日韩和欧美。可见,消费动机对市场的稳定性以及传播策略的制定影响巨大。

三、消费动机对奢侈品品牌传播策略的影响

虽然消费动机对奢侈品品牌战略的影响是毋庸置疑的,但有时即使知道了消费动机的变化也很难把握决策方向。从路易·威登选用“雷霆”做代言人的背景来看,这种策略的制定源于应对消费动机变化所造成的影响,且主要作用于奢侈品牌的全球性战略部署上。

(一)消费动机的构成影响奢侈品品牌长远的传播策略

每个品牌在制定传播策略的时候不可能兼顾到所有受众,而只能从最有潜力的顾客入手,培养品牌忠诚度。这就需要品牌商能够在最短的时间内厘清消费动机的类型,并找到比重最大的一类来制定精准、有效的传播策略。奢侈品消费亦是如此,越是构成简单且明晰的消费动机越有利于制定长远的策略，因为其变化的机率小,变化速度也较慢。

1.目前最为明晰的是,年轻一代消费者正在成为奢侈品消费的主力军。因此无论在中国、日韩还是欧美,这类消费者及对应的个人导向型消费动机使多个奢侈品牌制定了迎合年轻人的品牌传播策略,如香奈儿于2017年选用了好莱坞顶级男影星约翰尼·德普年仅16岁的女儿当化妆品代言人,迪奥选用了深受欧美年轻人喜爱的好莱坞青年女演员——有“大表姐”之称的詹妮弗·劳伦斯作为2017年的时尚代言人等。晚礼服、音乐会、高尔夫球场等针对事业有成的年长顾客所运用的奢侈品广告符号将愈发少见,追求个性的广告符号将更多地出现在奢侈品牌的传播策略中。

2.从上文笔者列出的西方奢侈品消费动机来看,在奢侈品诞生初期,人们对奢侈品消费只是单纯的“炫耀”,是贵族间攀比的“道具”。基于这个目的,那些制造和宣传奢侈品的商人只要列举出这件物品的稀有之处并强调是其他王公贵族所没有的,就能刺激到富人对它的追捧。这种单纯的消费动机类型曾持续了百年,甚至至今也依旧存在。但当工业大发展,进入消费社会后,奢侈品消费动机就开始变得更为复杂。除了“炫耀”之外还存在个人导向型的消费动机,一些消费者不完全在乎别人艳羡的眼光,而是享受令自己愉悦的过程。例如，购买一个奢侈品牌皮包的过程,就像购买了一幅无名画作只供自己欣赏一般。在这种情况下,奢侈品品牌如果通过营造“富贵”的广告来刺激该类消费者就不会收到满意的效果,倒不如举办一场独特的艺术展来打造“品味”更能吸引顾客。

所以,当一个地域内共存多种奢侈品消费动机,且每种类型的比例并不明朗时,奢侈品品牌就很难找到自己的忠实客户群,无法做出针对性强的品牌传播策略。另外,奢侈品消费动机的构成较为复杂时,每种消费动机对应的消费者类型也会变动较快,因为影响因素较多。以中国内地市场与欧洲发达国家的奢侈品消费市场相比,消费动机类型就十分复杂。例如，上文所说的选性性消费者有着丰富的奢侈品消费经历但知识有限,就很可能随着购买行为的增加迅速转变成社会需求型消费者群体——拥有丰富的奢侈品消费经历且有丰富的品牌知识。这时如果奢侈品品牌商没有把握住这一群体,就有可能损伤很大一部分潜在客户。从长远来看,这会令奢侈品牌无形中增加制定策略的成本。因为不确定因素太多,无法清晰看到未来市场存在的问题,也就无法准确预测传播策略是否能对不同消费动机类型的顾客产生积极影响。

(二)消费动机的地域特征影响奢侈品品牌在全球市场上的拓展方向

各个品牌在不同的地域虽然会有“入乡随俗”的专项传播策略,但从整体上会有主次之分。对于中国来说,因为地域广阔，经济发展迅速,曾获得很多国外企业的青睐,被当作主要的新兴市场进行开发。尤其是很多国外的奢侈品牌,惊讶于中国超过日本成为世界第二大奢侈品消费国的数据结果,制定了迎合中国市场的品牌传播策略以开发这块“肥肉”。但中国内地复杂且不同于欧美市场的奢侈品消费动机类型，导致无法在短期内形成有迹可循的规律。奢侈品牌如果断然制定传播策略就很容易铩羽而归,如普拉达在中国市场的失败就是一个警示。正是中国特有且复杂的奢侈品消费动机类型,使一些品牌产生了暂时观望的态度,以免深陷其中。这在无形中影响了奢侈品牌在部署全球战略时的规划,也改变了奢侈品牌在全球的市场格局。

相对于中国这样具有太多不确定因素的市场,日本和欧美等发达国家在奢侈品消费上的情形,虽然不能令传统奢侈品牌在短期内获取暴利,却能够提供源源不断且稳定的营业额,且更能巩固住已有的忠实客户群。这样在制定全球性品牌传播战略的时候,如果暂时放弃或放松对类似中国内地这样的“特别”市场的部署,而专注于稳定的常规市场时,就有更大的胜算。这也是笔者猜测路易·威登会暂时回避中国内地市场,转而迎合消费动机和市场更为稳定的日韩和美国,从而选择“雷霆”做全球代言人的原因。毕竟全球代言人的形象符号暗示了该品牌今后一年要传达的品牌内涵,以及其所迎合的顾客群。可以说从代言人的选择策略上,我们可以发现一些奢侈品牌在全球性战略部署上的趋势。

四、总结与启示

从路易·威登选择“雷霆”做代言人来看,中国内地在奢侈品消费上并不能因超过日本成为第二大奢侈品消费国就显得乐观。如果对数据加以分析,我们还存在很多需要正视的潜在隐患。近年来因反腐政策对经济的影响而对奢侈品消费产生的打击只是助推器,问题的真正根源在于我们复杂的消费动机构成。而影响消费动机的因素又涉及到传统文化、经济发展特征、企业营销的反作用和社会心理等,需要消费者自身的成长和政府进行长期引导。我国奢侈品消费者需要一个从社会导向型“炫耀性”消费动机向个人导向型转变的过程。

发达国家也曾经历了从宫廷贵族炫耀性消费到个人导向型的理性、享受性消费的漫长过程。我国目前的奢侈品消费市场离成熟尚早,且大部分奢侈品消费都是在境外进行的。消费动机类型更是较为复杂,无法用社会导向和个人导向来绝对概括出我国的奢侈品消费动机。这就使得奢侈品牌对中国市场没有足够的把握,也无法针对其做出一步到位的战略规划,只能在摸索中前行。

路易·威登在代言人选择上的转变虽说也是一种尝试,决策是否正确还有待于市场反馈，但对于我国奢侈品消费来说,也有以下两个问题值得注意:一是境外奢侈品消费比例过大。这反映出我国的奢侈品消费者还不成熟,对价格的关注度远远大于对品牌内涵的追求,不是奢侈品牌所期待的顾客类型。同时也说明国内仿制产品泛滥,国内消费者对在境内进行奢侈品消费没有安全感和仪式感。二是我国的贫富差距值得警惕。因为相比较西方“民主化奢侈”的消费动机,我国的炫耀性消费使消费者在奢侈品购买方面不够理性,有钱了就在免税店内非理性地疯狂购物,经济紧张但渴望时尚就又开始购买仿制品,对奢侈品品牌的忠诚度不高。本文认为,真正的奢侈品消费,是为了能够给自己带来心理上的愉悦,是一种健康且治愈的过程,而不是盲目的攀比。毕竟我国这种带有冲动性质的奢侈品消费动机和不稳定的消费市场，都在较大程度上阻碍了奢侈品品牌原本已成熟的理念的传播,或使一些传统奢侈品牌望而却步以至于转身离开。商品是为顾客服务的,但顾客也会反作用于商品的发展。所以我国奢侈品消费者要正视自己的消费动机,理性购买奢侈品。政府也要通过调节关税来控制奢侈品海外消费的进一步扩大,防止更多销售额流向海外，以促进国内经济发展。

[1]王海忠.欧洲品牌演进研究——兼论对中国品牌的启示[J].中山大学学报, 2012(6).

[2]杨美学.奢侈品消费动机与来源国效应——来自上海消费者的探索性研究[D].上海：华东师范大学, 2010.

[3]林颖异.中国奢侈品消费者类型及购买动机对比研究[D].上海：复旦大学，2009.

[4]长泽伸也.路易·威登的秘密[M].万艳敏，孙攀河，姜志清,等，译.上海：东华大学出版社,2016.

[5]米歇尔·谢瓦利埃，卢 晓.奢侈中国[M].徐邵敏，译.北京：国际文化出版公司,2010.

(责任编辑 郭海莲)

AnalysisonLuxuryBrandCommunicationStrategyundertheInfluenceofConsumptionMotivation——Taking the Example of LV Choosing Lighting as Global Spokesman

LI Ya-xin

(ShanxiUniversity,Taiyuan,Shanxi030006,China)

LV, as a relatively mature and successful case in luxury brand communication, chose Lightning (a virtual person in an E-game) as its global spokesman in 2016, which totally changed the traditional means of communications of choosing top stars as spokesperson. The bold communication strategy, from the view of the writer, would meet the demands of a newly appeared consuming group, which could be considered as the feedback of some consumption motivation or the temporary “evasion” of the immature Chinese luxury consumption market. The paper, taking LV as an example and spokesperson a start point, would analyze the influence of consumption motivation in luxury brand communication.

luxury consumption motivation； luxury brand communication strategy； LV； spokesman

2017-02-08

李雅欣(1990-),女,山西太原人,山西大学文学院硕士研究生,研究方向:广告与品牌传播。

F713.80

B

1008-9306(2017)01-0042-06