以“腾讯公益”为例探讨慈善公益的网络传播

徐 杉

以“腾讯公益”为例探讨慈善公益的网络传播

徐 杉

随着我国社会主义建设的不断完善，民间慈善公益经历了从缺失到建立再到不断恢复的过程，其中新技术的革新对慈善公益的发展产生了巨大的推力。社交媒体的到来使得传统的慈善公益观念和模式正发生翻天覆地的变化，而探讨慈善公益的网络传播对扩大其效应具有重要的意义。本文以“腾讯公益”为例重点探究解析慈善公益的网络传播效应，为慈善公益的网络传播的研究提供指导和参考。

腾讯公益 慈善公益 网络传播

处在社会转型背景下，经济市场化与社会多元化的发展促使社会保障朝向社会化，为慈善组织的成长创造了良好的条件[1]。处在互联网时代，信息传播效率不断提升，信息变得更加透明，网络助推了公益事业的发展。互联网整合了公益事业，使公益事业的传播更为便捷，使公益项目具有较高的关注度与参与度。互联网的出现，信息不再受时间与地域的限制，信息传递更加顺畅。在传统公益模式中，正式慈善机构由政府主导，有一定的官方背景，调配着公益资源，在整个公益流程中是重心，通过行政动员形式，由企业捐赠与政府补贴提供善款，组织信息透明度不高。一些慈善丑闻事件，如，“万元餐”与“郭美美事件”把官方背景的慈善组织带到了危险的境地，减弱了公众的信任。这个时候，社交媒体产生了，在新技术变革下，公益事业步入了新的发展当中，微公益在这种背景下产生了，扭转了这一格局，其通过常态化与平民化的理念将较小的力量汇集起来，逐步完善传统公益，提倡民众参与其中，于小事中做公益。

一、微公益概述

国内“微公益”概念兴盛于微博时代，新浪微博于2010年在栏目中增加了微公益，腾讯与网易也紧随以后，将微公益栏目开设到微博平台上，“微公益”于2010年被《公益周刊》列为搜索热词。2011年一些公益项目，如，“微博打拐”与“免费午餐”出现在微博上，备受观众的重视，参与度较高，人们树立了强烈的微公益理念。

微公益涵盖了下述几层含义：一，由最初的政府捐赠、企业慈善与富人慈善，转向了社会慈善，公益的对象是社会大众。二，从自身小事做起，不是短时间对社会的改变，这是一个缓慢的过程。三，通过社交媒体，如，微信与微博等组织人员进行宣传，将民间资源收集起来。微公益比较重视社会参与，体现有效性，让所有人都参与公益事业中，做小的公益活动。

二、“腾讯公益”慈善模式研究

网络慈善需要具有完善的理论体系与制度框架，用作遵循的模式，实际运作中出现了一些问题，尤其网络慈善的信任危机，无疑对公众的捐赠动力构成影响[2]。其中，“腾讯公益”慈善模式的研究主要集中四个方面：公益传播内容的碎片化主体的个体化；革新参与形式，于公众日常行为中融入公益；公益信息传播效率高、成本不高，微信社交关系链调动公益参与度；快捷支付方式使善款无顺畅流动。

（一）公益传播内容的碎片化主体的个体化

微信将许多个体整合在一起，主要构成部分是非组织性的用户，连接网络上用户，让用户间相互协作，发挥公益于其中的作用。微信公益传播无论是在题材的选取，还是在内容上的选取，多集中于个体特质与所需，主题的选取和表现风格的展现极具浓厚的个性化色彩。如，筹款项目中的“春美咱带他们去浮水”，带领年轻人进行划船和旅游；募捐项目中的“记录遗言超越当下”通过口述历史的形式将我国各地老年人遗言收集起来；此外，筹款项目中的“为父亲研究姓氏出书”也是其中一方面，为公众提供了更多的机会，让他们可以表达自己对公益的要求。另外，公益传播具有官方主导的背景，在关注点上集中于各社会特点事件，当前是微公益时代，人们比较重视的是和自身有密切关系的小事，传播话题的表现特征为微观性与分散性。从某种层面上看，促使公众积极参与其中，提高了公民参与意识。

（二）革新参与形式，于公众日常行为中融入公益

公众参与公益的善意交互表现出多样化与创意化，不再是单一的捐钱捐物等，也不是以往遥不可及的封闭黑盒，变成了日常生活中经常可见的便捷点滴。如，“捐步数”功能由腾讯公益的益行家推出，将每天步行的数和好友进行比较，还可以通过一些平台，如，QQ、微信捐出去，换成鸡蛋 与牛奶送给山区的朋友。从上线开始，至2015年12月，2300万以上的用户借助这个平台将约3400亿步娟了出去，总共捐款金额在6700余万元，企业匹配捐资金网友捐步数，生成了一个有效的生态系统。如，微信成立了一个对盲人同胞提供帮助的项目，要求所有网友录制自己的一分钟声音，通过制作，生成有声读物，然后捐赠给盲胞；QQ邮箱给出一个暖灯行动项目，呼吁网络将原有的邮件删除掉，腾出存储空间，消耗少量的能源，通过兑换，变成物资，捐献给贫困山区学校，营造良好的照明环境。这种形式具有创意，让公众主动融入其中，在活动过程中高兴地捐赠着。

（三）公益信息传播效率高、成本不高，微信社交关系链调动公益参与度

从整体上看，公益传播的发展经过了三个阶段，在第一个阶段中，利用报纸与电视等传统媒体对信息进行发布，公众接受信息并不主动；在第二个阶段中，以自办网站为主，无需借助纸张即可进行信息发布，花费了较少的成本，但互动性弱。在第三个阶段中，微信与微博等一些社交媒体兴盛起来，表现出强烈的参与性与创造性。一项数据表明，截止2015年11月底，微信企业账号数量为60万，维持着超过1000万的用户总量，在总数据中，非营利组织与政府组织所占比例为11.2%，位列第四。在企业号支持下，结束在线编辑的工作，让所关注的公众留下自己的评论。另外，公众在朋友圈对其进行转发，以人际关系为基础，使二次传播成为可能，延伸了公益的参与层面。微公益整合了各类网络平台的优势，如，门槛低与透明度高等。

（四）快捷支付方式使善款无顺畅流动

以往慈善捐赠有两种形式，一种是银行汇款，另一类为银行卡打款，流程并不简单。微信在支付方面十分便捷，让公益活动的进行具有了客观安全的捐赠渠道，当前绑定微信卡的用户不在少数，统计数量为2亿人。用户需要做的就是，到公益项目页面中对“我要捐款”的快捷按钮进行单击即可，或者点击“邀朋友一起捐”。微信红包是一种比较便捷的公益捐助方式。如，2016年春节期间，通过红包形式工筹集了800多万元，用于免费午餐与贫困孤儿助养等项目上，在去年的一年时间中，许多网友在公益捐赠过程中使用了微信平台，总共捐款金额达5.4亿元。

三、以“腾讯公益”为例探讨慈善公益的网络传播现状

（一）只依赖微信渠道，公益品牌推广意识淡薄

腾讯平台筹款方面推出了许多项目，然而推广意识淡薄，只通过腾讯平台筹集款项，让公众主动关注。我们可以看到，不具有慈善意识时，处在消费的大环境当中，微信用户倾向于消费，对公益栏目关注较少，一些时候留意到，却并未阅读，甚至丧失了参与动机。仅“大爱清尘”与“免费午餐”等公益平台，筹款项目还没有被较多的公众所获知。公益项目需要体现品牌意识，主动建立品牌化，获得良好的宣传效果，吸引更多的关注。

（二）参与门槛低，项目质量参差不齐，公信力不强

微公益具有相对较低的门槛，未严格要求发起方的资格，腾讯公众平台上存有许多项目，尤其许多第三方机构缺少背书环节。项目的发起者也是实施者。“我也来证实”版块的应用，微信平台为项目的第三方提供了自愿认证的机会，不可否认，这种形式获得了一定效果，然而作为大众自己做出的认证，并没有太多的人参与，和社会公信力的第三方比起来，具有较低的信任度[3]。2015年某大学老师将自己10万元资金捐赠给早产女儿，受到网友普遍质疑，在微信朋友圈引起了普遍反响，减弱了网友的善心，不能正确认知慈善。

（三）慈善项目为均衡涉及类别，过于煽情化

当前腾讯公益微信平台越来越多，总共构建了10678个项目，此外，项目数量还在增加当中，事实上，疾病救助类占据最多的比例，在56%上下，其中3%为环境保护类，此外，其他项目，如，学者研究资助与古文化保护出现的较少。扶贫类项目过于煽情化，仅表现出的是悲情，未明确阐明背景，公众对受助人的情况并不了解，感受到的只是与救助者有关的悲情。

四、改善对策

（一）选定目标人群，主动参与推广

公益项目涵盖了不同的类别，如，扶助救灾与环境保护等，各人群感兴趣的议题不同。如，在支教人群当中，高学历人群是主体，要求筹款项目把精准与广泛传播联合起来，以微信平台的转发阅读为依托，采用新的参与模式，聚焦公众视线。在传播过程中，意见领袖起着纽带作用，其作用被部分放大，意见领袖的参与使得传播效率更高，传播范围更为广泛。

（二）将第三方监督引入其中，强化信源公信力

传播者受信息内容影响较大，虽然信息时相同的，如果传播者不相同，人们的接受程度也有所区别主要在于，人们将传播者自身可信性考虑在内，评判信息价值，也可认为是信源的可信性效果。为此，对微信平台，先要将其门槛适当地提升，选取项目，确保项目合理、合法；接着将第三方独立监督机构引入其中，测评项目，强化项目的公信力度，尤其国内慈善组织要确保引入的机构在公信力方面可靠，并背书，在同一机构中并非存在发起者与评估者，确保公益项目运营的透明性。对企业慈善活动进行检查，确保企业无夸大公益慈善行为出现，也不要为了宣传而出现滥用公益慈善活动授权的行为[4]。

（三）诉诸理性结合诉诸感性，减缓公众“慈善疲劳”

要使经济活动活起来，就是用事实说话，将抽象的概念与道理通过事实表达出来，由理性向感性转化，把抽象变为形象，不再使用“单向传播”，变为“双通道传播”。诉诸感性即，通过特定氛围或鲜明言辞获得预期的效果。腾讯微信平台搭建了许多公益项目，叙述过于风情，面对这些救助信息，公众形成了“慈善疲劳”与“苦难适应”，无法将公众目光吸引进来，也就不会产生强烈的阅读欲望，片面的诉诸感性变得同情，以使公众付诸行动，这种情况有一定局限性，将理性描述添加进叙述中，给出明确的项目背景，阐明受助认遭遇困难的原因，不要以煽情的方式陈述苦难。感性诉讼与理性诉讼相结合，让公众更深刻地思考，有助于推动慈善事业的发展。

五、结语

腾讯企业倡导推动各种公益事业，为我国公益事业的探索提供了独具时代特色的推广模式。互联网结合公益，超越了时域与社会经济地位的限制，带来了巨大的价值，为国家和个人的发展创造了良好的机会。受新网络驱动，公益消除了教育与经济的鸿沟，带来了新的机遇。腾讯公益网具有多重特点，如，高效性与低门槛，普通民众有了一个随时随地交流的平台，同时也产生了“善客一族”。一些专家指出，“善客一族”的出现使得公益慈善内涵更加丰富，让更多的人融入进来，尽自己最大的努力。当网络和民心连接起来，产生的力量是巨大的。互联网的出现，必将把公益事业带入公民慈善事业，推动我国公益事业的传播。事实上，慈善公益的网络传播的研究远不止上述内容，因选取对象为”腾讯公益”，在具体研究上希望借此将本研究深入化，有关于此的研究还需深入探究，让各学者均参与探讨中。

[1]黄玮,张恒军,梁芷铭.我国慈善组织媒介管理研究——以腾讯公益慈善基金会为例[J].传媒,2014(19):68～70.

[2]张晓光.我国网络慈善运作模式研究[D].蚌埠:安徽财经大学,2014.

[3]能青青,周如南.社交媒体时代的公益传播——以腾讯公益为例[J].新闻世界,2016(06):51～53.

[4]王心.网络公益慈善传播研究[D].西安:西北大学,2010.

（作者单位：1.西南大学；2.重庆大学）

徐杉（1983-）,女，汉族，武汉人，博士在读(博士生)，讲师，研究方向：传媒教育。