浅谈电视与新媒体的融合发展

谭永二+刘茜

【摘 要】以“两微一端”为代表的新媒体，不仅把传统纸媒推向尴尬之境，也让传统电视媒体倍感压力。当碎片化阅读渐成风尚，短视频呈现井喷之势，面对危机四伏的局面，传统电视媒体能否偏安一方？本文从媒体特征、受众心理的角度出发，提出了新旧媒体优势互补、融合发展的解决方案。

【关键词】新媒体;传统电视;融合

互联网问世之初，几乎所有人都认为这只是一次普通的技术革新，类似电报、电话一样，不过是通信手段的一种提升，谁也没有想到数十年后的今天，依托互联网的新媒体，会对传统媒体（广播、电视、报纸）形成巨大挑战。虽然电视依然被看作是最主要的资讯获取渠道，但不得不承认，在新媒体凌厉的攻势下，电视媒体的优势正在缩小。面对危机四伏的局面，传统电视媒体如何突破重围？这是新媒体语境下，电视人无法回避的话题。

一、新媒体相对传统电视媒体的优势

按照美国媒介理论家保罗莱·文森的定义，互联网出现以前就存在的媒体称为旧媒体，互联网出现后诞生的媒体称为新媒体。新媒体主要是指交互性强、社会化特征明显、具有Web2.0形態的传播媒介，也就是我们通常所说的“两微一端”（微博、微信、客户端）。

新媒体的出现，特别是以社交媒体为代表的新媒体，对电视新闻的生产提出了最严峻的两个挑战：新闻生产的时效性和新闻传播过程的交互性。

2017年8月8日，四川阿坝州发生7级大地震，震后仅25秒，一条全文585个字的消息，就出现在中国地震台网官方微信平台上，人工智能技术和互联网的结合，把新闻的时效性发挥到了极致。

新媒体时代另一个显著特征就是用户越来越多从社交平台上获取资讯，而社交媒体和移动客户端结合起来，信息就像插上了翅膀， 当电视媒体还在紧盯收视率，分析收视曲线的时候，新媒体早已和用户融为一体了。在技术革新日新月异的今天，这种交互性已不是简单的转发、评论，而是根据用户的阅读习惯、兴趣爱好，精准地为客户画像，用户的每一次点击，从内容到时间都会被准确记录，最终形成大数据，而这个针对每一个具体用户的大数据，进一步成为系统推送的依据，为每个用户提供“私人订制”的内容服务。

反观电视媒体，虽然直播技术也可以做到与现场同步，但不得不承认，观众与屏幕之间始终隔着一个电视机构，而这个以内容生产为己任的机构，对观众的需求往往后知后觉。

二、传统电视媒体与新媒体的融合发展

多屏时代的到来，观众的流失，收视率的下降，这是电视媒体要面对的现实。就笔者所供职的媒体来看，即便是昔日收视王牌的民生新闻节目，近年来也不得不面对收视率下降的事实。以《新闻故事会》为例，五年前的收视排名基本稳定在可视频道前三位，平均收视率在2个点以上，到了2017年，尽管收视排名变化不大，但收视率均值下降了至少30%。越来越多的电视观众正在流向网络，流向新媒体，而伴随收视率下跌的，是电视广告的流失。

虽然新媒体拥有时效性和交互性两大法宝，对社交媒体而言，虽然精准的算法能让其推送的内容投受众所好，但这种建立在算法基础上的内容推送，极容易形成用户的“信息茧房”。比如一个球迷用户，系统会搜索各种赛事信息，更多有价值的内容，因为不合用户的口味而被自动过滤，而电视媒体则天然具有击破圈层的功能，让观众看到更广阔的天地。

新媒体来势汹汹，多屏时代无法阻挡，传统电视媒体想偏安一方显然不可能，唯有顺势而为，主动融入才是正道，但值得注意的是，多屏传播并非只是多一个内容分发渠道那么简单，而是结合新媒体各自的特点，重新进行布局。

（一）从单一电视渠道到新媒体矩阵

这一点大多数的电视媒体已经行动起来，建立了相应的新媒体矩阵，涵盖微博、微信、客户端等多种形式，构建了一个立体传播网络，抢占新媒体传播市场“蛋糕”，极大地弥补了电视传播的短板。

值得注意的是，电视媒体的新媒体矩阵建设不能一哄而上，否则，会导致其质量的良莠不齐。就笔者所在的频道来看，累计注册各类公众号多达数十个，每个部门、每个栏目至少拥有两个以上微信公众号或微博，而多数公众号由于维护不力，基本沦为电视节目的附庸，并不能发挥新媒体应有的功能。因此，新媒体建设与其“大而全”，不如“少而精”，集中做好几个重点账号，在内容上与传统媒体电视相辅相成，形成多层次、多角度的传播格局。

另外，虽然多数电视媒体都建立了新媒体公众号，但在推广宣传上却鲜有作为。笔者所在的频道重点打造的“沸闻天下”，虽然在突发新闻发布上有过精彩之笔，但从未在电视上做过推广，自然也就难以促成电视观众与新媒体用户间的转换。

（二）建立融媒体，打造中央厨房

融媒体是把广播、电视、互联网的优势进行整合，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式。

以央视新闻为例，记者发回的新媒体专稿、资讯类的信息原则上新媒体首发，同一新闻资源以全媒体的形式分发，做到“一次采集、多样态生产、多平台分发”。

融媒体建设要注重全媒体记者的培养，并不是说每个记者对全媒体表现手段要样样精通，这既不现实也不可能，而是说传统媒体要破旧出新，要有“全媒体思维”，以全媒体思维处理新闻生产、团队合作以及跨行业协作的各种关系，才能保证电视媒体整体的运行顺畅，让媒体资源优势得到最大程度的发挥。

（三）量体裁衣， 注重特色

“中央厨房”的建立，为电视新媒体矩阵提供了内容上的保障，但值得注意的是，新媒体时代，无论报纸、广播还是电视，一旦进入互联网空间，彼此的边界便模糊了，都是以文字加图片，或以视频为主，也就是说传统电视虽然在内容上有一定的优势，但如果我们只是将新媒体当成电视内容的一个分发渠道，那依然不是一个真正的新媒体。endprint

在这方面，BBC的经验值得借鉴，最早推出了以INFLAGES为代表的短视频产品，每篇新闻仅以核心视频为主打，辅以简要的字幕说明，表面上看似乎是“偷工减料”，但实际上正是顺应了移动端的传播特点，符合用户“碎片化”阅读的习惯，而近两年国内视频网站“梨视频”的异军突起，就充分证明了这一决策的预见性。

互联网青睐短视频的特点，一定程度上决定了全媒体记者该做什么及怎么做，新媒体的特征是“碎片化”阅读，因此长篇大论式的专题报道，类似《冷暖人生》《新闻调查》类节目是不适合直接搬上互联网的。凤凰卫视名嘴陈小楠在加入腾讯之后，推出新节目《和陌生人说话》，这个和《冷暖人生》形态类似的节目，时长缩短到只有十分钟，标题制作也更贴合新媒体年轻化、时尚化的特征，体现了其自身的特色。

（四）他山之石 ，可以攻玉

新媒体的出现丰富了传统媒体的报道内容，扩大了报道范围，比如“梨视频”，网罗全球两万名核心拍客，雄心勃勃计划打造一个跨界甚至跨国的内容生产模式，各类活动策划更是贯穿全年：今年一月联合滴滴租车联合发起“全球拍客游记计划”;五月份和“饿了吗”合作，将外卖小哥直接加入拍客平台，记录下无数个原汁原味的“第一现场”;十月份与华为合作，上线《30秒，展现新世界》的拍客活动，全球征集视频类主题“时间线”作品。在媒体高度融合发展的今天，这一切都为传统电视媒体提供了极佳的素材，而粉丝的转发、评论，一定程度上也拓展了对新闻的解读，尤其是网络“碎片化”阅读风行的今天，经过专业梳理整合，把新媒体内容变成电视素材，加工后再变成新的电视内容，打包后形成符合电视媒体要求的表达形式，使得电视媒体的内容更全面更丰富。

（五）紧跟热点 ，深度调查

社会化媒体由于交互性的特点，一些信息经過大量转发之后，很容易在较短时间内形成社会热点，这也为电视媒体该关注什么，如何去解读新闻等提供了参考。近年来一些公共话题，都是经过网络发酵之后，才引起传统媒体进一步关注的，比如“塑料大米”引发的食品安全话题，“中国留学生马里兰演讲事件”，等等。

新媒体的传播优势虽显而易见，但短板也是与生俱来的。由于专业把关人的缺失，新媒体空间也成为假新闻甚至谣言的集散地，造成了新闻伦理的缺失。正因为如此，需要传统媒体显身手，在一些社会热点事件上积极介入，深度调查，及时还原事件真相，利用传统媒体的优势引导新媒体的发展。

（六）借船出海 ，事半功倍

新媒体技术的发展，使得传播形式越来越趋同，无论在哪一个屏幕上，流动的仍然不外乎是图文、视频、音频，而最稀缺的资源永远是真实、权威、有公信力的内容，这一点正是电视媒体不可动摇的独有优势。

电视媒体所面临的问题，是如何将内容优势转化为传播优势，将品牌优势转化为市场优势，提高覆盖率首当其冲，各自为战不如借船出海，尝试通过与其他媒体、商业网站等合作，进一步拓展新媒体的战略布局， 比如央视新闻客户端，先后利用百度搜索排名、百度贴吧等手段扩大自身的影响力。在信息接收越来越呈现个性化的今天，传统电视媒体携手新媒体，实现渠道与内容的整合会使之形成更好的发展格局。

（作者单位：谭永二，安徽广播电视台;刘茜，安徽职业技术学院）

责编：姚少宝endprint