浅析电视广告配音的个性化表达

杨强

【摘 要】广告影视作品中，为突出商品特点，增强广告的艺术性及表现力，广告配音的个性化成为必然要求。本文着眼广告配音创作实践，分析了广告配音个性化的表现形式、现存问题及实现路径，为广告配音创作提供借鉴。

【关键词】广告；配音；个性化

广告影视作品中，突出商品个性已成为行业共识。广告配音作为电视广告制作中的重要一环，也应彰显个性。广告配音的个性化如何体现？当前的广告配音在个性化追求方面存在哪些问题？它应该遵循哪些原则呢？

广告配音有广义和狭义之分，广义的广告配音是指广告中所出现的一切声音，包括语言、配乐、动效等；狭义的广告配音是指播音员为广告所配的旁白、人物语言等。本文所谈及的广告配音属狭义范畴。

一、广告配音的个性化体现

广告从本质上来说属于一种商业活动，其所使用的手段属于艺术范畴，加之其宽松的创作环境，使得广告的配音不同于新闻播音，呈现出多样化形态。广告配音的性质、任务以及表达手段与新闻等一般播音不同，可以不拘泥于气沉丹田、字正腔圆，这为广告配音体现个性化提供了广阔的空间。“播音个性主要指在进行播音创作过程中，播音员所表现出与其他播音员不一样的地方，体现播音员自身特点和不可模仿性。”[1]从播音学的视角来看，广告配音的个性化体现在以下三个方面：

（一）用气发声体现个性化

一般的播音发声要求气息下沉，声音扎实稳劲，喉部放松，共鸣控制则是以口腔共鸣为主、胸腔共鸣为基础的声道共鸣方式。而对于广告配音来讲，则不必拘囿于此。为了表现广告主体、突出产品、加强传播效果，用气发声上可以自如多变——气息可以提着、紧着甚至憋着，声音可虚可实亦或半虚半实。

例如，张裕解百纳干红葡萄酒的电视广告语：“品酒，犹如艺术品鉴赏，始终追求最好。我的选择，张裕解百纳干红葡萄酒。”广告在悠扬高雅的大提琴声中开始，画面是著名品酒师Leigh Causby身着西装走在酒库中以欣赏并挑剔的眼光选酒，同时推出配音，紧接着是品酒师欣赏油画的画面以及在欧式餐厅用餐的画面，当说到“我的选择，张裕解百纳干红葡萄酒”这一句时，音乐也随之进入高潮。这则广告的配音用声即为半虚半实，显得高贵、典雅、闲适，凸显了产品的高贵和与众不同的气质。

（二）语音咬字体现个性化

通常，播音要求吐字圆润饱满、清晰准确。而广告配音中，根据不同的广告内容可以有大胆的变化，只要能够突出主题并适合广告需要。

例如，上世纪90年代有一位广告明星因为拍摄了“步步高”无绳电话的广告片而一炮走红。广告中大胆地使用了广东地区方言进行配音：“喂，小丽呀，我被锁在外面啦。”这则广告的配音咬字带有喜剧色彩，让人们至今记忆犹新。另外，90年代的广东可以说是中国经济发展的前沿，物质生活水平较之内陆地区要发达一些，广告中选用广东方言其实也在暗示人们，发达地区的人已经使用了“步步高”无绳电话。同时，这种个性化的语音使用，在当时也给观众以强烈刺激，进而留下深刻印象。

（三）表达处理体现个性化

广告配音在表达上追求个性化大有文章可做。当然不仅广告配音，任何一种有声语言创作从表达这一层面来说，本身创作空间都比较大。播音员将个人的独特感受与产品的特点特性相结合，可以碰撞出精彩的个性化火花。

比如，“宝路”薄荷糖的配音：“宝路薄荷糖，一个圈的薄荷糖”。配音当中，对“圈”字进行的着重突出，拉长了字音并带有弧线感，在强化了宝路薄荷糖“圈”型特点的同时，也增加了听感上的趣味性，增强了可听性，加深了受众的印象。

二、广告配音追求个性化现存问题

广告配音的个性化体现并不是一味地追求与众不同，它必须要服从于广告的功能和作用，也就是说，要让受众在看过广告之后，产生高度的心理认同感与视听和谐感。只有这样的个性化，才是符合广告内在要求的个性化。然而，一些广告在追求配音的个性化道路上出现了一些问题。

第一，盲目克隆，机械效仿。2005-2006年，孙悦斌老师以其对语句结尾的独特处理和鼻腔共鸣的方式，打破了人们对于传统广告配音的概念，赢得了很多客户的青睐。这种声音曾一度十分流行。于是，很多配音者纷纷效仿，使得广播电视广告配音中的“同质化”现象严重，一时间，只要打开广播或电视，类似的声音和表达方式不绝于耳。如此这般，这种个性化的配音方式就走入了极端，失去了配音者自身声音的个性。

第二，追求“另类”和“怪异”。伴随电视直销形式的兴起，电视荧屏曾一度刮起一股“推销”风。各类商品的推销广告片在各大频道中屡见不鲜，类似“八心八箭的钻戒、手表”、“打个电话免费赠手机”等，这些广告不求艺术性，只求煽动性。广告中的所谓使用者夸夸其谈，诱导着消费者。广告的配音更是让人听起来十分不舒服，甚至能从中听出几分“忽悠”的味道。有的女声操着“港台腔”标榜“时尚”，有的男声表达功力有限但却压着嗓子追求浑厚和个性。我们姑且把“另類”和“怪异”归为个性，但是，个性化广告配音的追求必须有其存在的必要和价值，那就是用于表现主体，突出产品。

第三，简单化，无艺术性。声音强度力求最高、口腔共鸣追求饱和、气息追求扎实强劲……这样的配音方式在一些药品广告中曾非常流行，人们将这种配音方式戏称为“大力丸”式配音，配音者的音高、音强、气息吐字状态听起来似乎都已经达到极限，给人的感觉完全是喊出来的，有时甚至上气不接下气。这样的广告配音至今仍大量存在，有些广告的制作人表示这种配音冲击力很强，甚至美其名曰“大气”。这类配音，比起带给人艺术美感与享受的配音而言确实可算作与众不同，但这样的广告配音带给人们一种很强的压迫感，更别说让人接受并信服其所传达的信息了，广告效果可想而知。

三、如何做到广告配音的个性化

要想做到广告配音的个性化，先要从意识层面上明确什么样的个性化才是我们需要的，然后再从行为层面上解决“怎样做”这一问题。endprint

（一）符合受众审美

电视广告的配音应当做到“入耳”而并非“刺耳”。这就是说，每一则广告的配音应该符合其受众的审美情趣。

以两则汽车广告为例。一般能购买汽车，尤其是高档汽车的消费者，往往是成功人士，汽车是他们地位的一种象征。汽车广告的配音紧紧抓住了消费者的这一心理。

奥迪A6：喧嚣中，你需要片刻宁静，沉淀思绪，以全新视野，换个角度，而后运筹帷幄，决胜千里。豪华行政版奥迪A6。

这个广告片的配音者是孙悦斌。孙悦斌的声音有自己独特的特点，扎实厚重的男中音給人踏实稳重的感觉，中度偏慢的语速让人回味无穷，充分体现了成功男人的气质，与其目标受众的心理达成了默契。

再来看另一则配音。

北京现代索纳塔：心驰神往的优雅境界，索纳塔，驾驭自由风，北京现代。

同样是孙悦斌的配音，同样是汽车广告，但由于中低档汽车的消费群体往往是一些消费能力相对较弱的家庭和个人，因而其配音有着截然不同的表现：沉稳中不失活泼的气息，大气中尽显年轻的活力。这又和这款汽车的目标消费群的审美情趣相吻合。

由此可见，个性化广告配音需要符合受众审美，即使同一类产品的广告配音，因其目标受众层次的不同，也要有细微的调整和变化。只有这样，才能使个性化的追求与受众审美高度契合，发挥广告的最佳效果。

（二）找准定位，突出特点

要做到广告配音的个性化，找准定位至关重要。

从配音者自身来说，要找好自己声音的定位。每一个电视广告作品都需要一个和其内容相贴合的声音。广告的受众定位不同、演员角色不同等诸多因素都影响着声音的选择。为老年人配音和小孩配音在声音的选择上显然是不同的。配音者应该对自身的声音特点有一个较为客观的认识，这是用好自己的声音并体现个性的前提和基础。

从播音创作的角度来说，要找准稿件表达所需的情感定位，运用恰切的思想感情，以情带声，使声音富有个性。“情感表达是音声形象的外现，依托的是气息和声音的综合运用。情感是持续不断地处在运动变化之中，时而平缓时而激烈，时而沉郁时而高亢，气息和声音的外现亦是灵动的、鲜活的、积极的、多层次的。”[2]配音者要深度揣摩文本内容，以准确的情感和气息状态进行广告文本的音声化再现，以期达到画龙点睛的作用。

总的来说，广告的艺术在于“说服”，为了达到良好的传播效果，成功的广告片除了要有良好的策划、拍摄之外，个性化的配音更是发挥着举足轻重的作用。广告配音者应该找准自己的定位，全面综合地考虑各种制约因素，寻找个性化的突破空间，力求使电视广告作品在为受众喜闻乐见、乐于接受的同时，增加广告的艺术美感和商业诉求力。

注释：

[1]袭悦.播音个性与播音风格养成之研究[J].新闻传播，2017（06）：53-55.

[2]孟健.音声形象塑造的三个维度[J].中国广播电视学刊，2017（07）：74-76.

（作者：山东广播电视台《山东新闻联播》主播）

责编：周蕾endprint