基于STP营销视角下山地景区绿色营销的探索——以武功山景区为例

李梁平,祝霞,张志荣,温鸿

基于STP营销视角下山地景区绿色营销的探索
——以武功山景区为例

李梁平,祝霞,张志荣,温鸿

(上饶师范学院 历史地理与旅游学院,江西 上饶334001)

近年来,山地旅游作为一种新兴旅游形式在国内迅猛发展,其因富有探险、猎奇、挑战、亲近自然等特点而广受民众的喜爱。武功山作为典型的山地景区,在使用STP营销策略中获得了较好的经济效益,但同时,其山地旅游资源也遭到了严重破坏,特别是山地草甸的种类、高度和株丛数遭受严重的影响。景区管理者在协调山地旅游资源的保护和山地旅游产品的开发过程中陷于两难境地,而这一困局往往是由于营销理念与现实的脱节所造成。应在传统的STP营销基础上,构建绿色营销理念,建立山地景区绿色营销模型,从而把控山地景区绿色营销理念与执行环境的时间差,以期实现山地旅游的可持续发展。

武功山景区;STP营销;绿色营销

山地旅游,其依托资源载体是广大的山体,能够满足游客亲近自然、回归自然的诉求,而由于山地环境复杂多样,其独有的探险、猎奇和挑战等元素受到了广大学生、都市白领等群体的青睐,因此山地旅游在近年得以迅速发展,呈现井喷之势。但是山地景区资源多为不可再生资源,生态系统比较脆弱,生态系统结构易发生变化,大量游客涌入山地景区会对其生态环境造成巨大的压力。营销是景区与游客沟通的中间环节,现实中景区多采用STP营销策略进行差异化营销。随着时间的推移,资源载体环境不断发生变化,游客的群体特征也在改变,营销理念与现实环境脱节很容易导致景区管理压力和环境承载压力的增大,这也就意味着需要在STP营销视角下寻找一种合适的营销理念与方式弥补二者的错位。

绿色营销作为一种有别于传统营销的方式,以可持续发展理论为指导原则,强调生态性、和谐性和可持续性,是弥补营销理念与现实环境脱节的有效路径之一。绿色营销起源于20世纪70年代英国的生态营销,而最早出现“绿色营销”这一词需追溯到Fisk George的市场营销理论的相关著述[1]。之后随着环境问题日趋严重,到20世纪80、90年代国外开始重视绿色营销,这一时期的绿色营销文献研究更多的关注消费者和营销者之间的互动关系,比如Michael Polonsky等通过实证研究的方式对美国和澳大利亚营销人员进行样本研究,在绿色营销产品开发过程中引入利益相关者理论,通过行为激励和对比研究,明确NPD过程各利益主体参与的相互关系[2]。另外该阶段 Ken Peattie[3]、Bodo Schlegelmilch[4]、Martin Charter[5]等学者还对绿色消费选择、企业绿色营销策略等方面进行探讨。随后相关旅游绿色营销研究日益丰富,比如Rhett H．Walker等采用比较分类法,基于利益相关理论对各个利益主体进行需求分析,结合绿色营销理念对澳洲的塔斯马尼亚生态旅游进行了实证研究[6]。国内关于景区绿色营销案例实证研究很少,更多是站在宏观高度来进行分析,比如王杰芳[7]、谢印成等[8]站在全省旅游资源和地域景区的高度进行绿色营销的策略探讨。孙浩等基于游客需求视角,通过游客、景区、生态环境三方信息沟通、反馈并以数据形式存档,建立数据库为决策提供依据[9]。其他研究方向主要集中在绿色营销理念[10]、酒店绿色营销的实施[11]、生态旅游绿色营销模式[12]、体育旅游的绿色营销应用[13]等方面。

传统的STP营销认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势,就能取得市场营销的成效。而绿色营销强调需要在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上,促使企业市场营销的立足点发生新的转移,才能获得更大的效益。虽然目前绿色营销的研究成果较为丰富,但关于山地景区绿色营销的研究较少。基于此,本文在对武功山山地旅游者需求调查分析的基础上,提出了山地景区绿色营销理念并且构建山地景区绿色营销管理模型,通过对山地景区进行绿色营销,以期实现山地旅游的可持续发展。

一、武功山景区概况与研究数据来源

(一)武功山景区概况

武功山属罗霄山脉北段,位于江西萍乡市、宜春市和吉安市交界处,是集人文景观和自然景观为一体的山岳型风景名胜区。作为国家地质公园,受地质构造、岩性、气候和内外营力作用的影响,武功山奇峰高耸,怪石林立,除山地常态地貌类型外,还有岩溶、冰川等特殊地貌类型,是典型的山地景区类型。景区山体博大绵长,长达150余公里,海拔1600米以上被十万亩高山草甸所覆盖,是江南地区山地景区独一无二的景观,被誉为云中草原,户外天堂,吸引了众多山地旅游者。而武功山景区每年一度的国际帐篷节,更是备受游客青睐。

(二)研究数据来源

2016年,“五一”期间及武功山第九届国际帐篷节期间笔者在武功山景区发放350份问卷,回收342份,其中有效问卷316份,问卷有效率为92．4%。发放问卷点主要为金顶景区索道入口、古祭祀坛、观音宕、吊马桩、一线天和息心亭6个地方。另外还对部分景区管理者和游客进行访谈且记录了访谈信息。

二、武功山景区STP营销策略应用历程及不足

(一)武功山景区STP营销策略的应用

STP营销中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。其中市场细分是将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓;目标市场是指在对市场进行划分的基础上选择一个细分市场进入;市场定位是指在消费者的心中树立起对产品的特定印象并以此确定为营销的主题。STP营销作为现代市场营销的核心,大多数企业在对产品进行推广的过程中都会选择采取这一策略,景区也不例外。以武功山景区为例,依托独有的南方山地高山草甸为核心资源,围绕开展STP营销,最为成功的营销例子当属国际帐篷节。从2008年成功举办首届国际帐篷节以来,武功山已经连续举办了9届国际帐篷节,其知名度和影响力都在不断提升,在国内户外业界的地位迅速上升,在运用现有营销策略中,也取得了一定的成绩(如表1)。

表1 2008年－2015年武功山景区旅游接待情况

1．市场细分

在与武功山景区管委会管理人员访谈时,我们了解到,武功山景区把市场营销重点放在省内及周边省份。通过对问卷数据的分析,我们可以印证武功山景区在进行STP营销过程中对于市场细分是抓住了重点,并且现有武功山景区的营销中心也是围绕于此。通过表2可以看出,武功山客源市场中来自江西省内的游客约占59．8%,为武功山旅游的主力军,其次分别是与江西相邻的湖南省、广东省、浙江省及湖北省,而与武功山距离相对较远的山西省、广西省和其他省份的游客相对较少。依据武功山旅游客源地域结构,受目前景区知名度的影响,客源市场距离依旧是景区当前在对市场进行细分的过程中所需考虑的主要因素。

表2 武功山旅游客源地域结构

2．目标市场

武功山景区的营销口号是“云中草原、户外天堂”,可以看出其主要的目标市场还是以参与户外活动的人群为主。通过表3可知,武功山客源性别结构总体是男多女少,年龄层次主要分布在40岁以下(占89．3%),其中20岁以下占23．5%,20～39岁的占65．8%。另外学历层次以高学历(大专本科)为主,而职业结构中最多的是学生,占38．2%。公司职员占17．1%,企事业单位人员占13．2%,私营业主、个体户占7．9%,教师、研究人员占7.7%,其余职业群体占15．9%。表3中性别、年龄和学历显示出相对接近与集中的分布,离散程度不明显;而月均收入和职业的标准差分别为1．2和3．189,说明在调查的样本中,这两个指标显现出较大的差异性,特别是职业显现出多样化的特征。同时,也可以发现武功山客源结构是以高学历的青壮年或收入基础较好的群体,多为学生、公司职员、企事业单位人员、私营业主。

表3 武功山游客人口学特征统计

3．市场定位

武功山景区的10万余亩高山草甸在南方山地景区是独一无二的,以此资源载体开展户外活动可成为景区当前营销最核心的部分。由表4可知游客到武功山景区旅游的主要目的与期望,其中游览高山草甸风光的有95人次,占30．1%,休闲亲近自然的有69人次,占21．8%,另外与草甸区活动息息相关的摄影、野外探险、看日出和吼山分别占15.2%、8.2%、6.0%。武功山景区在STP营销中,通过目标市场定位,设置的产品主要为满足游客的户外体验、探险刺激、青春激扬等需求,比如武功山帐篷节中的高山草甸户外音乐嘉年华、户外滑翔、草地拔河、山地自行车比赛和大学生徒步穿越比赛等。但主要是依据游客的需求打造旅游产品,没有考虑到在产品设计中融入绿色理念,现有的产品已对山地草甸造成巨大的破坏。

表4 出游前目的与期望

(二)STP策略给特殊的山地草甸带来的不良影响

笔者曾在武功山国际帐篷节期间,通过对帐篷节前后露营地与非露营地对草甸的影响值做过调查[14],发现在传统STP策略下,武功山国际帐篷节后露营区域草甸的种类、高度、株丛数等都呈现下降趋势(见表5);垃圾漫山遍野,严重破坏生态环境(见图1、图2);受游客踩踏的影响,金顶景区世纪碑周边区域完全寸草不生,出现草甸退化严重和土壤板结的现象;武功山草甸区游步道路径宽度不断拓宽,众多野路路径被游客踩踏成型;草甸区的生物种类数减少,病虫害发生几率上升等[15]。这些问题的出现与景区的营销理念存在很大的关联。

表5 帐篷节前后露营与非露营地对草甸的影响值

出现以上问题主要有以下几点原因:首先,因高山草甸具有一定的脆弱性,导致了景区被破坏程度严重。其次,武功山景区暂无承载力方面的游客限制,遇到大型节庆活动游客就会在短时间内大量涌入,对生态破坏更加严重,特别是游客踩踏对土壤与草甸的影响表现突出。最后,常规的STP营销策略,并没有考虑到保护当地景观的特殊性,在营销过程中侧重于营销目标的最大化,游客的环境保护意识也相对薄弱。

图1 游客挖开草地搭帐篷留下的痕迹

图2 塑料餐盒和食物残渣的残留

三、山地景区绿色营销模型建立及应用研究

针对武功山景区当前营销理念与现实环境脱节的现状,本文通过绿色营销理念的建立、绿色营销产品的设计、绿色营销产品的推广和完善三个步骤建立山地景区绿色营销模型(图3)。结合武功山景区当前营销的实际情况,在开展绿色营销的过程中,可以从以下几方面改善当前景区营销理念与现实脱节的困境:

1．构建山地景区绿色营销理念

山地草甸作为武功山景区的核心资源,其生态系统具有脆弱性,传统营销理念过多强调利益的最大化,后STP视角下需要把绿色、生态、可持续发展的一贯提法融入到山地景区实际营销过程当中,以此架构山地景区绿色营销的核心,建立绿色营销的理念。山地景区管委会可以在学习国内外有关绿色营销研究基础上,结合山地景区的自身实际情况树立山地景区绿色营销这一理念。武功山景区在构建符合自身山地环境特征的绿色营销理念时,需要考虑山地景区营销全过程,同时处理好本土化转变与磨合的衔接问题。

2．绿色营销产品设计

绿色营销产品的设计首先需要建立在游客的绿色消费需求之上,因此山地景区应该充分挖掘和利用山地环境的绿色、生态特性,在前期宣传引导阶段,选定市场细分区域,将绿色元素和理念体现在宣传载体之上,以强化游客绿色消费欲望。结合STP市场定位,充分利用好10万余亩高山草甸资源,打造户外运动、草甸露营、观光草甸等产品,但在产品设计方面需要因地制宜设计与山地环境相融合的产品,比如露营地设置柱桩隔空露营台、生态栈道等。另外依据目标人群的年轻化、活力化特点可在营销上设置环保主题活动,比如负重垃圾越野比赛、创意环保服饰设计等。而对于目标人群的主体需求,绿色营销产品的设计可开展与之相关的活动,比如看日出地点、露营地轮休制等。

3．绿色营销产品推广

结合原有的STP营销市场细分与市场定位,再与绿色营销理念宣传相结合,在选择绿色营销群体、营销地点、营销渠道以及奖励方式等方面入手进行绿色营销推广。首先,绿色营销群体要有针对性,依据STP市场细分中山地景区主要以年轻人为主,特别是学生群体为主要部分,再者就是公司职员对山地旅游的需求更强烈,且以邻近省份为多,那么就要有针对性,要有的放矢。其次,绿色营销地点选择要准确,大多数山地旅游者的交通偏好更倾向于自驾或坐火车。根据这一点,我们可以着重在萍乡的高速公路出入口、火车站广告牌等地方做好宣传工作。在相邻省份,对于人流比较集中的地方,如火车站、汽车站,加强对武功山绿色理念的宣传。再次,选择游客喜欢的信息获取渠道,山地旅游游客信息获取的方式以网络与期刊杂志为主,结合线上媒介,比如微博、官方微信公众平台及旅游APP在线推广等。加入绿色旅游理念,潜移默化地将绿色出行意识深入游客心中。最后,可以实施绿色奖励营销,在游客报名地点,尤其是景区售票地,加大绿色出游宣传投入,可以在门票上加入相关绿色出行的注意事项,实行一些绿色奖励措施。同时设立宣传栏与宣传点,通过宣传志愿小组,对于环保意识强的游客,发放绿色小徽章,提升环保意识,对于表现优秀的团队或者个人,可以提供物质性奖励。

4．绿色营销完善

在经过建立绿色营销理念,设计出良好的绿色营销产品,加强对绿色营销产品推广后,这个绿色营销过程也是要在实践中不断检验与完善的。首先,通过实施环境的监测,主要为:基础绿色产品服务环境的评估,监测山地景区生态环境变化,从而认知我的绿色营销产品带来的效果。其次,迎合游客的需求与满意度,在了解舆论诉求的基础上,对山地景区的产品进行优化设计,加强营销手段进行改进,从而更好地为山地景区的可持续发展服务。

图3 山地景区绿色营销模型

四、结语

随着大众旅游时代的到来,绿色营销是新时代市场营销学发展的必然阶段,传统的营销理念已经不能满足现代营销的特点和要求,营销的“绿化”已经势不可挡。由于武功山景区以山地草甸景观为主,生态系统脆弱,游客数量迅速增加后景区的基础设施、服务、管理以及生态承载力都出现超负荷运转,山地景区管理者在协调山地旅游资源的保护和山地旅游产品的开发过程中会陷入两难境地,而这一困局往往是由于营销理念与现实的脱节所造成。当然我们在追求生态旅游的步伐中,营销只是一方面的努力,要达到更好的生态效益,还需要多主体与多方位的配合,特别是游客大众的个人素质与绿色意识需要进一步提高。文中提到的绿色营销模型也只是一种设想与尝试,还需要在实践中不断的检验与完善。

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Study on the Green Marketing of the Scenic Spot from the Perspective of STP Marketing——a case study of the scenic spot Wugong Mountain

LI liangping,ZHU Xia,ZHANG Zhirong,WEN Hong
(School of History,Geography and Tourism,Shangrao Normal University,Shangrao Jiangxi 334001,China)

In recent years,the mountain tourism as a new form of tourism has developed rapidly and enjoyed great popularity in China,for this form of tourism is characterized by adventure,seeking novelty,challenge,and closeness to nature．Wugong Mountain,as a typical mountainous area,with the use of the STP marketing strategy has obtained good economic benefit,but at the same time,its mountain tourism resources have also been severely damaged,especially the mountain meadow species,height and number of trees which suffered serious damages．Scenic spot managers are in a dilemma in the coordination of mountain tourism resources protection and the development of mountain tourism products,and this dilemma is often due to the disconnection between marketing idea and reality．On the basis of the traditional STP marketing,people should build the green marketing idea and establish the green marketing model of the mountainous scenic area,so as to control the time difference between the green marketing idea and the execution environment of the mountain scenic area in order to realize the sustainable development of the mountain tourism．

scenic spot of Wugong Mountain;STP marketing;green marketing

F592．6

A

1004-2237(2017)05-0093-06

10．3969/j．issn．1004-2237．2017．05．015

[责任编辑 许婴]