广告词的情感意义资源分析

吕文萍

广告词的情感意义资源分析

吕文萍

（广东农工商职业技术学院 基础部， 广东 广州 511368）

评价理论的情感次系统能较为完整和有效地分析概括广告词汇、小句乃至语篇的情感资源，探讨广告词中的情感意义。情感意义资源可使消费者参与到某种语境中并影响他们的态度和行为，从而实现人际功能。

评价理论；情感；广告词；人际功能

好的广告一定要“真”，能够满足消费者的需求，感染人们的情绪。纵览目前广告，情感诉求越来越多，表明广告商从消费者的心理着手，抓住了消费者的情感需求。从系统功能语言学角度而言，广告词实现了语言的人际功能。通过人际功能，讲话者“使自己参与到某一情景语境中，来表达他的态度和判断，并试图影响他人的态度和行为”［1］。

马丁的评价理论从语篇语义层对词汇语法进行的新的语义资源研究，“主要通过‘评价词汇’（evaluative lexis）评价语言使用者的意识形态”［2］。汤普森认为情感次系统包含于评价系统的态度子系统。情感关注的是正面或负面的感情——开心或悲伤，自信或忧虑，感兴趣或厌烦。从某种意义上来说，情感是“谈论我们如何感觉事物的最为‘自然’的方式：它涵盖了情绪反应的表达方式”［3］。

评价系统的各个小系统包括情感都有一套较为系统和全面的分析框架，可以作为本文的分析框架，进而探究广告词的情感资源和所具有的人际意义。

一、评价理论与情感次系统

（一）评价理论

马丁和怀特认为的评价意义，简单来说是作者/说话者“立场的主体呈现”，“赞成或反对”、“热爱或厌恶”、“称赞或批评”及“影响读者 /听者的感受”［4］1。评价系统分为态度、介入、级差三个子系统，其中态度又包含情感、判断、鉴赏三个次系统。态度被认为是作者/说话者表达感情的方法(ways of feeling)，是评价理论的核心概念; 介入是作者的声音和其他声音的关系，即主题间性（intersubjectivity）［5］, 或者说是态度来源; 级差是作者/说话者话语投入的程度。评价系统“不拘泥于语言形式和语言种类”［6］，并不单指形容词，还有动词、名词、副词等，甚至通过非典型情况的小句来实现。

（二）情感次系统

情感系统是三个次系统的“中心”，因为“它是语言使用者与生俱来的表达资源”［4］42，是最为重要的小系统［7］。情感关注的是感情，情感不需要再加工［4］45。判断和鉴赏关注被评价对象的品质，前者对象是参与者的行为，后者对象是事物［4］59。评价理论认为虽然态度分为三个系统，但它们之间并不是明显易辨的。情感在内容上有正面和负面之分，在实现形式上有显性和隐性之分。

（三）情感意义的分类及显性（explicit或称为铭刻inscribed）实现形式

在对情感进行分类时，评价系统参考了六大变量：（1）是正面的还是负面的;（2）是行为突发还是单纯的心理状态;（3）是被解释为针对于特定的触发起因还是一种持续心情；（4）是高强度、低强度还是介于中级；（5）是有关非现实刺激的主观意图还是有关现实刺激的被动反应；（6）属于现实情感的三个类别： 高兴/不高兴、安全/不安全、满意/不满意［4］46-49。

由非现实主观意图及现实被动反应共同得出情感的四大显性（explicit）实现形式［4］48-51，见图 1。四个范畴都有行为突发(surge)或是性情（disposition）两种情况。

图1 情感的四种分类

（四）情感意义的隐性（或称为引发invoked）实现形式

评价意义有时并不是显性的，当讲话者的话语没有明显的评价性语言但意在引发态度时，隐性评价产生［4］61-62。马丁和怀特总结了三种 “引发的”态度［4］67，包括词汇隐喻实现的态度：激发（provoke）；非词汇隐喻，即只是以较少使用的词暗示出的一种态度形式：旗示（flag）；由纯粹概念意义的无任何明示的态度形式：致使（afford），见图 2。

图2 铭刻及引发态度实现的策略

解读隐性评价意义有三个条件：（1）语言敏感度；（2）语境知识激活能力；（3）读者的姿态［8］。第二点尤为重要，“从显性评价到隐性评价，评价的解读也越来越依赖语境”［9］。

二、广告词的情感资源语料分析

本文选取国内四十余篇知名的中文广告建立了小型语料库，均包含情感类的评价资源，具有一定的代表性。广告产品的类型包括食品饮料、化妆品、电子产品、手机电讯、日用品、化工产品、服装鞋类、软件、汽车、传媒等多个领域。同时广告均宣称情感的正面，分析时被归属于倾向、高兴、安全和满意四种情况。

（一）倾向

（1）红牛——这个世界上男人就一定要帅吗 做个有用的男人 红牛EXTRA 支持你做个有用的男人

（2）索尼——岁月催人老 但愿有个人能伴你一生 不再孤单一人

（3）雪碧——服从你的渴望

（4）大宝——要想皮肤好 早晚用大宝

（5）孔府家——叫人想家

（6）王老吉——怕上火 喝王老吉

（7）高德地图——用高德地图 早到家 看爸妈

例（1）男人的定义是什么？虽然“这个世界上男人就一定要帅吗”只是一个反问句，但它隐含了一种否定的回答，这种语境下形成的小句“支持你做个有用的男人”由动词“支持”实现的情感是对做真男人的帮助或鼓励，可以表示为［显性/+倾向：愿望(突发)］。例（2）时间稍纵即逝，能留下的是与相爱的人美好的瞬间，帮助满足这个愿望的就是一台相机，此情感资源可以表示为［显性/+倾向：愿望(性情)］。例（3）“渴与渴望”延用英文广告的双关词“thirst”，thirst既有口渴之意，又有渴望或渴求之意，喝饮料解渴是满足生理需求，服从渴望是满足对事物的一种强烈的愿望，是一种持续的心理状态，可以表示为［显性/+倾向：愿望(性情)］。例（4）和例（5）喊出了消费者最直白的心声，“想”字最为单纯直接的表达了情感意愿，可以表示为［显性/+倾向：愿望(性情)］。例（6）“怕”是对未知的反应，属于非倾向类的恐惧(fear)小类，喝王老吉便不怕上火，不怕属于恐惧的反面，即是愿望, 情感资源可以表示为［显性 /+倾向 ：愿望 (性情 )］。例（7）中的“早”和“看”表面上体现的是纯粹的概念意义，但通过用地图回家的这样一个语境，我们发现它包含的人际意义，实则是对父母的想念之情，情感资源表示为［隐性(致使)/+倾向：愿望］。

（二）高兴

（8）好太太——被一个家庭喜爱 是一种快乐被全球三千万家庭喜爱 是一种责任

（9）瑞士糖——sugus sugus 好多真果汁哦 小小的甜蜜 真心喜欢你

（10）远传电信——现在 开口说爱 让爱远传

（11）娃哈哈——爱你等于爱自己

（12）阿尔卡特——喜欢 有什么不可以

（13）野力干红——情浓酒更浓

（14）四通——输入千言万语 奏出一片深情

（15）TAWA帐篷——TAWA户外露营帐篷 给孩子一份惊喜

（16）玉兰油——惊喜从肌肤开始

（17）优乐美——我 是你的什么 你是我的优乐美啊 原来我是奶茶啊 这样 我就可以把你捧在手心了

例（8）中的“喜爱”表明大众对好太太品牌的感情，情感资源可以表示为［显性/+高兴：喜爱(性情)］。例（9）“甜蜜”和“喜欢”均属于高兴大类的喜爱(affection)小类, 是描述顾客吃瑞士糖时的欢乐心情，情感资源可以表示为［显性/+高兴： 喜爱(性情)］。例（10）“爱”是情感最原始和最广泛的形式，该广告了解人们最初和最根本的情感需求，简单明了，情感资源可以表示为［显性/+高兴： 喜爱(性情 )］。例（11）至例（13），三例均用“爱”、“喜欢”和“情浓”来表达对他人或物的喜爱心理，同属［显性/+高兴 ： 喜爱 (性情 )］。例（14）利用“深情”一词，把文字处理机的功能进行有效放大，说明处理过的文字还能表达人们深刻的情感，情感资源可以表示为［显性/+高兴： 喜爱(性情)］。例（15）家长的愿望就是让孩子们开心快乐, 而惊喜就是彻彻底底的快乐。情感资源可以表示为［显性/+高兴：欢呼(突发)］，例（16）同理。例（17）“捧在手心”表明对某事物的珍惜、非常疼爱、看得很重。通过使用词汇“捧”表达了深刻的情感和人际意义，情感资源可以表示为［隐性 (激发 )/+ 高兴 ： 喜爱］。

（三）安全

（18）瑞麒食品——有一种初心 坚守品质 有一种精神 追求专业 有一种态度 用心专注 有一种味道 由心体会 有一种生活乐享滋味

（19）爱立信——事业我一定争取 对你我从未放弃

（20）香港电信——只要有梦想 凡事可成真

（21）新百伦——每一步都算数

（22）丰田——车到山前必有路 有路必有丰田车

（23）百年润发——如果说人生的离合是一场戏那么百年的好合更是早有安排

（24）石头记——世上仅此一件 今生与你结缘

（25）喜之郎——水晶之恋 一生不变

（26）金牛广告——创意似金 敬业如牛

（27）统一润滑油——我们背负着民族的希望我们是一支不可战胜的力量 统一润滑油 为中国国防加油

（28）罗西尼——时间因我存在

（29）南方周末——让无力者有力 让悲观者前行

（30）飘柔——就是这样自信

（31）诺基亚——科技以人为本

（32）步步高点读机——妈妈再也不用担心我的学习了 步步高点读机

（33）人民保健报—你的健康是我的牵挂

（34）中国工商银行——您身边的银行 可信赖的银行

（35）腾讯QQ——弹指间 心无间

（36）红星——每个人心中都有一颗红星

例（18）有五个排比小句，前三句是从厂商角度发出的宣言，后两句是从消费者角度发出的宣言。从“坚守”、“追求”、“用心”三个词表现出一种对未来发展倾注动力的信念，实现的情感可以表示为［显性/+安全 ：信心 (突发)］。同类型的有例（19）直至例（29），它们均是用“宣称”、“断言”或是“声明”来表达信心，同属［显性/+安全：信心(突发)］。例（30）表明了顾客使用飘柔后对自己形象的把握，这是一种性情，可以表示为［显性/+安全：信心(性情)］。例（31）看似是一个概念意义，但不难发现它宣扬了一种企业态度：在创造和生产任何科技产品时，强调尊重人和解放人，把人作为设计和服务的根本。“以人为本”这是一种声明，可以表示为［隐性(致使)/+安全：信心］。例（32）“担心”属于不安全大类中的不安(disquiet)小类，广告用否定情感的方法，达到肯定的效果，即不安的反面，可以表示为［显性/+安全：信任(性情)］。例（33）用“我的牵挂”这种不安暗指反面，即是消费者对品牌的信任，可以表示为［显性/+安全：信任(性情)］。例（34）是明显的对他人（该品牌）的信任，属行为突发，表示为［显性/+安全：信任(突发)］。例（35）例（36）同理，通过语法隐喻实现了信任的情感义，表示为［隐性(激发)/+安全：信任］。例（36）“红星”隐喻红心，代表人在命运持久战中的一种不甘平凡的信念，情感资源可以表示为［隐性(激发)/+安全：信任］。

（四）满意

（37）可口可乐——享受清新一刻

（38）百事可乐——正对口味

（39）美即——停下来 享受美丽

（40）中意——中意电器 人人中意

（41）美心西饼——有人说 生命遇到另一半 才构成了圆满的人生 其实真正圆满您人生的 正是你的家人

（42）白沙烟——鹤舞白沙 我心飞翔

（43）利群香烟——人生就像一场旅行 不在乎目的地 在乎的是沿途的风景以及看风景的心情

（44）爱慕先生内衣——爸爸是你的超人 父亲节 送给你的超人爸爸一件好内衣

例（37）中的“享受”表明了喝过饮料后愉悦的心理状态，情感资源表示为［显性/+满意：快乐(性情 )］，例（38）直至（40）类似。例（41）“圆满”是动词，即使人非常满意，情感资源可以表示为［显性/+满意 ：快乐 (突发 )］。例（42）以“飞翔”隐喻吸烟后的舒适感受，情感资源表示为［隐性（激发）/+满意：快乐］。例（43）“在乎”表明对某件事的注意和思虑，广告宣扬的是生活中我们应该对何种事物保持好奇心和关注，情感资源可以表示为［显性/+满意：兴趣(性情)］。例（44）前一句表明爸爸为子女付出了难以计算的爱。“爸爸是你的超人”运用了词汇隐喻，情感资源表示为［隐性(激发)/+满意：快乐］。祈使句“父亲节 送给你的超人爸爸一件好内衣”喊出了感激爸爸的心声，这是通过含概念意义的小句来实现情感的隐性方式，可以表示为［隐性(致使)/+满意 ：快乐］。

三、结论

通过以上例子的分析，我们发现评价理论中的情感与广告文体存在较为紧密的联系，广告词在表达态度意义时经常会选择情感这类范畴。四类显性情感实现形式和隐性情感实现形式较为完整的解释和概括了广告词的情感意义资源。“倾向”、“高兴”、“安全”和“满意”范畴下出现较多的类别分别为“愿望”、“喜爱”、“信心”和“快乐”。“性情”较“行为突发”更为普遍，也就是说广告词更多运用的是大众相对持久的情绪而不是某个时刻对刺激物的反应。同时，广告词更多使用了情感的显性形式，只有较少部分使用了情感的隐性实现形式，表明情感的显性形式更容易为大众理解和接受，而情感的隐性形式需要结合语境，例如通过纯粹的概念意义或通过词汇隐喻来理解，传达出一种更为深刻和含蓄的情感意义。另外，我们也发现安全类的情感资源最为常用，说明人们更关注产品带给我们平和宁静的感受。例如上述手机电讯产品的广告就用了较多的安全资源，为消费者创造了成功积极的情绪体验，广告商可尝试从其下属的信心范畴的情感义入手来设计文案。而糖烟酒类产品，却较少使用安全资源，采用倾向类、高兴类、满意类资源的频率相似，广告商均可挑选下属的愿望、喜爱及快乐范畴的情感义入手来设计文案，从而提升消费者的认同感和忠诚度。

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［2］王振华.评价系统及其运作［J］.外国语，2001(6):13-20.

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［5］刘世生,刘立华.突破疆界：评价范畴视角下的话语分析［M］//刘立华.评价理论研究.北京：外语教学与研究出版,2010:45-70.

［6］许家金.中国学习者英语口头叙事中的话语评价研究［J］. 外语教学与研究, 2013(1): 69-79.

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［8］朱永生.概念意义中的隐性评价［J］.外语教学,2009(4):1-5.

［9］张大群.学术论文中的隐性评价及其识别［J］.外语教学理论与实践，2010(3)：36-43.

Analysis of Affective Resources in Advertising Message

LV Wen-ping
(Foundation Department, Guangdong AIB Polytechnic College, Guangzhou 511368, Guangdong, China)

The subcategory of affect in appraisal theory is a relatively complete and effective tool in analyzing affect resources on advertising message on lexis, clause and text level. Affect resources make customers be participants in some contexts and influence their attitude and behavior, which finally realize the interpersonal function.

appraisal theory; affection; advertising message; interpersonal function

H030

A

1007-5348（2017）10-0067-04

2017-08-31

吕文萍（1978-），女，河南信阳人，广东农工商职业技术学院基础部讲师； 研究方向：功能语言学及语篇分析。

（责任编辑：陈 娜）