探讨“微”时代下医院新媒体宣传模式

颜媛婷

探讨“微”时代下医院新媒体宣传模式

颜媛婷

随着网络信息化的发展和以微博、微信为代表的应用兴起，中国的新媒体已步入“微”时代。利用“微”平台创新医院宣传模式成为医院蓬勃发展的必然要求。本文以中国226家医院的“微”平台应用现状调研为基础，以医院“双微”立体矩阵的内容、语言、服务设计及“网络红人”打造为中心内容，探讨医院新媒体宣传模式。

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一、新媒体的现状与发展趋势

（一）新媒体概念

在我国鼎力推进网络和信息化事业发展的当下，新媒体作为连接多行业、多领域发展的关键因素，已成为社会转型升级的活力基点。新媒体全称为“数字化互动式新媒体”，是指利用数字网络技术，通过互联网、无线网、卫星等渠道，联结手机、电脑、数字电视等终端，向用户提供信息及娱乐服务的传播形态。

（二）新媒体发展进入“微”时代

据第39次《中国互联网络发展状况统计报告》（CNNIC）显示，截至2016年底，我国网民总数7.3亿，相当于欧洲人口总量；互联网普及率53.2%，高出全球平均水平3.1个百分点。其中，手机网民7.0亿，占比95.1%，增长率连续3年高于10%；而台式电脑、笔记本电脑的使用率下降，手机正不断挤占其他个人上网设备的使用空间。随着5G网络的研发以及终端的推广，未来的手机网民规模必将持续迅猛增加[1]。

最新的中国社科院报告更是直截了当地指出：中国的新媒体已步入“微”时代，移动互联领域成为了争夺的“主战场”，以高效的传播方式、短小精炼的形式、富有冲击力的内容为特点的微博、微信、微电影、微纪录片、微支付、APP等，成为当今时代的新传播特征。

二、医院“微”宣传平台应用现状

目前全国各家医院运用较多的“微”宣传平台有：微信公众号、微博、APP，这三种平台运用现状各不相同。

笔者在网络搜索引擎帮助下，抽取中国医院一百强[2]，湖南省医院十强(剔除入选中国医院100强的4家医院：中南大学湘雅医院、中南大学湘雅二医院、湖南省人民医院、中南大学湘雅三医院，实为26个)[3]，湖南省一、二级医院100个（二级医院50个、一级医院50个），共226个医疗机构为样本对象。

（一）微信公众号

截至2015年底，中国微信月活跃用户数达6.97亿，成为全世界社交软件的领跑者。截至2017年5月，微信公众号数量已超1000万[4]。

据笔者2017年5月统计，在中国百强医院中，100%的医院开通官方微信公众号，其中约86%长期保持更新且状态活跃；9%不发布信息，仅提供服务功能；5%处于荒置状态。在长期保持更新的医院微信号中，从更新条数来看，18%的医院微信每月发布信息1-5篇，41%的每月6-20篇，28%的每月21-40篇，7%的每月41-60篇，6%的每月61篇及以上；从更新内容来看，51%的医院微信号以医院新闻、专家介绍、工作通知为主，18%的医院新闻与科普文章各占一半，31%的以科普文章为主。

在抽查的26家湖南省三十强医院中，有25家开通官方微信公众号，其中：2个公众号3个月未更新，1个3年未更新，1个从未推送新闻或科普文章，仅提供服务功能，其余21个均长期保持活跃。在长期保持更新的医院微信公众号中，从更新条数来看，38%的医院微信每月发布信息1-5篇，48%的每月6-20篇，9%的每月21-40篇，5%的每月61篇及以上；从更新内容来看，71%的医院微信号以医院新闻为主，5%的医院新闻与科普文章各占一半，24%的以科普文章为主。

在抽查的100家湖南一、二级医院中，仅有7%的医院开通官方微信公众号，且活跃度基本为零。①

（二）微博

我国作为微博第一大国，用户账号总数已超13亿。尤其是自2016年起，因直播、视频等业务尤其是网络红人的爆炸式发展，被微信一度挤占发展空间的微博“重获新生”，月活跃人数达到2.97亿，同比增长34%。

以最热门的新浪微博为例，据笔者2017年5月统计，昵称中有“医院”的机构认证用户为7051个。同样抽取上文提及的226个医疗机构的进行微博应用情况调查，结果显示：

在中国百强医院中，从开通比例来看，59%的医院开通官方微博，其中约78%长期保持更新且状态活跃，22%久未更新基本废置。在长期保持更新的医院微博中，从更新频率来看，26%的医院1-2天更新一次，30%的3-9天更新一次，42%的10天到1个月更新一次，2%的2个月到1年更新一次；从更新条数来看，74%的医院每次更新1-2条，24%的每次更新3-8条，2%的每次更新10条及以上；从更新内容来看，35%的医院微博内容以健康科普为主，58%的以医院新闻为主，7%的以工作通知为主。

在抽查的26个湖南省三十强医院中，仅有50%的医院开通官方微博，而其中77%的微博业已荒置，有1-6年未曾更新。从更新频率来看，仅有一家医院每日维持更新，内容以科普以主；其余医院多为1-3月甚至1年更新一次，内容以医院新闻、宣传片为主，有两家医院纯粹转载无关内容。

在抽查的100个湖南一、二级医院中，7%的医院开通官方微博，其中仅有2家仍在更新，内容以科普为主。①

（三）APP

据第三方机构TalkingData数据显示，2016年我国APP数量已超1700万个。如今，在IPHONE的APP STORE里有1万余款与医疗健康相关的应用。但由于各家医院均需发布自家独有的APP，缺乏类似微信、微博的平台集成优势，加之微信扫一扫支付的竞争替代性，APP的发展前景并不明朗。

三、探寻医院“微”时代宣传模式与推广策略

从上文数据统计可以看出，大部分的三级医院都很重视“微”平台，但绝大多数二级、一级医院还没有意识到它在医院宣传中的重要作用。在内涵上，单方面、灌输式的宣传方式，零星化、断链式的宣传内容与受众个性化、互动性需求之间的矛盾成为“微”时代医院宣传工作的瓶颈。

如何借助“微”平台与公众进行良性互动，不断提高专家、科室及医院在公众间的知名度、信任度与影响力，是摆在医院管理层以及宣传部门面前的一项重要课题。

（一）打造医院“双微”立体矩阵

医院在开通官方微博、微信账号的同时，应引导激励科室与个人开通账号，通过互通共享及彼此转发，构建医院、科室、知名专家、普通员工四级联动的“双微”立体矩阵。

1、立足大众需求，设计“双微”内容

调查资料显示，医院“微”平台受众大致有三类：一类为患者及家属，想要了解疾病防治信息；一类为医院职工，想要了解医院发展动态；一类为普通群众，想要获取健康养生知识。因此，在发布内容上，医院应根据不同目标人群做好信息分类定位——给患者看科普贴士，给职工看引领示范，给社会看工作亮点。

在微博上，医院可发布保健养生知识、家庭急救常识、常见病与多发病预防与护理要点等，向公众传播健康理念；还可及时推送最新医院资讯、新闻产品、人文故事、感人事迹等，让公众了解医院动态；更可在医患沟通与危机公关这样的应急时刻，充分利用微博内容的短小迅捷、传播上的无限扩散性特点，抢先正面发声，为医院挽回品牌形象。

在微信公众号上，医院首先可通过大量的微信推广活动如医院宣传册发放、医院周边产品扫码、微信转发集赞等积累大量的粉丝群体；其次可在内容上设置针对不同关键词的自动回复，更有针对性地向公众推送信息；同时，节气时、流行性疾病多发时的生活提示还可塑造医院的亲民形象；再次，内容上尽量做到文字、图片与视频相结合，美化排版方式，提高文章的可阅读性。

更可利用一条式故事体，定期组织策划一条信息，篇幅适中，以健康养生为统领，将医院新闻、医疗动态、专家信息等元素纳入到生动、感人的故事中，形成人们喜闻乐见的故事体文化，同时满足三种人群的不同需求，完成对信息的多层次开发，让浏览及转发率显著增长，让医院的宣传品牌生根发芽。

2、贴近大众心理，选择“双微”语言

网络的发展促使当代语言悄然变化，这些变化具有鲜明的时代特征，也最能迅捷地反映当代社会流行生活，具有丰富的人文蕴涵。因此，医院在发布信息尤其是非官方新闻类信息时，要善用网络语言、段子、流行语和颜文字符号，尽量将语言比喻化、拟人化，以获得大众的认同感和共通的话语空间。

3、拓展便民功能，完善“双微”服务

改善医疗服务、优化就诊结算流程是医改的重要内容。医院若善用“微”平台，可有效拓宽服务领域，方便群众就医。在微博宣传平台上侧重信息发布功能，可第一时间将医院新增服务模式、坐诊专家安排、近期义诊与健康讲座场次等信息进行发布。在微信公众号上，则可借用信息化手段进行便民服务的开发，在网上实现对公众的“一站式”服务：医院的微信公众平台一般设有三大母功能模块，如复旦大学附属中山医院的为“就诊帮手”“门诊预约”“走进中山”，浙医二院为“广济资讯”“便民服务”“更多”，新疆维吾尔自治区人民医院为“医院概况”“综合信息”“功能服务”，等等。值得一提的是，上海仁济医院的三大功能模块里有一块为“微信矩阵”，点击选择后可直连医院各科室、专家的微信公众号。三个母模块之下可再分设医院动态、交通路线、科室介绍、专家介绍、出诊信息、预约查询、健康体检、活动预告、健康处方等十余个子模块。医院可充分利用微信的独特优势，进行院前、院中、院后全面医疗服务，形成“微信在手，就诊不愁”的局面。

（二）打造医院“网络红人”

借助微博平台与网络直播平台，打造一个富有医院正能量的网红，可以带动整个医院更快更好地走向社会、走向市场。针对常见病、多发病与一般疾病，邀请专家进行“微访谈”，拉近医院、专家与公众距离，提升影响力；通过视频直播可以让网友和医生主播之间有一个更好的互动方式，如可以直播“医生的一天”，包括坐诊、查房和手术等全过程，让网友对医院和医生的工作有更直观的认识，增进换位思考，缓和医患矛盾。但有点需要注意，切不可网上看病。

综上所述，以微博、微信为代表的新媒体的迅速崛起，开创了信息传播的“微时代”，并渗透到人们生活的方方面面。医院的宣传工作也应顺应潮流与时俱进，搭建起立体、时尚、有效的新媒体交流平台，使其成为医院对外沟通的载体和窗口，塑造医院良好“微”形象。

注释：

①以上百分比数据均进行了小数点后四舍五入的计算以求整。

[1]IMT-2020(5G)Promotion Group．5G网络架构设计白皮书[Z]．第一届全球5G大会,2016-5-31．

[2]庄一强,曾益新．首部医院蓝皮书《中国医院竞争力报告（2017）》[M]．香港:香港艾力彼医院管理研究中心与社会科学文献出版社,2017．

[3]2014年度中国省域医院竞争力排行榜30强名单[R/OL]．香港艾力彼医院管理研究中心．http://www．ailibi．com/index．php/portal/rank/article/id/107,2016-4-7．

[4]唐绪军,吴信训,黄楚新．新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告No．7(2016)[M]．北京:中国社会科学院新闻与传播研究所与社会科学文献出版社,2016．

（作者单位：湘潭市第一人民医院）

颜媛婷（1986-），女，湖南湘潭人，本科，湘潭市第一人民医院，助理政工师，研究方向：思想政治。