英语广告标语的翻译策略

朱萍萍

英语广告标语的翻译策略

朱萍萍

广告无处不在。本文通过典型实例分析，论证英语广告标语翻译的三种策略：归化策略、异化策略和归化异化并用策略。作者指出，广告标语翻译通常采用异化策略，其他两种策略也必不可少。

英语广告 归化 异化 归化异化并用

随着经济全球化的不断发展，中国与各个国家的进出口交易愈加频繁，越来越多的外国产品涌入国内市场，因此，英语广告的翻译必不可少。广告有三种主要功能，即传播信息功能，塑造形象功能，刺激消费功能（Torben，1992：49-69）。广告是宣传商品的一种方式，旨在将商品信息传播给受众，从而影响大众，促进销售。

国内广告翻译研究姗姗来迟，正式起步于90年代初期，研究内容主要为具体广告用语译法的探讨以及汉语广告英译中所存在的问题；此后开始涉及广告翻译的原则和标准；90年代后期开始，研究者的注意力越来越多地集中于广告翻译中的疑难之处，如广告中修辞的处理、情感因素的传递、品牌形象的再现、商标特征的保存等（肖新英，2012：29-32）。总体上看，我国关于广告翻译的研究所发表的论文数量呈递增趋势，充分说明，随着我国改革开放水平的提高和程度的加深，越来越多的学者对广告翻译研究的兴趣浓厚，并且使广告翻译研究不断深化（赫栓虎，2003：146-147）。新世纪以来，国内广告翻译的研究成果，绝大多数集中于翻译理论。

德国翻译家施莱尔马赫最早提出关于归化异化的定义，他指出，翻译的方法有两种：一种是译者尽可能不去惊动作者，而让读者向作者靠拢；另一种是译者尽可能不去惊动读者，而让作者向读者靠拢（Lefevere，1977：74）。前一种翻译方法就是“异化”，即以源语文化为归宿，后一种翻译方法就是“归化”，即以译入语文化为归宿。在当代西方流派中，韦努蒂是“异化”的代表人物，他提出在目的语文本中，突出源语的语言风格和其他方面的“异”。“归化”的代表人物则是奈达，他提出了 “动态对等”或“功能对等”的翻译概念，即让源语读者对源语的理解和译入语读者对译文的理解趋于相同（Nida，1993：116-130）。

本文分别论证归化、异化、归化异化并用这三种主要策略应用于英语广告标语翻译中的可行性。

一、归化策略

所谓归化，就是指在翻译过程中把原文文化特色尽量转换到译入语的语言和文化中去，所谓“转换”就是源文的诸多表达手段向译入语文化靠拢乃至融为一体（张震久、孙建民，2009:218）。因此，在归化翻译的译文中，源语语篇的文化特色和语言特色近乎消失，乃至跟译入语文化和语言极为相似。归化翻译策略在广告翻译中极为常见，例如：

（1）А diamond is forever.(钻石 )

钻石恒久远，一颗永流传。

（2）The heartbeat of Аmerica.（雪佛兰汽车）

美国的动力源泉。

（3）Аsk for more.(百事可乐 )

渴望无限。

（4）Аpple thinks different.(苹果电脑 )

苹果电脑，不同凡“想”。

（5）Live well, snack well.(斯奈克威尔士饼干 )

美好生活离不开香脆的饼干！

（6）Fresh-up with Seven-up.（七喜饮料）

提神醒脑，喝七喜。

（7）Intel Inside.（英特尔奔腾）

给电脑一颗奔腾的“芯”！

（8）Just do it.(耐克运动鞋)

想做就做。

（9）Go Further.(福特汽车 )

进无止境。

（10）Good to the last droop.(雀巢咖啡 )

滴滴香浓，意犹未尽。

以上例句都是生动形象、家喻户晓的广告标语。这些广告标语的翻译均使用了归化策略，采用流畅自然的表达方式，受众读来朗朗上口，容易理解，有助于广告的传播和广告产品的销售。

例（1）用“forever”一词形容钻石的特点，若直译，则显得生硬，故译文用“恒久远”和“永流传”六个字，突出钻石代代相传的优良品质，且“远”和“传”压尾韵，读来朗朗上口。例（2）中的“heartbeat”没有直译成“心跳”，而是译成“动力源泉”，产生功能对等的翻译效果，生动形象，凸显雪佛兰汽车动力引擎的优势。例（3）中的“ask”一词平淡无奇，译成“渴望”很生动，让读者一见生“渴”，贴切地塑造了百事可乐的“解渴”形象。例（4）的译文运用了四字格结构，符合汉语表达习惯。同时将“不同凡响”的“响”写成“想”，谐音双关，别具一格，让人眼前一亮，凸显了苹果电脑的与众不同。例（5）结构对称，“well”一词分别译成“美好的”和“香脆的”，语义双关，体现了中文词藻的丰富，形象生动地塑造了饼干又香又脆的特点。例（6）中的“fresh-up”译成“提神醒脑”，生动形象，采用四字格结构，易于理解，体现了七喜饮料的非凡特点。例（7）采用谐音的翻译方法，显示出英特尔奔腾芯片的快速。例（8）的译文同样采用四字格结构，让人油然而生渴望买鞋的冲动。例（9）中的两个单词译成“进无止境”，“进”和“境”谐音双关，彰显了福特汽车优良的驾驶性能，且“进”和“境”两字精炼、押韵。例（10）同样采用四字格结构，让人似乎从空气中闻到了咖啡的香味，调动了读者的嗅觉功能。

以上十则广告标语都采用了归化策略，译文符合译入语的语言和文化特点，便于读者理解和广告信息传播。归化策略是广告翻译中经常使用的翻译策略，既避免文化冲突，促进文化交流，又便于译文读者更好理解译文。总之，归化翻译策略在广告翻译中的应用有益于广告信息的传播和广告产品的销售。

二、异化策略

所谓异化，就是指在翻译中保留原文语言特色与文化特色，让译文语言的读者感受到异域风情，感受到其他文化的存在与独特魅力（张震久、孙建民，2009:219）。采用“异化”翻译策略，译者可以不受目标语言和文化的限制，既能让读者感受异国文化和语言特征，给译文读者非凡的阅读体验和心理感受，又可以丰富本民族的文化，一举两得。异化翻译策略在英语广告标语翻译中也比比皆是，例如：

（11）Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.(橙汁 )

没有橙汁的早餐犹如没有阳光的日子。

（12）Where there is a way, there is a Toyota.（丰田汽车）

有路就有丰田车。

（13）Take Toshiba, take the world.（东芝电子）

拥有东芝，拥有世界。

（14）Tide’s in, dirt’s out.（汰渍洗衣粉）

汰渍到，污渍逃。

（15）We lead, others copy.（理光复印机）

我们领先，他人仿效。

（16）Impossible made possible.（佳能打印机）

使不可能变成可能。

（17）There’s never been a better time.（《时代周刊》）

从未有过的好时代。

（18）Good teeth, good health.（高露洁牙膏）

牙齿好，身体就好。

（19）А special cola. А special choice.（非常可乐饮料）

非常可乐，非常选择。

（20）Communication unlimited.（摩托摩拉手机）

沟通无极限。

（21）The taste is great.（咖啡）

味道绝好。

（22）Еverything is possible.（非盈利机构）

一切皆有可能。

以上英语广告标语均使用异化翻译策略，保留了源语语篇的语言文化特色，让译文读者体味异国文化和语言的独特魅力，有利于塑造产品形象，扩大产品销售。

例（11）是典型的明喻形式，译文也保留了原语的这一修辞手段，将“没有橙汁的早餐”比作“没有阳光的日子”，让读者一看就知道橙汁的重要性。例（12）套用了“where there is a will, there is a way”这一习语，其翻译也保留了这一语言特色，具有说服力。例（13）重复关键词 take，运用并列结构，译文也保留了这一特点，将“take”均译成“拥有”，突出了东芝产品的功能。例（14）是汰渍洗衣粉的广告口号，结构简单，朗朗上口，译文将两个副词“in”和“out”分别译成“到”和“逃”，压了尾韵，彰显了汰渍洗衣粉去渍的强大功能。例（15）是复印机广告词，译文依旧使用主谓结构，简单明了。例（16）的主语和宾语互为反义，译文保留了这一特点，直截了当，突出了佳能打印机的优良性能。例（17）将“Time”一词放在末尾，画龙点睛，突出品牌，译文也如此。例（18）中的“teeth”和“health”押韵，译文保留这一修辞特色，体现了牙齿和身体的密不可分的关系。例（19）与例（18）一样，保留了源语的句式结构，凸显了饮料的特别品质。例（20）采用直译法，彰显出摩托摩拉功能之强大。 例（21）（22）均采用直译手法，译文保留了原文结构，塑造了产品形象。

显然，异化翻译策略使译文忠于原文，同时丰富了目的语文化，让目的语读者感受到别有一番风味的异国文化。在广告翻译中使用异化翻译策略，往往吸引消费者的注意力，从而刺激消费。

三、归化异化并用策略

所谓归化异化并用，就是在翻译过程中，将归化和异化策略巧妙结合，使译文既“信”又“顺”。归化异化并用的翻译策略在广告翻译中并非少见。例如：

（23）We don’t just want you to clean your teeth. We want to help you keep them.（牙膏广告）我们不仅要您清洁牙齿，我们还要帮助您保持洁齿。

（24）You can spread your wings with Open Studies.（开放型大学的广告标语）

开放性大学让你展翅飞翔。

（25）If you leave “Managing Money” alone, Money will manage to leave you alone.（《理财》杂志广告）你不理财，财不理你。

例（23）句式结构简单，强调关键词“clean”，突出牙膏的效果和对消费者的关心。译文保留原文的句式结构，且句尾押韵，简洁明了，“keep”一词译成“洁齿”，很巧妙，突出强调了牙膏洁净牙齿的功效。

例（24）涉及暗喻修辞，译文将暗喻译成明喻，把“spread wings”译成“展翅飞翔”，归化异化并用，生动形象，突出开放型大学的特点。例（25）结构工整，押尾韵，译文保留源句的特点，异化和归化结合，忠于源文，体现了文化对等，十分巧妙。

以上3则广告标语的翻译采用了异化归化并用策略，译文忠于源文，且便于读者理解。在广告翻译过程中，往往归化异化并用，让译文上乘，耳目一新。

四、结语

本文主要论证三种翻译策略，即归化、异化和归化异化并用，其中异化策略在广告标语翻译中应用较为频繁，其他两种也使用颇多。当然，可以两种翻译策略结合运用，从而达到令人满意的效果。

广告的目的在于宣传广告产品的形象，向大众传播信息，让消费者购买广告产品，因此，“忠实、简练、传神”可以作为广告翻译的原则。归化和异化翻译策略相互联系、相辅相成、相得益彰，所以，在广告翻译过程中，译者不必拘泥于特定的翻译策略，可以应用多种策略，从而使译文在忠实源文的基础上，更为传神。

［1］Lefevere Аndre.Translating Literature:The German Tradition ［M］.Аmsterdam:Van Gorcum Аssen,1977.

［2］Nida Е.А.Language,Culture and Translating ［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Languages Еducation press,1993.

［3］Torben V.The Language of Аdvertising ［M］.Oxford:Blackwell publishers,1992.

［4］赫栓虎.我国的广告翻译研究现状与展望［J］.对外经贸,2013(2).

［5］谭卫国.英汉广告修辞的翻译［J］.中国翻译,2003(2).

［6］肖新英.广告翻译的实质:科学性与艺术性的统一［J］.中国科技翻译,2012(2).

上海师范大学外国语学院）

朱萍萍（1993-），女，在读研究生，上海师范大学外国语学院，研究方向：英语笔译。