文化产业与旅游业融合机制及实践应用

周建标

文化产业与旅游业融合机制及实践应用

周建标

文化产业与旅游业各自产业边界明晰，难以实现全方位融合。从目前国内外融合实践看，文化产业与旅游业是通过产业链的“整合延伸、集聚互补”机制进行融合发展。具体地说，是通过“生产-营销-消费”等环节进行互动融合，其中最为关键的是文化旅游产品的“生产环节融合”。

文化产业；旅游业；产业链融合机制

中国已经进入文化产业与旅游业融合发展阶段，最典型的是出现了“文化旅游”新业态。近年来，有些旅游景区探索实践文化产业与旅游产业融合发展模式，深受旅客欢迎，取得很大成功。如“印象”系列的文化旅游产品《云南映象》《印象刘三姐》《印象大红袍》《印象西湖》等；也出现影视文化产业与旅游产业融为一体的，如宁夏西部影视城、浙江横店影视城、吉林长影世纪城等。在此大背景下，探讨文化产业与旅游业的产业链融合机制及实践应用，可为文化旅游业发展提供理论支持和现实指导。

一、文化产业与旅游业具备融合条件

随着经济社会发展，旅游消费市场不断追求高端化旅游产品，要求提升旅游产品的文化内涵。旅游消费需求升级需要文化产业参与创意创新旅游产品，催生了文化旅游新业态。文化产业与旅游业具有可互相利用的资源和“满足人们需求”的功能，具备了融合发展的条件。

（一）文化产业与旅游业具有部分相同的产业功能和消费群体

文化产业是满足人们需求的“感受型产业”，旅游业是满足人们追求新颖需求的“体验型产业”，二者都具有“满足人们精神需求”的功能。

文化产业可以丰富提升人们的精神境界，但在经济社会发展的不同时期，文化消费者的消费方式和体验也不同。过去满足于从书本中吸取“精神食粮”，现在却要求从实物实景中感受“精神营养”。旅游业可以提供休闲娱乐，但随着社会经济发展，旅游消费者的需求也在不断升级，过去满足于单一的“游览山水、放松身心”，现在却要求“陶冶情操、享受生活、丰富阅历、实践梦想”。可见，文化产业和旅游业拥有部分共同的产业功能与消费群体，相互之间具有互补作用，具有共同维护和拓展消费市场的合作基础。

（二）文化产业与旅游产业具有部分可相互利用的资源

产业融合的关键是双方拥有可相互利用的资源。从经济学角度看，产业融合是将资源内容进行重新挖掘，实现资源利用最大化；从新制度经济学角度看，产业融合是将可多方面利用的资源进行重新组合利用。

产业融合的基础是产业间的关联度。从产业关联度理论和实践看，产业关联度与资源相互利用率成正比。旅游业产业体系包括“吃、住、行、游、购、娱”等方面，其中“吃、住、游、购、娱”与文化产业关联度很高，尤其是“吃、游、购、娱”是文化产业与旅游业融合的突破点。因此，文化产业可以利用旅游业已经拥有的市场网络推销文化产品；旅游业可以利用文化产业的创新创意提升旅游产品的文化内涵，创新旅游产品，做到互利共赢，融合发展。

（三）文化产业与旅游业有部分环节较容易融合

文化产业与旅游业在功能与资源方面存在交叉，具备融合基础和条件，但它们各自产业边界明晰，难以实现全方位融合。从目前国内外融合实践看，既有可融合的环节，也有不适合融合的地方。

1.以文化产业为观察视角

根据国家统计局发布的《文化及相关产业分类(2012)》［1］，文化产品的生产（新闻出版发行服务、广播电视电影服务、文化艺术服务、文化信息传输服务、文化创意和设计服务、文化休闲娱乐服务、工艺美术品的生产）中的“文化艺术服务、文化创意和设计服务、文化休闲娱乐服务、工艺美术品的生产”较容易与旅游业融合形成文化旅游产品（如旅游演艺、主题公园、节庆会展、旅游纪念品等）。“新闻出版发行服务、广播电视电影服务、文化信息传输服务”等可与旅游营销环节融合。文化相关产品的生产（文化产品生产的辅助生产、文化用品的生产、文化专用设备的生产）与旅游业的关联性不大，难以融合。

2.以旅游业为观察视角

旅游资源中的“自然类”资源与文化产业融合难度较大，需要应用科技手段和创意，才能融合，如“印象”系列的实景演艺。“人文类”旅游资源与文化产业较容易融合，形成人文类旅游产品（如文化主题公园、文化遗产景区、少数民族村寨等）。人文类旅游产品可以是文化展示，也可以设计成让旅客直接参与，获得文化体验的旅游项目。

二、文化产业与旅游业的产业链融合机制

产业经济学原理告诉我们，产业链具有“整合延伸、集聚互补”机制［2］。整合延伸机制，将生产业务上具有关联性的企业整合在一起形成链条式关系，发挥各自优势增加各个企业的总产出。集聚互补机制，将具有互补性的企业个体聚合为整体力量，增强整体竞争力。文化产业与旅游业正是通过产业链的“整合延伸、集聚互补”机制进行融合发展。

（一）产业链整合延伸机制在文旅融合中体现为关联融合

利用产业链纵向横向整合延伸机制，寻找文化产业与旅游业相交叉相关联环节，作为产业融合突破口。运用产业链整合延伸机制，利用文化元素创新旅游业产品，拓宽旅游产业链。文化产业向旅游业不断提供创意产品和智力服务，将文化元素融入旅游产品和旅游服务中，提升其文化内涵提高附加值（如旅游演艺、主题餐饮、主题住宿、旅游纪念品等），既丰富了旅游内容，满足游客多样化需求，又拓展了文化产业发展空间。在文化产业发展中融入旅游活动，延伸文化产业链。将文化产业的某些价值链环节开发成旅游产品进入旅游市场（如旅游景区内的歌舞演艺、参观文化产业园、参观影视基地、节庆会展旅游等）。旅游业向文化产业延伸，不仅丰富了旅游产品，扩大了旅游业内涵和发展空间；同时也拓展了文化产业的发展空间，拓宽了文化产业创造效益的渠道，扩大了文化产业经济效益。

（二）产业链集聚互补机制在文旅融合中体现为互补融合

产业链集聚互补机制是通过产业链集聚具有互补的产业和企业，完善产业链而产生多元溢出效应。文化产业与旅游业在发展初期从边界上看，是相互区别的不同业态。但随着旅游消费市场不断追求高端化旅游产品，文化产业与旅游业便开始共享各自的资源，形成文化旅游业。随着文化旅游业不断发展壮大，需要配套企业和行业组织服务，逐步形成产业集聚互补，从而发展成文化旅游产业园。在文化旅游产业园周围，往往集聚互补企业（如餐饮、酒店、交通、购物商店、娱乐设施等），完善价值链配套设施，实现多元化溢出效应。

三、文化产业与旅游业的产业链融合实践

从文化旅游产业链中的各个环节来看，文化产业与旅游业通过“生产-营销-消费”等环节进行互动融合，其中最为关键的是文化旅游产品的“生产环节融合”。

（一）应用产业链整合延伸机制促进文化旅游产品生产环节融合

应用产业链整合延伸机制促进文化旅游产品生产。在旅游业“六要素”中，“吃、住、行”是文化产业与旅游业在生产环节融合的辅助元素。文化创意与旅游业中的“吃、住、行”行业融合，能展示地方特色文化，强化游客对旅游地的文化体验，增加旅游产品的文化内涵，提高游客的享受感，增强游客的满意度，提升当地旅游业的吸引力。

“游、购、娱”是文化产业与旅游业在生产环节融合的核心元素。要在旅游产品生产环节要设计好游览项目（游览景区景点建设）、娱乐产品（娱乐演出作品）和旅游纪念品。可通过文化资源和旅游资源互补整合，创造出新的文化旅游产品,提高旅游产品的文化内涵，打造共同的品牌，开发特色旅游纪念品。

1.共享资源创新文化旅游产品

旅游业是满足人们精神需求的产业，其核心要素是“新、奇、特”等旅游资源（产品）。传统旅游资源（产品）大多是人文古迹或自然景观的原生态展示，旅游形式较为单一。而现代文化旅游产品，是从当地文化资源、旅游资源的特点出发，在旅游业产业链中的不同环节融入文化产业的创意创新理念，开发出不同类型独具吸引力的旅游产品（服务），给旅游者带来不同旅游体验，提升旅游业的竞争力。如近年来兴起的“印象”系列文化旅游产品，都是运用高科技手段把当地的文化资源与自然资源进行巧妙融合，创造出高品质的文化旅游演艺产品，作为常态化演出的“夜间旅游项目”，丰富了游客的夜间生活。

2.提高旅游产品文化内涵

把非物质文化遗产资源融入文化旅游产品，提升旅游产品文化内涵。对传统技艺类非物质文化遗产，通过生产性保护方式，合理利用；对传统表演艺术类非物质文化遗产，一方面注重原生态展示，另一方面运用声光电等现代科技手段，创新表现形式（演绎编排），打造成为独具地方特色和市场效益的文化旅游产品，还可以拍成电影，并与视频网站合作进行线上传播。如泉州在传承“中国南戏活化石”梨园戏的做法值得借鉴。泉州为了传承和发展梨园戏，兴建泉州古典梨园剧院，定期演出原生态的梨园戏剧目，还选择观众欢迎度高的剧目（如《董生与李氏》），拍成电影，并在互联网上传播。

3.打造文化产业和旅游业的共同品牌

根据当地文化资源的独特性，集中力量打造集文化产业和旅游业为一体的核心品牌项目，依靠核心品牌项目并向外延伸（即依靠产业链的作用），完善产业内部架构的配套设施，实现文化产业和旅游业共同发展。例如泉州打造“海丝文化旅游”品牌，实现了泉州“海丝文化”与“海丝旅游”融为一体。泉州把海丝申遗项目“古泉州（刺桐）史迹”的16个遗产点（均为国家级文物保护单位，只有德济门是古城墙遗址，其它15个遗产点均为活态传承，至今仍在使用）串联成泉州海丝文化旅游线路。还根据不同层次游客需要延伸产业链，补充相应海丝景点，如世界古船模型制作基地、蟳埔民俗文化村、阿拉伯人后裔的生活习俗（晋江“陈埭镇”和台商投资区“百崎乡”）、阿拉伯人后裔的制香技艺（永春达埔镇）、世界瓷都·德化（2015年，世界手工艺理事会国际专家组授予德化县“世界陶瓷之都”称号，德化成为全球首个世界瓷都）、中国茶都·安溪等。香料、瓷器、茶叶曾经是古代海上丝绸之路的主要贸易商品，如今是打造“泉州海丝文化旅游”品牌的重要元素，有待不断创新开发。

4.开发特色文化旅游纪念品

旅游纪念品是承载旅游地文化气息的旅游商品，是为旅游景点的象征性产品。游客在旅游地购买旅游纪念品的目的是为了回味与分享在旅游过程中所体验到的文化气息，回忆旅游经历。旅游纪念品因为蕴含着得天独厚的旅游地特色文化信息才吸引着游客。因此，旅游纪念品设计，应融入旅游目的地的独特文化内涵而别具一格。政府要鼓励创意制作符合地方风情的文化旅游纪念品，把旅游纪念品设计成景区的形象代表。如泉州惠安女服饰题材的旅游纪念品。惠安女服饰具有显著特征，无论是色彩还是装饰上都独具风格，有着浓郁的地域风情，呈现古闽越族遗风（惠安女在海边生活为了防风而佩带花色头巾和橙黄色斗笠，花巾上还有编织的小花和五颜六色的小巧饰物；上身穿着紧窄短小的衣服，露出肚脐；下身穿着特别宽松肥大的裤子，腰带是扎在肚脐下面。黄斗笠、花头巾、露脐袄、肥脚裤，被戏称为“封建头、民主肚、节约衫、浪费裤”）。在设计惠安女服饰旅游纪念品时，利用惠安女服饰特征、图案、色彩作为创作元素，既把民俗文化和现代产品结合在一起，又解决了惠安女服饰的单一形式，设计出具有惠安女韵味又有实用价值的旅游纪念品。让游客一看到惠安女服饰，就回想起惠安旅游经历。

（二）应用产业链整合延伸机制促进文化旅游产品营销环节融合

在旅游业价值链中，旅游生产商和旅游营销商都是旅游产品的价值创造者，旅游消费者是旅游产品价值的实现者。旅游营销环节是实现旅游产业价值的关键。在旅游营销环节，旅游营销商一方面通过推销旅游产品价值去吸引旅客，从增加游客数量来扩大旅游产品的价值总量；另一方面通过导游讲解旅游产品内在文化价值引导旅客消费，从而提高旅游产品的附加值。所以，旅游营销商往往通过旅游市场营销网络推销文化产品（如旅游纪念品等），带动文化产品生产和销售，完善文化产业的产业链；旅游营销商还可通过文化产业创意创新策划旅游产品营销方案。旅游营销商往往根据不同层次游客需求和不同客源地特点，将旅游产品设计成不同的文化体验方式，组合包装成不同的旅游产品。如在泉州涂门街，毗邻而居的有“道教”庙宇关帝庙（涂门街188号，建于南唐至宋代，有1000多年历史，省级文物保护单位）、“伊斯教”寺院清净寺（涂门街108号，创建于北宋大中祥符2年即公元1009年，全国重点文物保护单位）、还有锡兰王子故居（涂门街118—120号，省级文物保护单位）。旅游客来到泉州涂门街，不管是无神论者、还是道教信众、佛教徒或穆斯林，都能从各自的角度看到泉州宗教和谐相处的画面，可以感觉到泉州博大、包容的文化气息。因此，泉州旅游营销商往往把涂门街分别组合包装成满足不同层次游客（无神论者、道教信众、佛教徒、穆斯林等）需求的文化旅游产品。

（三）应用产业链集聚互补机制促进文化旅游产品消费环节融合

文化产业与旅游业应用产业链集聚互补机制促进文化旅游产品在消费环节融合，可增加旅游产品或服务的附加值（如景区内的民族风情表演等）；也可以增加不同的旅游产品或服务（如建设具有文化机制和旅游机制的主题乐园，让游客参与体验）。如上海迪士尼主题乐园，占地390万平方米。现有米奇大街、奇想花园、梦幻世界、探险岛、宝藏湾、明日世界、娱乐演出、乐园餐饮等8个主要景区，各景区内有许多景点。运用现代技术，将美国文化和中国文化融合在一起，将文化娱乐融入游客体验之中，巧妙地实现了文化与旅游在消费环节的融合。

[1]中华人民共和国国家统计局.文化及相关产业分类(2012).[EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/tjbz/201207/t20120731_8672.html[2017-05-25].

[2]刘贵富.产业链功能效应研究[J].社会科学战线，2006（3）:295-297.

（作者单位：中共泉州市委党校）

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