传媒品牌研究的新力作--评《反思与重塑:网络时代的中国传媒品牌建设》

文/傅异非

传媒品牌研究的新力作
--评《反思与重塑:网络时代的中国传媒品牌建设》

文/傅异非

由宋祖华教授著、人民日报出版社2017年1月出版的《反思与重塑:网络时代的中国传媒品牌建设》一书,被列入"人民日报学术文库"系列丛书中,是近些年来学术界研究传媒理论的崭新成果.宋祖华教授在出版该书之前,便已在传媒研究领域中发表了一系列重要论文,较为系统地阐释了他对网络时代覆盖下当代社会该如何建设传媒品牌的思想,深获学术界好评.而该书的出版,将宋教授最新的研究成果加以展现,是在以往研究基础上的深度推进,创新性极高.

全书围绕"网络时代的中国传媒品牌建设"展开论述.在绪论中首先介绍了中国传媒品牌在过去十年之间的兴衰,并有效利用客观数据将其"品牌热"与"遇冷"的相关情况加以介绍.对于初读者进行了知识上的铺垫,有利于其更加深入地了解从事传媒品牌建设的得失.正是在这样一种语境下,作者创造性地提出了"反思与重塑"的思路,顾名思义,"反思"主要针对品牌建设"遇冷"的情况,而"重塑"则旨在重新确立起传媒品牌的新热度.通观全书,对于传媒品牌建设所提出的诸多分析与意见,皆围绕"反思"与"重塑"两个方面展开.

无论是站在门外,期望对传媒品牌建设有初步了解的,还是进入门内,直接从事传媒品牌建设工作的,都必须对传媒品牌建设的相关方面有着基本的认知,否则只是盲目无味的参与.在《反思与重塑》中,第一章介绍的便是传媒品牌的最核心的内容--传媒品牌的个性特征.在作者看来,分析传媒品牌的个性特征,必须紧紧把握好传媒品牌建设的起点所在,并对传媒品牌的两大类别--公共事业型传媒和商业型传媒划分清楚,这样才可以深入事物的本质,做到知己知彼,百战不殆.因此,作者在全书开篇详细介绍了这两种类型的特征,这一章也因此成为全书的纲领.

随后,作者的视野逐渐向外延伸,开始对中外传媒品牌的异同进行介绍.该书第二章中对西方量化理论与比较美学的借鉴是非常清晰的.作者先对读者较为陌生的领域--国外传媒品牌建设的相关情况进行概要式的解读,随后便自然地导入了对我国本土传媒品牌建设的历史与现状介绍.作者将中西品牌建设放在世界品牌建设大趋势之下分析,凸显了中西品牌建设的优势与劣势所在.作者在这一章中,用极大比例的文字阐释了当前世界传媒的特征,以及这种特征给品牌建设制造带来的影响,这是极为开放的治学眼光才能洞察的领域.

只有对我国与西方品牌建设的异同了然于胸,才能够进入我国品牌建设的内部话题,否则没有了西方品牌作为参照物,我国的品牌建设也终将成为无土之木.从第三章一直到本书最后一章,作者论述的重点都放在中国品牌建设方面.在第三章中,作者将笔墨放在对中国传媒品牌建设的动因和制约因素分析上,借助西方后现代主义的分析方法,将我国目前的品牌建设环境剖析得相当透彻.在动因方面,作者采用一分为二的方式,分别讨论了外在动因与内在动因的形成.作者认为,前者是由外国传媒品牌的进入而形成的,正是由于我国企业家看到了国外企业利用品牌优势在中国打开市场,才积极筹划自己的品牌,与之对抗,同时有效保障我国资金不会过多外流;后者则是由国内竞争环境导致的必然选择,因为当国内品牌林立之时,同类型的不同生产商为了在激烈的商战中立住脚跟,必定要积极推动品牌建设,创立自己的品牌优势.作者的分析细致入微,并没有理论先行的弊病,所以结论很有说服力.作者在本章还对中国传媒品牌建设的制约因素进行了一定的分析,认为国内消费者的认可程度和国外商品广告的侵略性,都在制约着国内品牌建设的进程,只有努力克服这两层障碍,才能获得品牌建设的春天.

书名:反思与重塑:网络时代的中国传媒品牌建设

作者:宋祖华

出版社:人民日报出版社

出版时间:2017年1月1日

定价:68.00元

如果说第三章讨论的是中国品牌建设的消极因素,那么第四章着重分析了中国品牌建设的各种积极因素.本章从品牌定位、品牌推广、品牌延伸、品牌情感与品牌重振五大方面,剖析了我国当前品牌建设的五大优势.在经济全球化日益普遍的当代社会,我国逐渐打造出了以迈向世界为最终定位的著名品牌,这是我国品牌定位的主旋律.重视向外推广自己的品牌,而不是侧重内销,这是我国品牌推广的重要目标.当某一品牌形成集团优势以后,他可以分化若干下属公司,这是品牌延伸的王道所在.而品牌情感和品牌重振则侧重于发挥企业品牌以往的各种优势,唤起消费者的情感,借以使逐渐被人忘却的品牌重新回到消费者的视野.作者在这一章中,对中国品牌建设的前景进行了乐观但冷静的展望,因为具备了以上五大优势的中国品牌,在未来的商业竞争中可以立于不败之地.

该书不仅有理论的分析,还有实践的建议.本书第五章对我国品牌建设提出多条具体建议,这是建立在理论基础上的实践指导.作者通过分析目前国际经济形势,对我国未来的品牌建设提出了三方面建议.首先,我国的品牌建设应当引进健全的管理机制,争取让每一位员工都能发挥所长,规避所短,进而为公司的品牌建设贡献最大的能量.其次,应重视传媒品牌系统的模式选择,因为科学的工作模式可以使品牌生产事半功倍,而冗沓的品牌模式无疑会造成生产力和劳动力的极大浪费.作者分析这一层面时,援引的是美国苹果公司的品牌建设模式,以期为国内品牌建设提供参考,这是中西方结合研究的典范.最后,作者认为,我国品牌建设还不应忽视传媒品牌系统模式的实施路径,管理机制和品牌模式是对内的,而实施路径则是对外的.如何才能将优秀机制与模式生产出的产品营销出去,这是企业生产的最终目的.因为选对了实施路径,品牌建设的进程自然会跳跃式前进.

该书前五章均是宏观的理论分析与实践指导,最后一章则与之迥异,采用的是个案分析法.作者选用的是上海东方卫视在品牌建设路上的艰辛与成功,他以"不轻松的品牌梦想"来概括.作者首先系统梳理了东方卫视品牌建设的历史与现状,对这一历久弥新的电视频道的苦涩过往与今天的辉煌成就加以介绍,使致力于品牌建设的读者能够深入了解这一行业的艰难与荣耀,更加科学地看待品牌建设.随后,作者将东方卫视的品牌建设放在广阔的竞争环境下进行分析,指出东方卫视敢于通过扩大节目类型、更新时效信息等方式,扩大自己的品牌优势,逐渐完善品牌建设的诸多细节,从而成为名牌产品.当然,作者在肯定东方卫视品牌建设成功的同时,也指出了该频道的不足,并给出了相关建议.作者认为,东方卫视对于网民的很多建设性意见没有给予足够的重视,这可能导致东方卫视在未来的品牌建设道路上多走弯路.所以作者呼吁集思广益的品牌建设思维,这虽是针对东方卫视而发,但实际上也可以用于其他国内品牌的建设.对于东方卫视娱乐节目过多的情况,作者也认为,这会在无形之中降低该品牌的文化底蕴,有鉴于此,应当在频道中适当增加一些文化类节目,以提升该频道的文化要素.

金代著名文学家元好问曾名句:"鸳鸯绣出从教看,莫把金针度与人."言下之意,颇有些自己将窍门进行保密的意图,但通过阅读宋祖华这本《反思与重塑》,则可以看出作者将自己的治学成果毫无保留地分享开来.从这一点上看,他为当前的网络传媒品牌研究提供了一枚"金针",在这枚金针的指引下,学术界的后起之秀可以加以利用,最终织出自己设计的"鸳鸯".这应该是作者最愿意看到的场景!

作者单位 西安工程大学艺术工程学院