新媒体环境下电视媒体需争四口气

信险峰

本刊特约评论员

吉林大学博士研究生

新媒体环境下电视媒体需争四口气

信险峰

本刊特约评论员

吉林大学博士研究生

新媒体环境下,电视媒体须审时度势,立足风土文化,以观众为本位,发挥内容制造优势,提高自身竞争力和影响力.为此,电视媒体需看准天气,接通地气,提升人气,培养元气,这四口气分别对应着四个本位:时势本位、乡土本位、受众本位、内容本位.

一是观天气:把握时势.天气是气候环境,是时势.国家政策和所处的新媒体环境是电视媒体的生存天气,也是最大时势.文化产业已成为国家战略产业,电视媒体作为视频产品的专业生产者和传播者,在文化产业中有着不容质疑的重要地位.电视媒体在新闻、综艺、电视剧的拍摄、制作、传播等方面都拥有强大优势,这些优势具体表现为人才优势、平台优势和政策优势.如果参与到文化产业竞争,电视媒体的整体竞争力不容低估,虽然有体制制约,但也有不容忽视的体制优势.作为体制内的电视媒体虽然会受到更多的管控和限制,但同时因其是体制内单位,也受到了体制保护.无论是面对三网融合的巨大压力,还是面对来自新媒体视频网站和直播网站的竞争,电视媒体都直接或间接地受到了一系列政策的保护.

当然,无论是直接还是间接的政策保护,都不足以对抗市场规律以及传媒技术的发展,电视媒体在享受政策保护这个时势的同时,还应看清新媒体环境这个时代大势.新媒体对电视媒体的冲击日甚一日,新媒体通过共享、转载、编辑等手段不断蚕食电视媒体内容,同时以自身丰富的内容、多样的形式与多变的风格分流了大量的电视媒体受众,进而分割了电视媒体的市场份额.另外,新媒体依靠相对自由的传播模式和相对自由的传播环境,以贴近性牢牢地吸引了受众,这必然对固定、呆板的电视媒体造成持续的冲击.此种情势早已被电视媒体人所察觉,并已切实感受到,但如何改变被动局面,如何适应和利用新媒体环境,到目前为止还莫衷一是.众多电视媒体施行的所谓媒体融合至今未见可复制的成功案例,相反,倒是不断听到唱衰电视的声音,不断有人预言属于电视的窗口期即将关闭.

时势造英雄,电视媒体在新媒体环境下能否成为自新自信的英雄,当然要看时势,同时要把握时势,尤其是在英雄辈出、群雄逐鹿的时代.首先,电视媒体应当对政策有信心.国家出于战略安全的需要,轻易不会放弃电视媒体这一重要的舆论阵地.其次,电视媒体对于视频制造与传播应当拥有足够的自信.电视媒体经过几十年的积累,已经在视频制造方面积累了大量的人才和设备,同时诸多电视媒体拥有大量的视频制作资质和传播资质,这在未来的文化产业当中都是重要财富.最后,电视媒体拥有进军文化产业的政策优势和整体实力.电视媒体完全有实力成为文化产品的制造商和供应商,在文化强国建设中拥有无与伦比的优势.电视媒体只要认清时势,顺应时势,把握时势,那么无论是攻防进退,还是转型拓展,都有更大的腾挪空间与发展空间.

在新媒体环境下,电视节目需要体现自己的异质性、独特性和贴近性,而接地气是对很多电视节目的基本要求.接地气的电视节目要根植乡土,乡土不是乡村,更不是又村又土,而是文化意义上的乡土.乡土世界有自然风情,有乡土人情,更有极具特色的乡土文化.无论是城市还是乡野之间,一定地域必有一定地域之特点,电视媒体就是要吸引所能覆盖范围之内的观众,在新媒体时代提供更具乡土文化特色的电视节目,而接地气就是满足覆盖地域内受众的接受期待.

二是接地气:根植乡土.电视媒体需要接地气,卫星频道接的是全国地气,地面频道接的是信号覆盖范围内的地气.电视媒体与新媒体不同,从建立之初就有覆盖范围的概念,无论是有线还是无线都有其覆盖范围,也正因此,电视人在制作电视节目时绝不能忽略其播出平台所覆盖的传播范围.电视信号的覆盖范围虽然没有完全限定节目的采制范围,但基本限定了受众范围,而为了吸引受众,强化地域概念成为很多电视节目的制作理念,尤其是新闻节目更是如此.即使文化类或真人秀类节目,其地域概念也是节目吸引力的重要一部分.

与电视媒体不同,新媒体接的不是地气,而是网感,网感让新媒体可以天马行空,超越地域限制,从而吸引全网的网民注意力,但也因此缺少接地气的内容.在新媒体环境下,电视节目需要体现自己的异质性、独特性和贴近性,而接地气是对很多电视节目的基本要求.接地气的电视节目要根植乡土,乡土不是乡村,更不是又村又土,而是文化意义上的乡土.乡土世界有自然风情,有乡土人情,更有极具特色的乡土文化.无论是城市还是乡野之间,一定地域必有一定地域之特点,电视媒体就是要吸引所能覆盖范围之内的观众,在新媒体时代提供更具乡土文化特色的电视节目,而接地气就是满足覆盖地域内受众的接受期待.

传统媒体与新媒体的一大不同就是有鲜明的地域特点,除中央电视台等少数全国级的电视媒体之外,我国绝大多数电视媒体都有鲜明的地域性.在新媒体时代,为了凸显传统媒体的贴近性与竞争力,电视媒体不能因为所谓的媒体融合导致电视节目只有网感而不接地气.未来电视媒体的一大存在必要和竞争利器就是能够根植乡土,紧接地气,这样的电视节目才是有根的节目,才能长久.

三是增人气:稳定受众.我国广电网络虽然没有形成全国一张网,但众多层级的广电网络已经形成了广阔而重叠的网络覆盖,从无线到有线的宽广覆盖意味着电视媒体可以将传播触角延伸到绝大多数用户家中.宽广的网络覆盖是电视媒体成为主流媒体并形成巨大影响力的重要保证,而这背后则是人气的积聚,这个优势需要继续维护和保持,这是电视媒体赖以生存的根本,在新媒体时代尤其不能忽视.为此,广电部门应当进一步加强网络覆盖,全国广电网络应当尽快整合成一张网,尽快使全国电视节目跨越地域限制,形成多样的富有各类地域特色的电视节目群落.

电视媒体要想在新媒体环境下依然保持较强竞争力,就需要在网络覆盖基础上以受众为本位,不断积聚人气.在新媒体环境下,电视观众不断被新媒体分流,电视媒体积聚人气已经变得非常重要.整个电视业如果不能提升开机率,那么电视媒体的人气将会不断下降,尤其是如果不能吸引和稳定年轻观众群,那么电视媒体的未来将愈加堪忧.人气是一种积聚效应,人气越高会进一步积聚人气,人气一旦下降,就可能进入人气下降的恶性循环.媒体平台如同实体营业场所,受众是一群"凑热闹"的人,电视媒体的人气将会决定整个电视行业的状况.

电视媒体强大的视频制作能力是目前其他媒体所不具备的,这是电视媒体的元气所在.支撑电视媒体的视频内容制作有三大资源:一是人力资源.电视媒体经过多年积累,形成了人数众多的视音频制作方面的专业技术人才.二是设备资源.电视行业是高投入行业,高投入的重要一项就是设备投入,摄录、布景、灯光、制作,都需要巨大的成本投入,电视媒体经过多年的累积,依然葆有这方面的优势,并且专业、立体、完整.三是资质资源.电视媒体经过多年经营,拥有视音频制作资质、发行资质、传播资质,这些资质在新媒体时代依然是无形而重要的媒体资源,并且会愈发凸显出这些资质的重要性.

新媒体时代如何将受众吸引到电视机前,是电视媒体需要认真考虑的问题,因为受众已经不必像上个世纪八九十年代那样非要聚到电视前,受众已经有了更多更便捷的选择.作为媒体人一定要心中有受众,电视媒体的未来就在如何积攒人气,以观众为本位办好节目.很多电视媒体已经引入收视率考核指标,从受众角度来说,收视率考核就是尊重受众的接受期待,满足受众的接受需求.虽然不能唯收视率,但忽视收视率绝对是个错误,因为忽视收视率就是忽视观众的接受期待,最终将被观众所忽视.

四是养元气:强化内容.电视媒体强大的视频制作能力是目前其他媒体所不具备的,这是电视媒体的元气所在.支撑电视媒体的视频内容制作有三大资源:一是人力资源.电视媒体经过多年积累,形成了人数众多的视音频制作方面的专业技术人才.二是设备资源.电视行业是高投入行业,高投入的重要一项就是设备投入,摄录、布景、灯光、制作,都需要巨大的成本投入,电视媒体经过多年的累积,依然葆有这方面的优势,并且专业、立体、完整.三是资质资源.电视媒体经过多年经营,拥有视音频制作资质、发行资质、传播资质,这些资质在新媒体时代依然是无形而重要的媒体资源,并且会愈发凸显出这些资质的重要性.

电视媒体拥有如上重要的媒体资源,无论是发展文化产业,还是发展现行的电视节目制作和传播业务,都具有巨大的发展潜力,而所有潜力的根本就是制作和传播优质的节目内容.内容是电视媒体存在的根本,是电视媒体的真正元气,只要内容这一元气还在,那么外在的功夫都容易练成;如果内容这一元气不在了,那么电视媒体无论怎么折腾,都是花架子功夫.电视媒体的各种体制改革都应以提升内容生产质量和能力为旨归,只要元气慢慢就有发展的无限可能.

电视媒体强化内容制作能力不仅生产电视节目,还应为新媒体拓展提供内容支持.电视媒体拓展新媒体平台必然以内容为后盾,在传统视频制作基础上,推出适合新媒体传播的视频内容.在新媒体环境下,拓展新媒体平台,发展文化产业,是电视媒体培根固元的重要方面.随着文化体制改革的深入,电视媒体需要加入到文化产业当中,为文化市场提供文化产品,而电视媒体未来的改革方向和发展方向就是"内容创业",依靠先天元气求得自身的生存与发展.

在新媒体环境下,电视媒体需要辨时势、观天气、懂政策、看趋势,需要建网络、强覆盖、接地气,需要懂观众、重收视、增人气,更要留人才、保元气、出精品.电视媒体只有不失本、不失位,接地气、保元气,才能根深叶茂,焕发生机.